Chvála hospodyňky II.

Schichtův pomocník pro velké prádlo

Když praní znamenalo celý den práce

Na počátku 20. století nebylo praní běžnou domácí činností, kterou bylo možné vyřídit stisknutím tlačítka. Velké prádlo představovalo náročnou domácí událost, která začínala dlouho před samotným praním. Prádlo se třídilo a namáčelo, voda se nosila a ohřívala, připravovaly se nádoby, necky a kotle, látka se ručně drhla, vyvářela, máchala, ždímala a nakonec sušila. Byla to fyzicky namáhavá práce, která mohla zaměstnat hospodyni na velkou část dne. Právě do tohoto světa vstoupily nové průmyslově vyráběné prací prostředky, jejichž hlavním příslibem nebyla jen čistota, ale především úspora lidské práce.

Jedním z nich byla Chvála hospodyňky, výrobek Schichtových závodů v Ústí nad Labem. Značka je v českém tisku doložena nejméně roku 1904, tedy v době, kdy se Schichtův podnik rychle měnil v jeden z největších tukových a mydlářských komplexů monarchie. Chvála hospodyňky patřila vedle slavného Mýdla s jelenem do širokého systému výrobků, kterými se firma snažila obsadit prakticky celý proces domácího praní. Mýdlo sloužilo k vlastnímu praní, další přípravky k namáčení, změkčování vody nebo usnadnění vyváření. Schicht tak zákaznici nenabízel jeden výrobek, ale postupně celý způsob, jak prádlo vyprat jednodušeji a s menší námahou.

Chvála hospodyňky – jméno, které slibovalo méně dřiny

Samotný název byl mimořádně dobře zvolený. Chvála hospodyňky nepopisovala chemické složení ani technologii výrobku. Mluvila přímo k ženě, která měla prostředek používat. V několika slovech spojovala čisté prádlo s představou dobré, pečlivé domácnosti a současně naznačovala, že právě tento výrobek může hospodyni pomoci dosáhnout výsledku, za který bude pochválena.

Chvála hospodyňky byla určena především k předběžnému namáčení prádla. Dobové návody doporučovaly připravit roztok, nechat v něm prádlo přes noc a teprve následující den pokračovat vlastním praním. Smyslem bylo uvolnit špínu ještě předtím, než přišlo na řadu ruční praní a vyváření. Reklama pak celý postup spojovala s dalším nejslavnějším Schichtovým výrobkem – Mýdlem s jelenem. Prádlo namočené přes noc v Chvále hospodyňky se ráno lehce přepralo jelením mýdlem a následně vyvařilo. Z jednotlivých výrobků tak vznikal promyšlený systém, v němž jeden produkt podporoval prodej druhého.

Dochované materiály z meziválečného období navíc ukazují, že nešlo jen o obyčejný pomocný prášek bez vazby na tradiční mydlářskou výrobu. Dobový obchodní doklad z roku 1935 u Chvály hospodyňky uvádí 50 procent Schichtova mýdla. Výrobek tak stál někde mezi klasickým mýdlem a moderními pracími prostředky, které později začaly domácí praní zcela ovládat.

Jelen, Chvála hospodyňky a Schichtal

Schichtovi byli mimořádní v tom, že jednotlivé výrobky nenechávali žít odděleně. V reklamě vytvářeli celý svět domácí čistoty. Mýdlo s jelenem bylo základním symbolem firmy, Chvála hospodyňky měla pomoci s namáčením a přípravou prádla a další výrobky, například Schichtal, doplňovaly jednotlivé fáze praní. Značky se objevovaly společně v inzerátech, návodech, reklamních tiskovinách i filmech a zákaznice se tak postupně učila nejen názvy jednotlivých výrobků, ale celý Schichtův způsob praní.

Byla to na svou dobu velmi moderní marketingová strategie. Firma neprodávala jen kus mýdla nebo krabičku prášku, ale řešení každodenního problému. Reklama vysvětlovala, kdy výrobek použít, jak dlouho prádlo namáčet, čím pokračovat a jakého výsledku lze dosáhnout. Čisté bílé prádlo se stávalo viditelným důkazem správně vedené domácnosti a Schichtovy výrobky měly hospodyni cestu k tomuto výsledku usnadnit.

Právě zde je třeba dobovou reklamu číst v kontextu její doby. Dnešnímu pohledu může neustálé spojování čistoty domácnosti s ženskou rolí připadat velmi tradiční. Na začátku 20. století však reklamní průmysl vycházel z tehdejšího rozdělení domácí práce a obracel se přímo na ženy, které skutečně nesly hlavní tíhu praní. Schichtova reklama jim proto opakovaně slibovala především to, co mělo skutečnou hodnotu: méně namáhavé práce, kratší praní a spolehlivější výsledek.

Z krabičky na plakát a z plakátu do kina

Schichtovy závody patřily k firmám, které velmi brzy pochopily sílu reklamy. Nestačilo mít výrobek vystavený v obchodě. Značka musela zákazníka doprovázet na ulici, v novinách, na reklamní ceduli, v kalendáři a později dokonce v kině. Chvála hospodyňky se proto objevovala v mnoha podobách a postupně získala vlastní obrazový svět.

Zvlášť půvabné byly dětské reklamní kartičky. Ve třicátých letech se na nich objevoval verš:

„Chvála hospodyňky ulehčí práci,
v ní se už před praním špína hned ztrácí.“

Podobné kartičky nebyly určeny pouze hospodyním. Děti si je prohlížely, schovávaly a sbíraly, takže reklamní předmět zůstával v domácnosti mnohem déle než běžný novinový inzerát. Schicht tím využíval stejný princip, který známe od čokoládoven, výrobců cikorky nebo polévek: značka se měla stát součástí rodinného života a děti byly jednou z cest, jak toho dosáhnout.

Ještě pozoruhodnější byla Schichtova práce s filmem. V době, kdy byl zvukový film v Československu stále poměrně mladým médiem, vznikl roku 1932 krátký animovaný reklamní film Jája miluje čistotu. Propagoval Chválu hospodyňky společně se Schichtalem. Ve stejném roce vznikl další animovaný snímek Hanibal v pralese, tentokrát spojený s Chválou hospodyňky a Mýdlem s jelenem. Reklama se tím definitivně odpoutala od obyčejného oznámení „kupte si náš výrobek“. Dostala postavy, humor, příběh a pohyb a stala se součástí filmového programu.

Poklad v balíčku – když reklama dostala barvu

Vrchol této reklamní práce přišel ve druhé polovině třicátých let. Roku 1937 vznikl krátký hraný reklamní film Poklad v balíčku, věnovaný právě Chvále hospodyňky. Pětiminutový snímek je zajímavý nejen jako reklama na prací prostředek, ale také z hlediska dějin československého reklamního filmu. Jeho závěr byl natočen barevnou technologií Gasparcolor, která patřila k nejvýraznějším evropským systémům barevného filmu třicátých let.

Pro obyčejný prostředek na namáčení prádla to byl obrovský skok. Výrobek, který začínal v době, kdy hlavním reklamním médiem byly noviny, plakáty a smaltované cedule, se o tři desetiletí později objevoval na filmovém plátně a využíval jednu z nejmodernějších obrazových technologií své doby. Právě na Chvále hospodyňky lze krásně sledovat, jak rychle se mezi lety 1900 a 1940 proměnila reklama – od jednoduchého oznámení o vlastnostech výrobku až k malému zábavnému filmu, který měl diváka nejprve pobavit a teprve potom mu připomenout značku.

Schichtovi přitom film nevyužívali náhodně. Jejich výrobky byly ideální pro obrazové vyprávění. Špinavé prádlo se mohlo před očima diváka změnit v čisté, unavená hospodyně v usměvavou ženu a namáhavá práce v jednoduchý postup. Film dokázal během několika minut předvést přesně to, co by novinový inzerát musel složitě vysvětlovat textem. Chvála hospodyňky se tak stala nejen součástí historie praní, ale také drobnou kapitolou dějin československého reklamního filmu.

Z obyčejného praní vznikla velká značka

Za úspěchem Chvály hospodyňky stála jedna z největších průmyslových společností své doby. Schichtovy závody v Ústí nad Labem vyrostly z mydlářské tradice rodiny Schichtů v severních Čechách a postupně vytvořily obrovský průmyslový komplex vyrábějící mýdla, tuky, oleje, svíčky, prací prostředky a další spotřební zboží. Z původně regionálního výrobce se stal podnik působící na rozsáhlém středoevropském trhu a reklama byla jedním z nástrojů, který tento růst umožnil.

Nejslavnějším symbolem firmy zůstalo Mýdlo s jelenem, ale právě méně známé značky ukazují skutečný rozsah Schichtova podnikání. Chvála hospodyňky nebyla konkurentem jelena, nýbrž jeho partnerem. Jeden výrobek měl prádlo připravit, druhý pomoci dokončit praní. Zákazník, který začal používat jeden Schichtův produkt, byl přirozeně veden k dalšímu. Dnes bychom tomu říkali produktová řada; na začátku 20. století to byla velmi pokročilá práce se značkou.

Po druhé světové válce starý svět Schichtových závodů skončil. Podnik prošel konfiskací a znárodněním a jeho výroba se stala součástí československého státního průmyslu. Některé značky dokázaly tuto historickou hranici překročit – nejslavnějším příkladem je Mýdlo s jelenem. Jiné postupně zmizely. Mezi ně patřila také Chvála hospodyňky.

Cedule z doby, kdy se čistota stala moderním výrobkem

Dochovaná reklamní cedule Chvály hospodyňky proto vypráví víc než jen historii jednoho pracího prostředku. Připomíná dobu, kdy se měnila samotná domácnost. Tradiční postupy se začaly spojovat s průmyslově vyráběnými prostředky, výrobci učili zákazníky nové způsoby používání svých produktů a vedle mýdla se rodila kategorie přípravků, z níž později vyrostly moderní prací prášky.

Zároveň je dokladem mimořádné reklamní kultury Schichtových závodů. Chvála hospodyňky byla na trhu nejméně od roku 1904, objevovala se v tisku, na reklamních předmětech a dětských kartičkách a ve třicátých letech se dostala dokonce do animovaného a barevného reklamního filmu. Během několika desetiletí tak prošla téměř celými dějinami moderní reklamy první poloviny 20. století.

A možná právě její jméno vystihuje dobu nejlépe. Výrobek nesliboval hospodyni luxus ani společenské postavení. Sliboval jí něco mnohem praktičtějšího – že práce, která po generace patřila k nejtěžším domácím povinnostem, může být o něco snazší. Chvála hospodyňky tak byla zároveň názvem výrobku, reklamním slibem i malým obrazem domácnosti své doby.

MÍSTO VÝROBY: Ústí nad Labem – Střekov
VÝROBCE: Schichtovy závody / Georg Schicht, později Georg Schicht A. G.
ZNAČKA: Chvála hospodyňky
DRUH VÝROBKU: mýdlový prací a namáčecí prostředek
DOLOŽENO: nejméně od roku 1904
POUŽITÍ: zejména předběžné namáčení prádla před praním a vyvářením
SOUVISEJÍCÍ ZNAČKY: Mýdlo s jelenem, Schichtal
REKLAMNÍ FILMY: Jája miluje čistotu (1932), Hanibal v pralese (1932), Poklad v balíčku (1937)

ZDROJE: Hořický obzor, 1904 – dobová inzerce Chvály hospodyňky | Filmový přehled / Národní filmový archiv – Jája miluje čistotu (1932), Hanibal v pralese (1932), Poklad v balíčku (1937) | Jihočeská univerzita – práce Reklama – výstižný obraz doby, materiály k výrobkům Schicht a Chvála hospodyňky | Muzejní a archivní materiály k reklamě Schichtových závodů a dětským reklamním kartičkám.