Baťa

Baťa – Dům služby pro zdraví vašich nohou

Když se obchodní dům stal součástí reklamy

Na první pohled je to prostá reklama na dámskou obuv. Elegantní střevíček s páskem, velké modré logo Baťa a několik řádků textu. Jenže právě v pozadí boty se skrývá to nejzajímavější. Není tam anonymní moderní budova, ale pražský Baťův Dům služby na Václavském náměstí, jedna z nejvýraznějších staveb, jimiž firma na přelomu dvacátých a třicátých let začala měnit nejen způsob prodeje obuvi, ale také podobu československých měst. Reklama proto neprodává pouze botu. Prodává celý nový svět Baťovy značky – moderní architekturu, služby, hygienu, péči o zákazníka a představu, že nákup obuvi má být promyšlenou součástí moderního života.

Pražský obchodní dům Baťa na Václavském náměstí 6 vznikl v letech 1928–1929 a veřejnosti byl otevřen 4. prosince 1929 jako „Dům Baťovy služby veřejnosti“. Projekt vznikl v prostředí technického a stavebního aparátu Baťových závodů a je spojován především s architektem Ludvíkem Kyselou; jednotlivé prameny se v přesném autorském přiřazení poněkud liší. Archiweb uvádí jako autora Kyselu, zatímco materiály věnované historii firmy zmiňují také vlastní projekční oddělení Baťových závodů a další spolupracovníky. Jisté je podstatnější: výsledkem byla na svou dobu radikálně moderní stavba s železobetonovým skeletem a výrazně prosklenou fasádou, která se sama stala obrovskou reklamní plochou značky. batastory.net

Právě tuto novost zachycuje i dochovaný reklamní tisk. Kreslíř postavil průčelí Domu služby přímo za dámskou střevíčku a obě věci nechal vizuálně prostoupit. Bota je obrovská, téměř stejně vysoká jako dům. Její jemné obrysy přecházejí přes pravidelný rastr fasády a na střeše budovy stojí charakteristické logo Baťa. Není pochyb, co má divák pochopit: toto je dům postavený kolem boty a kolem zákazníka, který ji nosí. Architektura se zde mění v součást firemní identity stejně jako značka nebo samotný výrobek.

Baťa už neprodává jen boty

Nejdůležitější větou celého tisku je však slogan: „Naše služba je budována se zřetelem na zdraví vašich nohou.“ Dnes zní téměř samozřejmě, na přelomu dvacátých a třicátých let však vystihoval zásadní proměnu Baťova obchodního modelu. Firma už nechtěla být pouze výrobcem, který zákazníkovi podá přes pult pár bot. Chtěla jej získat na mnohem delší dobu. Obuv měla být vybrána, noha ošetřena, poškozená bota opravena a zákazník přiveden zpět do prodejny. Z obchodu se tak postupně stával skutečný dům služby.

Pražská budova tuto myšlenku předvedla ve velkém. V jednotlivých odděleních se prodávala pánská, dámská i dětská obuv, fungovala zde opravna obuvi, správkárna punčoch a pedikúra a v horním patře dokonce občerstvení. Mezi patry zákazníky přepravovaly tři osobní výtahy, přičemž jeden z nich je v dobových a firemních pramenech uváděn jako první rychlostní výtah svého druhu v Československu. Další čtyři nákladní výtahy zajišťovaly pohyb zboží. To nebyl obyčejný obchod zvětšený do několika pater. Baťa se snažil vytvořit prostředí, v němž bude nákup rychlý, pohodlný a současně působivý. batastory.net

Péče o nohy přitom nebyla pouze reklamní frází vymyšlenou pro tento leták. Pedikúru začala firma zavádět už roku 1929 a postupně ji proměnila v běžnou součást velkých baťovských prodejen. Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně uvádí, že roku 1932 začala firemní modelárna spolupracovat s ortopedem a ve velkých prodejnách se konaly pravidelné ortopedické konzultace. Pedikérské služby se rozšířily natolik, že patřily přímo k představě, co má moderní Baťova prodejna zákazníkovi nabídnout. Pozdější reklama tuto filozofii shrnovala sloganem „Zdravé nohy – radost ze života.“ Muzeum Zlín

Ještě výmluvnější je rozhodnutí Jana Antonína Bati z roku 1933, které zachycuje odborná publikace zlínského muzea. Výraz „Dům služby“ se tehdy začal používat v širším významu pro celou síť prodejen, v nichž neměla být hlavní činností jen samotná koupě boty, ale také péče o zákazníkovy nohy. Baťovský obchod se měl stát místem, kam člověk přichází opakovaně. O dva roky později bylo označení „Dům služby“ dokonce chráněno. Muzeum Zlín

Architektura jako obrovský reklamní poutač

Baťův pražský dům je zajímavý ještě jednou věcí. Firma pochopila mimořádně brzy, že budova může být reklamou stejně účinnou jako plakát. Na konci dvacátých let začala budovat velké reprezentační Domy služby s charakteristickými prosklenými průčelími a pražský objekt patřil k prvním a nejvýznamnějším. Následovaly další v Brně, Karlových Varech, Kolíně, Šumperku, Mariánských Lázních, Mladé Boleslavi a později i v zahraničí. Přes rozdílné rozměry a místní podmínky je spojovala rozpoznatelná racionalita, velké výkladní plochy a výrazné používání názvu Baťa. batastory.net

Na této reklamě je celý princip předveden v miniaturní podobě. Grafik nepotřeboval zobrazit prodavače, zákazníky ani regály plné bot. Stačily mu tři symboly: střevíček, dům a jméno Baťa. Obuv představuje výrobek, budova představuje službu a velké firemní logo nad oběma prvky dává najevo, kdo celý systém vytvořil. Je to překvapivě moderní práce s firemní identitou. Baťa zde neříká jen „vyrábíme dobrou obuv“, ale v zásadě sděluje: máme vlastní způsob, jak se má obuv vyrábět, prodávat, opravovat i jak se má pečovat o člověka, který ji nosí.

Také typograficky je tisk velmi střídmý. Není přeplněný cenami, dlouhými seznamy výrobků ani vykřičníky. Hlavní slogan dostává mnoho volného prostoru a kresba budovy působí téměř technicky. Modrá barva fasády a firemních log kontrastuje s černohnědou kresbou střevíčku. Charakteristická moderna začátku třicátých let je tu vidět právě v odstranění všeho zbytečného. Reklama má být čitelná během několika sekund.

A zároveň funguje rafinovaně. Bota je větší než dům. Produkt zůstává středem světa, ale bez domu za ním by kresba ztratila velkou část svého významu. Baťovský střevíček už totiž není prezentován jako osamocené zboží. Za ním stojí instituce, služby, technologie a důvěryhodná značka.

Praha II., Václavské náměstí

Spodní část reklamy obsahuje lakonické určení „Baťa, Praha II., Václavské nám.“ Pro tehdejšího Pražana nebylo třeba přidávat číslo domu. Novostavba se svou prosklenou fasádou a velkým názvem na střeše byla sama orientačním bodem. Dnešní adresa objektu je Václavské náměstí 774/6. Dům stojí na stejném místě dodnes a stále patří k výrazným příkladům funkcionalistické obchodní architektury meziválečné Prahy. Archiweb

Také označení „Dům služby“, které grafik vepsal přímo do průčelí budovy, má na reklamě zvláštní význam. Není to pouhý název domu. V kontextu sloganu o zdraví nohou tvoří klíč k celé kompozici. Firma staví nový obchodní dům a současně tvrdí, že stejným způsobem „buduje“ svou službu. Slovo budována je tedy možné číst téměř doslova i obrazně: v pozadí vidíme skutečně právě postavený dům a před ním představu služby, již chce firma kolem zákazníka vytvořit.

To je na tomhle tisku možná vůbec nejlepší. Je na něm nádherně vidět, jak promyšleně Baťa spojoval produkt, reklamu, architekturu a obchodní systém do jednoho obrazu. To, co jiným firmám obstarával plakát, obchod a firemní značka odděleně, Baťa spojoval dohromady.

Kdy reklama vznikla

Samotný tisk není datován, ale budova poskytuje velmi pevný orientační bod. Protože pražský Dům Baťovy služby veřejnosti byl otevřen 4. prosince 1929, reklama nemůže v této podobě pocházet z doby před jeho dokončením. Styl grafiky, důraz na novou stavbu i tehdejší rozvoj pedikérských a zdravotních služeb firmy ukazují na počátek třicátých let. Přesnější rok zatím nemáme doložený a nebylo by poctivé jej vyrábět z pouhého odhadu. Bezpečné katalogové označení proto zní přibližně kolem roku 1930 až první polovina 30. let. batastory.net

Ve spodním okraji je uvedena tiskárna „Tisk V. Neubert a synové, Praha XVI.“ Neubertův podnik patřil k významným pražským polygrafickým závodům a jeho práce se objevuje na celé řadě kvalitních reklamních a obrazových tisků. Spolupráce s Baťovým prostředím je doložena i později: například publikaci Jana Antonína Bati Spolupráce z roku 1936 tiskli vedle dalších závodů právě V. Neubert a synové. Knihovna Památníku národního písemnictví

Zajímavé jsou ještě drobné iniciály „D. S.“ nad spodním logem Baťa. Mohly by být autorskou značkou grafika, ale stejně tak mohou mít jiný význam související s Domem služby. Autorství návrhu proto zatím nelze bezpečně určit. Dokud se nepodaří najít stejný tisk v dobovém časopise, firemním archivu nebo katalogu s uvedením autora, bylo by nejlepší ponechat jej jako anonymní reklamní grafiku.

Bota, dům a nový způsob života

Dochovaná reklama je nakonec mnohem víc než hezká ukázka baťovské grafiky. Zachycuje okamžik, kdy se z výrobce obuvi stával systém služeb a z obyčejné prodejny moderní obchodní instituce. V jednom jednoduchém obrázku se potkává průmyslová výroba, meziválečný funkcionalismus, moderní reklama i tehdejší fascinace hygienou a péčí o tělo.

Baťa zde nenabízí nejlevnější pár bot ani nevyhlašuje výprodej. Dokonce ani neříká, že jeho střevíček je krásnější než konkurenční. Nabízí něco mnohem ambicióznějšího: službu vybudovanou kolem člověka a jeho nohou. A za tímto slibem kreslí skutečný moderní dům, který právě vyrostl uprostřed Prahy.

Právě proto je tenhle nenápadný reklamní tisk tak dobrým dokumentem své doby. Baťa v něm dokázal vměstnat celý svůj obchodní model do jediného obrazu: nahoře značka, uprostřed moderní dům, přes něj elegantní bota a pod ní zákazníkovi adresovaný slib.

Datace: počátek 30. let 20. století, pravděpodobně po roce 1929
Zadavatel: Baťa
Místo: Dům Baťovy služby veřejnosti, Václavské náměstí 774/6, Praha
Tisk: V. Neubert a synové, Praha XVI
Autor grafického návrhu: nezjištěn; na tisku iniciály „D. S.“
Technika: reklamní tisk na papíře

Zdroje:
BataStory.net – Historie prodejny na Václavském náměstí v Praze. batastory.net
Archiweb – Obchodní dům Baťa, Václavské náměstí 6. Archiweb
BataStory.net – materiály k architektuře a stavebnímu oddělení firmy Baťa. batastory.net
Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně – Obuv v historii 2014, kapitola o péči o nohy a pedikúře firmy Baťa. Muzeum Zlín
Muzeum jihovýchodní Moravy ve Zlíně – studie k historii Baťových Domů služby. Muzeum Zlín
Nadace Tomáše Bati – chronologie činnosti firmy a zavedení pedikúry roku 1929. Tomáš Baťa
Knihovna Památníku národního písemnictví – záznamy tiskárny V. Neubert a synové a publikace Spolupráce, 1936.