Hartwig & Vogel I.

Čokoládové Drážďany a příběh Diany

Město, které vonělo čokoládou

Když se řeknou Drážďany přelomu 19. a 20. století, vybaví se Zwinger, Semperova opera, labské nábřeží a silueta města, které si vysloužilo přezdívku Florencie na Labi. Drážďany však byly zároveň velkým průmyslovým centrem a jedním z nejvýznamnějších německých měst výroby čokolády. Právě zde vznikaly značky, které se prodávaly po celém Německu i za jeho hranicemi, a mezi největší výrobce patřila firma Hartwig & Vogel.

Její historie začala roku 1870, kdy se spojili Heinrich Vogel a Gottfried Hartwig. Nebyl to úplně nový podnik postavený na zelené louce. Heinrich Vogel už předtím působil v cukrovinkářském oboru a nová společnost navázala na existující výrobu. Pod názvem Hartwig & Vogel však začala nová etapa, během níž se z cukrářského podniku postupně stala skutečná průmyslová továrna na čokoládu, kakao, cukrovinky a další sladké zboží.

Byla to ideální doba pro takový růst. Čokoláda se během 19. století měnila z luxusního výrobku určeného především bohatším vrstvám v průmyslově vyráběné spotřební zboží. Nové stroje umožňovaly zpracovávat kakaové boby ve stále větším množství, železnice zjednodušovala dopravu surovin i hotových výrobků a rostoucí městská střední třída měla stále větší chuť i prostředky kupovat sladkosti, které byly ještě o několik desetiletí dříve výjimečným požitkem.

Z malé výroby vyrostla továrna pro tisíc lidí

Hartwig & Vogel rostli rychle. Výroba se soustředila v drážďanské Leipziger Vorstadt, průmyslové oblasti severně od historického centra. S firmou byla spojena především Fabrikstraße, kde postupně vznikl rozsáhlý tovární komplex. Kolem roku 1900 zaměstnávala společnost přibližně tisíc pracovníků, což dobře ukazuje, jak daleko se podnik během pouhých třiceti let posunul od svých počátků. (dresdner-stadtteile.de)

Továrna představovala typický svět moderního potravinářského průmyslu. Kakaové boby bylo třeba čistit a pražit, zbavit slupek, drtit, mlít a dále zpracovávat. Z kakaové hmoty vznikala čokoláda a kakaový prášek, další části závodu vyráběly pralinky, bonbony a cukrovinky. Vedle samotné výroby bylo nutné zajišťovat balení, tisk obalů, skladování a expedici. Z původně cukrářského řemesla se stával složitý průmyslový proces.

Drážďany byly pro tento vývoj mimořádně příznivým místem. Ve městě působila řada konkurenčních výrobců čokolády a cukrovinek, existovalo zde technické a obchodní zázemí, kvalifikovaná pracovní síla a dobré železniční spojení. Konkurence zároveň nutila jednotlivé továrny neustále hledat způsob, jak se odlišit. A právě tady se začíná rodit druhá, pro historii reklamy možná ještě zajímavější část příběhu Hartwig & Vogel: svět značek.

Diana, Tell, Silva a Bienenkorb

Hartwig & Vogel neprodávali pouze anonymní čokoládu označenou jménem továrny. Postupně vytvořili několik samostatných obchodních značek, mezi nimiž se objevovaly názvy Diana, Tell, Silva, Bienenkorb nebo Monopol. Každá mohla mít vlastní grafickou podobu, vlastní obaly a vlastní reklamní komunikaci. (dresdner-stadtteile.de)

Pro Reclamare je nejzajímavější především Diana. Jméno římské bohyně lovu bylo pro značku téměř ideální. Bylo krátké, mezinárodně srozumitelné a nabízelo reklamním grafikům okamžitě použitelný obrazový svět: mladou bohyni, luk, šíp, les, měsíc a lov. Výrobce tak získal něco mnohem cennějšího než obyčejný název výrobku – získal postavu, kolem níž bylo možné vystavět celou vizuální identitu.

To byl princip, který se kolem roku 1900 stával pro evropský spotřební průmysl stále důležitější. Zákazník už neměl v obchodě žádat pouze „tabulku čokolády“. Měl chtít Dianu. A aby si jméno zapamatoval, musel je vídat stále znovu – na obalu, plakátu, plechové nebo smaltované reklamní ceduli, v novinovém inzerátu a ve výloze obchodu.

Když se čokoláda naučila svádět očima

Čokoládový průmysl patřil k oborům, které velmi brzy pochopily význam krásného obalu. Samotný výrobek byl po zabalení neviditelný, a právě papír, krabička nebo plechová dóza proto musely zákazníkovi vyprávět, co se skrývá uvnitř. Výrobci investovali do barevné litografie, ilustrací, zlacení, elegantní typografie a obrazových motivů. Čokoláda se nekupovala jen kvůli chuti – stále častěji se dávala jako dárek a její balení se stávalo součástí zážitku.

Hartwig & Vogel tento svět využívali naplno. Jejich reklama pracovala s výraznými figurálními motivy a jednotlivé značky získávaly vlastní obrazovou identitu. U Diany bylo spojení názvu a ženské postavy obzvlášť účinné. Antická bohyně propůjčovala obyčejné tabulce čokolády nádech elegance, síly a exotiky a zároveň byla obrazem, který šlo rozpoznat na dálku.

Reklamní cedule z tohoto období proto nebyly jen informací o tom, že se v obchodě prodává čokoláda. Byly malými obrazy zavěšenými na fasádách obchodů. V době, kdy ulice ještě nebyly zaplněny světelnými panely a digitálními obrazovkami, dokázala kvalitně provedená barevná cedule působit mimořádně silně. A čokoládovny, podobně jako pivovary, výrobci mýdla nebo cikorky, patřily k největším zadavatelům tohoto nového druhu reklamy.

Sladkost pro masový trh

Na přelomu století už Hartwig & Vogel nebyli výrobcem pro několik drážďanských cukráren. Tisíc zaměstnanců znamenalo průmyslovou produkci ve velkém a ta potřebovala odpovídající distribuční síť. Čokolády a cukrovinky putovaly prostřednictvím velkoobchodníků a obchodních zástupců do dalších částí Německa i na zahraniční trhy.

To je také důvod, proč se reklamní materiály Hartwig & Vogel objevují mimo Sasko. Značka musela fungovat i tam, kde zákazník o drážďanské Fabrikstraße nikdy neslyšel. Diana nebo Tell byly v tomto ohledu mnohem silnější než dlouhé jméno výrobce. Jednoduchá obchodní značka překonávala jazykové i geografické hranice.

Právě v této době se čokoláda definitivně stávala produktem masové spotřeby. Výrobci soutěžili cenou a kvalitou, ale stále více také reklamou. Kdo dokázal vytvořit značku, kterou zákazník poznal ve výloze mezi desítkami konkurenčních výrobků, získával obrovskou výhodu. Hartwig & Vogel byli součástí generace podniků, která tuto změnu pochopila velmi brzy.

První světová válka a těžké roky

Růst evropských čokoládoven narušila první světová válka. Výroba čokolády byla mimořádně závislá na dovozu kakaových bobů ze zámoří a válečná blokáda i omezení mezinárodního obchodu způsobily nedostatek surovin. Výrobci museli omezovat sortiment, hledat náhražky a přizpůsobovat produkci válečnému hospodářství.

Po roce 1918 přišly další obtíže – inflace, hospodářská nejistota a později světová hospodářská krize. Hartwig & Vogel však přežili a jejich značky pokračovaly i v meziválečném období. Právě z této doby pochází velká část dochovaných reklamních předmětů, které dnes umožňují rekonstruovat vizuální svět firmy.

Drážďanský čokoládový průmysl byl v té době stále významný, ale podmínky už nebyly stejné jako v období velkého růstu před první světovou válkou. Konkurence se zostřovala, podniky se spojovaly a některé staré značky postupně mizely.

Konec jednoho čokoládového světa

Druhá světová válka znamenala pro Drážďany katastrofu. Při bombardování města v únoru 1945 byla velká část průmyslových i obytných čtvrtí těžce poškozena. Také svět soukromých drážďanských továren, který vznikal od druhé poloviny 19. století, se blížil ke konci.

Po válce se Drážďany ocitly v sovětské okupační zóně a následně v Německé demokratické republice. Soukromý průmysl byl postupně zestátňován a staré podnikové struktury zanikaly nebo byly začleňovány do státních závodů. Hartwig & Vogel jako samostatná historická firma přestali existovat a značky, které kdysi patřily k běžnému obrazu německých obchodů, postupně zmizely.

Tovární budovy však zůstaly ještě dlouho připomínkou doby, kdy byla tato část Drážďan plná vůně praženého kakaa. Stejně tak přežily reklamní předměty – plechové dózy, obaly, pohlednice, plakáty a především reklamní cedule. To, co bylo původně určeno jen k několikaletému použití na fasádě obchodu, nakonec přežilo samotnou firmu.

Diana jako poslední svědek

Právě na značce Diana je historie Hartwig & Vogel vidět možná nejlépe. Za jediným ženským jménem na reklamní ceduli se skrývá mnohem větší příběh: drážďanská továrna založená roku 1870, tisíc zaměstnanců kolem roku 1900, kakaové boby přivážené ze zámoří, výrobní haly plné strojů, barevné litografické obaly a reklamní grafika, která měla přesvědčit zákazníka, že právě tato čokoláda je jiná než všechny ostatní.

Hartwig & Vogel patřili ke generaci výrobců, která pochopila, že čokoláda se nejprve kupuje očima. Proto nestačila receptura. Bylo potřeba vytvořit jméno, symbol, krásný obal a obraz, který zákazník pozná ve výloze. Diana, Tell, Silva či Bienenkorb byly výsledkem tohoto nového světa značek.

A právě proto dnes stará reklamní cedule Hartwig & Vogel není jen pěkným kusem plechu. Je pozůstatkem období, kdy se z cukrářského řemesla rodil moderní potravinářský průmysl a z obyčejného názvu výrobku vznikala značka. Firma zmizela, tovární svět starých Drážďan se proměnil, ale Diana na reklamě zůstala – stejně výrazná jako v době, kdy měla zákazníka přimět, aby v obchodě požádal právě o čokoládu z továrny Hartwig & Vogel.

MÍSTO VZNIKU: Drážďany, Sasko, Německo
ROK VZNIKU FIRMY: 1870
ZAKLADATELÉ: Heinrich Vogel a Gottfried Hartwig
FIRMA: Hartwig & Vogel
OBOR: čokoláda, kakao a cukrovinky
HLAVNÍ TOVÁRNA: Dresden – Leipziger Vorstadt, oblast Fabrikstraße
POČET ZAMĚSTNANCŮ: kolem roku 1900 přibližně 1 000
ZNÁMKY / ZNAČKY: Diana, Tell, Silva, Bienenkorb, Monopol
PRO RECLAMARE – MAPA: Drážďany / Dresden

ZDROJE: Stadtwiki Dresden a dokumentace průmyslových dějin Drážďan – Hartwig & Vogel, Fabrikstraße a drážďanský čokoládový průmysl | Deutsche Fotothek / SLUB Dresden – historické obrazové a reklamní materiály Hartwig & Vogel | Deutsche Nationalbibliothek – katalogové záznamy firmy a jejích tiskovin | městská historie Leipziger Vorstadt – továrna Hartwig & Vogel a vývoj průmyslové čtvrti.