Armada VII.

ARMADA – PŘÍBĚH KRÉMU, KTERÝ MĚL UDRŽET BOTY JAKO NOVÉ

Historie každodenního života se často neskrývá ve velkých továrnách, automobilech nebo slavných vynálezech, ale v docela obyčejných věcech, které kdysi stály téměř v každé domácnosti. Krém na boty patřil právě k nim. V době, kdy se kvalitní kožené boty nekupovaly na jednu sezonu a jejich majitel očekával, že mu budou sloužit několik let, byla péče o obuv samozřejmostí. Boty se čistily od bláta a prachu, krémovaly, nechávaly zaschnout a potom dlouze leštily kartáčem nebo měkkým hadříkem. Dobře udržovaná obuv nebyla pouze otázkou vzhledu. Krém měl kůži chránit před vlhkostí, udržovat ji pružnou a prodlužovat životnost výrobku, který představoval nezanedbatelnou část rodinného rozpočtu.

Právě do tohoto světa vstoupila Armada, značka krému a pasty na obuv, která se během první poloviny 20. století stala výraznou součástí československé reklamní krajiny. Dnes po ní zůstávají především plechové krabičky, reklamní tisky, inzeráty a cedule, ale právě ty ukazují, že nešlo o nějaký okrajový výrobek. Armada dokázala být přítomná v obchodech, domácnostech i tisku po několik desetiletí a její reklama postupně prošla cestou od jednoduchých novinových oznámení až k propracovaným prvorepublikovým kampaním a nakonec dokonce k vlastnímu reklamnímu filmu.

ZNAČKA STARŠÍ NEŽ ČESKOSLOVENSKO

Počátky Armady sahají ještě do časů Rakouska-Uherska. Dochovaná dobová inzerce dokládá značku už kolem let 1914–1915, tedy ještě před vznikem samostatného Československa. V polském tisku z roku 1915 se objevuje výrazná reklama ARMADA – nejlepší krém na obuv, která jako výrobce uvádí chemickou továrnu J. Pullatscher. Ve stejné reklamě se vedle Armady objevují také další výrobky chemické továrny, například pasta na obuv Ada a voděodolný mazací prostředek Eno. To je důležitý detail: Armada zjevně nevznikla jako izolovaný výrobek, ale jako součást sortimentu chemického podniku zabývajícího se přípravky založenými na tucích, voscích, mazivech a dalších látkách potřebných pro ochranu různých materiálů.

Přesnou chronologii vzniku společnosti ani všechny vlastnické změny se zatím z dostupných pramenů nepodařilo bezpečně rekonstruovat, a bylo by chybou doplňovat chybějící místa domněnkami. Jisté však je, že Armada existovala už před první světovou válkou a že po jejím skončení nezmizela. Naopak. Značka přešla do nového československého prostředí a ve dvacátých letech už byla natolik zavedená, že její jméno nesl samotný výrobní provoz.

Z mimořádně zajímavého pramene věnovaného historii pražského průmyslu se dochovala fotografie z doby kolem roku 1923, na níž je v pražské Libni zachycena továrna Formella Karla Staffena a v jejím pozadí výslovně označená „továrna Armada na krém na boty“. Je to jeden z nejcennějších střípků historie značky, protože Armadu neposouvá pouze do světa anonymních reklamních krabiček, ale ukazuje ji jako skutečný průmyslový podnik zasazený do tehdejší Libně a Vysočan – krajiny komínů, malých chemických provozů, dílen, továren a dělnických domů.

DOBA, KDY SE BOTY NEVYHAZOVALY

Abychom pochopili úspěch Armady, je potřeba zapomenout na dnešní způsob nakupování obuvi. Kožené boty byly drahé a běžně se opravovaly. Švec měnil podrážky, podpatky, přibíjel nové floky a spravoval svršky. Domácí péče pak rozhodovala o tom, jak dlouho kůže vydrží. Součástí běžné výbavy proto nebyl jen kartáč, ale také pasta nebo krém na obuv. Ostatně i dobová vojenská výstroj počítala s kartáčem na bláto, kartáčem na leštění, mazáčkem, hadrem a krémem na boty jako s běžnými potřebami osobní výstroje.

Krém měl plnit několik úkolů současně. Musel dodat barvu a lesk, ale zároveň kůži promazat, aby nevysychala a nepraskala, a vytvořit na jejím povrchu alespoň částečně vodoodpudivou vrstvu. Právě na tuto praktičnost stavěla Armada svou komunikaci. Neslibovala žádný nedosažitelný luxus. Prodávala velmi srozumitelnou věc: čistou, lesklou a déle zachovalou obuv.

To bylo poselství, kterému rozuměl úředník stejně jako tovární dělník. Člověk, který ráno odcházel do kanceláře, chtěl mít boty naleštěné; člověk pracující v dílně potřeboval, aby se jeho obuv dala po celém dni snadno očistit. Armada dokázala svou reklamu stavět právě na těchto každodenních situacích a díky tomu působila méně jako abstraktní značka a více jako praktický pomocník.

ARMADA SE UČÍ MLUVIT ŘEČÍ MODERNÍ REKLAMY

Ve dvacátých a třicátých letech se československá reklama rychle profesionalizovala. Nestačilo už napsat jméno výrobku a adresu továrny. Značky začaly používat ilustraci, humor, příběh, dialog i opakující se postavy a slogany. Armada se do tohoto nového světa zapojila velmi aktivně.

Dochované prvorepublikové reklamní materiály ukazují, že značka dokázala pracovat s obrazem i krátkým příběhem. Známe například pohyblivé reklamní tisky a další drobné reklamní předměty, jejichž úkolem nebylo jen informovat, ale pobavit zákazníka a přimět ho, aby si reklamu ponechal. Právě to je pro meziválečnou reklamu typické. Z papírového sdělení se stával předmět, se kterým bylo možné manipulovat, vystavit ho nebo jej někomu ukázat. Reklama tak získávala mnohem delší život než obyčejný novinový inzerát.

Armada přitom dobře využívala samotné jméno. Armada zní pevně, rázně a disciplinovaně. Vyvolává představu pořádku, uniformy a dokonale vyčištěných bot, i když není důvod automaticky předpokládat, že výrobek vznikl přímo pro armádu. Název byl jednoduše výborně zvolený pro produkt, jehož výsledkem měla být čistá a perfektně upravená obuv. V době první republiky, kdy byla naleštěná bota součástí upraveného zevnějšku stejně samozřejmě jako vyžehlený límec nebo čistý klobouk, fungovalo takové jméno mimořádně dobře.

BOTY, NA KTERÝCH SE NEDRŽÍ PRACH

Zvlášť pěkně je způsob komunikace značky vidět na reklamě, která byla později analyzována také v odborné práci věnované českému reklamnímu jazyku. Na obrázku stojí dva muži, pravděpodobně technici nebo pracovníci továrny, a jeden se druhého ptá, jak je možné, že má i večer po práci stále tak čisté boty, přestože se celý den pohybuje v prašném prostředí. Odpověď samozřejmě vede k Armadě: boty jsou ráno ošetřeny pastou, prach se na nich tolik nedrží a po práci je stačí přetřít hadříkem, aby se znovu leskly.

Na této reklamě je krásně vidět posun od staršího typu inzerce k modernímu marketingu. Výrobce už zákazníkovi neříká pouze „kupte si Armadu“. Vytváří malou scénu ze života, problém a jeho řešení. Čtenář se může s jedním z mužů ztotožnit a během několika sekund pochopí, proč by měl výrobek chtít. Reklama prodává pohodlí, úsporu práce a výsledek, nikoli chemické složení pasty.

A stejný princip se opakuje ještě za války. V časopise Přítomnost z března 1944 se objevuje reklama s jednoduchým slibem, že Armady stačí malé množství a obuv se leskne i třetí den. Současně zdůrazňuje, že pasta kůži ošetřuje a pomáhá udržet boty dlouho v dobrém stavu. V době válečného nedostatku, kdy bylo nové spotřební zboží obtížně dostupné a staré věci bylo nutné udržovat co nejdéle, získával takový argument ještě větší význam.

REKLAMA, KTERÁ VISÍ NAD DVEŘMI

O tom, jak hluboko Armada pronikla do běžného obchodního prostředí, svědčí i osobní vzpomínky. V projektu Centropa se dochovalo vyprávění Maud Michal Beer o předválečném obchodě se ševcovskými potřebami. Vzpomíná na kůže, šňůrky do bot, hřebíčky, floky, nitě a kolečka barevného vosku a také na reklamu na krém Armada, která visela nad vstupem do obchodu. Na reklamě byl statný usměvavý muž a vedle něj nápis „S Bohem!“. Dětská představivost tehdy způsobila, že si vypravěčka zobrazeného muže spojovala přímo s Pánem Bohem.

Je to drobná vzpomínka, ale pro historii reklamy má mimořádnou hodnotu. Ukazuje totiž reklamní ceduli přesně v prostředí, pro které byla vyrobena. Dnes podobný předmět visí ve sbírce nebo na výstavě a hodnotíme jeho grafiku, barvy, typografii a vzácnost. Tehdy ale skutečně visel nad dveřmi obchodu, kolem něhož každý den procházeli zákazníci. Lidé pod ním nakupovali kůže, vosky a ševcovské potřeby a dítě si obrázek na reklamě pamatovalo ještě po desetiletích. Přesně tak fungovala dobrá reklamní cedule: nemusela být viděna jednou. Byla na stejném místě každý den a značka se pomalu ukládala do paměti.

OD KRABIČKY AŽ K FILMOVÉMU PLÁTNU

Nejpozoruhodnější kapitola reklamní historie Armady však přišla za protektorátu. Roku 1944 vznikl čtyřminutový hraný reklamní film Stín, natočený režisérem Václavem Binovcem. V hlavní roli cestovatele vystupoval František Hanus, kameru měl Oldřich Payer a hudbu složil Miloš Smatek. Už samotný fakt, že značka krému na boty dostala vlastní profesionálně natočený film, ukazuje, jak významným reklamním produktem Armada byla.

Příběh filmu je z dnešního pohledu problematický a stojí na dobových rasových stereotypech. Cestovatel táboří v Africe, zatímco jej sleduje místní muž, který mu následně vezme krabičku Armady. Pointa je postavena na barvě a lesku černého krému. Film tak dnes vypovídá nejen o historii značky, ale také o tom, jak výrazně se společenské normy reklamy během osmdesáti let změnily.

Z hlediska dějin české reklamy je však Stín mimořádně zajímavý. Armada už dávno nebyla pouze nápisem na plechové krabičce. Značka prošla cestou od novinových inzerátů přes reklamní cedule, ilustrované tisky a dialogové reklamy až k pohyblivému obrazu. Využívala prakticky všechny významné reklamní formáty své doby.

MALÁ KRABIČKA V KAŽDÉ DOMÁCNOSTI

Krém na boty patří k výrobkům, jejichž význam dnes snadno podceňujeme. V první polovině 20. století ale péče o obuv tvořila běžnou součást domácí práce. Boty se večer očistily, nanesla se tenká vrstva pasty, nechala se zaschnout a následovalo leštění. Děti měly boty připravené do školy, dospělí do práce a v neděli nebo před návštěvou se čisté boty považovaly za samozřejmou součást upraveného vzhledu.

Právě proto mohly značky krémů na boty dosáhnout tak širokého rozšíření. Malá plechová krabička nestála mnoho, ale zákazník ji kupoval opakovaně. Výrobci proto bojovali o to, aby při příštím nákupu sáhl znovu po stejném názvu. Obal musel být rozpoznatelný a jméno snadno zapamatovatelné. Armada tento princip zvládla velmi dobře. Krátké, úderné slovo bylo čitelné z dálky na ceduli i na malé krabičce a umožňovalo vytvářet kolem výrobku obraz síly, pořádku a spolehlivosti.

V tom byla její reklama podobná nejúspěšnějším spotřebním značkám své doby. Neprodávala pouze směs vosků a dalších látek. Prodávala výsledek, který zákazník okamžitě chápal: bota má být čistá, kůže ošetřená a povrch se má lesknout.

ARMADA V LIBEŇSKÉM PRŮMYSLOVÉM SVĚTĚ

Fotografie továrny kolem roku 1923 zároveň zasazuje značku do prostředí, které už dnes téměř zmizelo. Libeň a sousední Vysočany byly ve dvacátých letech jednou z nejprůmyslovějších částí Prahy. Vedle velkých strojírenských závodů zde fungovaly desítky menších továren a dílen vyrábějících barvy, laky, chemické přípravky, plastické hmoty, potraviny i nejrůznější každodenní spotřební zboží. Armada byla jedním z těch podniků, jejichž výrobky se z průmyslového předměstí rozjížděly do obchodů po celé republice.

Právě v takovém prostředí měla výroba krému na boty své přirozené místo. Byla to chemická výroba, ale nikoli velká chemie rafinerií nebo hnojiv. Patřila do světa spotřební chemie – výrobků, které se v továrně připravily, naplnily do malých plechových obalů, opatřily etiketou nebo potiskem, zabalily do kartonů a putovaly přes velkoobchody k drobným prodejcům. Výsledkem nebyla anonymní průmyslová surovina, ale hotový značkový předmět určený přímo domácnosti.

A právě proto dnes může být malá krabička Armady stejně zajímavým dokumentem průmyslové historie jako fotografie samotné továrny. Jedna ukazuje, kde výrobek vznikal. Druhá ukazuje, co si z celé továrny odnesl zákazník domů.

ZNAČKA, PO KTERÉ ZŮSTALA HLAVNĚ REKLAMA

Další poválečný osud původní společnosti Armada zatím není z dostupných spolehlivých pramenů dostatečně zmapovaný na to, aby bylo možné bez výhrad napsat přesný příběh jejího zániku, znárodnění nebo případného začlenění do jiného podniku. A právě zde je lepší ponechat v historii prázdné místo než ho zaplnit hezky znějící domněnkou. Jisté je, že předválečná a protektorátní Armada patřila mezi známé značky péče o obuv a že její reklamní stopu lze sledovat nejméně od období první světové války až do roku 1944.

Její příběh je proto trochu jiný než příběh Baťových závodů, Schichta nebo Mattoni. Po těchto firmách zůstaly rozsáhlé podnikové archivy, tovární areály a dlouhé institucionální dějiny. Armada dnes vystupuje z minulosti především prostřednictvím toho, co kdysi vysílala směrem k zákazníkovi – prostřednictvím krabiček, reklamních cedulí, novinových inzerátů, drobných tiskovin a filmu.

Možná právě proto je pro historii reklamy tak zajímavá.

Značka totiž přežila ve své vlastní reklamě.

KDYŽ SE BOTY LESKLY I TŘETÍ DEN

Staré reklamní předměty Armada dnes připomínají svět, ve kterém se věci neopouštěly při prvním opotřebení. Boty se nosily dlouho, opravovaly se u ševce a doma pravidelně čistily. Krém na obuv byl malý a levný výrobek, ale stál na konci poměrně dlouhého řetězce lidské práce – od koželužny a obuvníka přes chemickou továrnu až po obchodníka, který malou plechovou krabičku položil na pult.

Armada dokázala kolem tak obyčejné věci vytvořit překvapivě silnou značku. Už před první světovou válkou se objevovala v zahraničním tisku, ve dvacátých letech měla výrobní zázemí v průmyslové Praze, za první republiky používala moderní ilustrovanou reklamu a během druhé světové války se dostala dokonce na filmové plátno. Její reklama neslibovala převratný vynález. Slibovala něco mnohem každodennějšího a pro tehdejšího zákazníka možná důležitějšího – že boty zůstanou čisté, kůže vydrží a po krátkém přeleštění se znovu objeví lesk.

Když dnes držíme starou plechovou krabičku nebo reklamní ceduli Armada Creme, není to tedy jen obal dávno spotřebované pasty na boty. Je to malý pozůstatek světa, v němž se o věci pečovalo, aby vydržely, a v němž se moderní česká reklama teprve učila proměnit obyčejný spotřební výrobek ve značku, kterou si zákazník zapamatuje.

A Armada se jí pamatovat podařilo.

ZDROJE: Dziennik Narodowy, 1915 – dobová inzerce ARMADA, chemická továrna J. Pullatscher; digitalizovaný tisk Wojewódzka Biblioteka Publiczna im. Marszałka Józefa Piłsudskiego v Lodži.
ZDROJE: Muzeum cenných papírů, Věstník 10/2013 – historie firmy Formella a fotografie libeňského průmyslového areálu kolem roku 1923 s továrnou Armada na krém na boty.
ZDROJE: Centropa – vzpomínky Maud Michal Beer; dobové svědectví o reklamní ceduli krému Armada v obchodě se ševcovskými potřebami.
ZDROJE: Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích – odborná práce věnovaná neverbálním složkám reklamního diskurzu a rozbor dobové reklamy na pastu Armada.
ZDROJE: Přítomnost, ročník XVIII, 8. března 1944 – dobová reklama na osvědčenou pastu na obuv Armada.
ZDROJE: Národní filmový archiv / Filmový přehled – Stín, 1944, reklamní film na krém na boty Armada, režie Václav Binovec.