Ex-šumenky II.
EX-šuměnky Františka Lhotského – když se limonáda vešla do kapsy
Od Hašlerek k šumivé limonádě
Jméno Františka Lhotského je dnes spojováno především s Hašlerkami, jednou z nejslavnějších československých cukrovinkových značek první poloviny 20. století. Lhotského podnik však nebyl továrnou jediného výrobku. Už ve dvacátých letech budoval mnohem širší sortiment cukrovinek a potravinářských specialit a mezi nimi se objevily také EX-šuměnky, práškový přípravek, z něhož bylo možné během několika okamžiků vyrobit osvěžující šumivý nápoj.
Podle dochovaných podnikových materiálů začal Lhotský šuměnky vyrábět roku 1924. Výroba tehdy již směřovala do jeho modernějšího závodu v Praze-Michli, kam se podnik přesunul na počátku dvacátých let. Právě zde postupně vznikalo zázemí firmy, která se dokázala prosadit nejen kvalitou výrobků, ale především mimořádně promyšlenou reklamou.
EX-šuměnky byly výrobkem přesně odpovídajícím tehdejšímu životnímu stylu. Stačilo nasypat obsah balení do vody a během chvíle vznikla perlivá limonáda. Byla levná, snadno přenosná a vhodná tam, kde nebyla k dispozici hotová limonáda v láhvi. Výrobek proto mířil nejen do domácností, ale také k výletníkům, trampům, dětem a lidem cestujícím vlakem či autobusem. Limonáda se najednou nemusela převážet jako těžká láhev – člověk si mohl vzít do kapsy několik malých sáčků a nápoj připravit až na místě.
„Na kašel Hašlerky, na žízeň EX“
Lhotský velmi dobře chápal, že úspěšný výrobek potřebuje jednoduché poselství. EX-šuměnky proto propagoval prostřednictvím hesel, která se dala snadno zapamatovat. Jedno z nejznámějších znělo „Na kašel Hašlerky, na žízeň EX šuměnky.“ V jediné větě tak firma propojila svůj nejslavnější výrobek s novější značkou a vytvořila jednoduchou dvojici: Hašlerky pro krk, EX pro žízeň.
Právě tato schopnost vytvářet kolem výrobků vlastní svět byla pro Lhotského charakteristická. Reklama jeho firmy nebyla jen technickým oznámením ceny a názvu zboží. Vznikaly ilustrované pohlednice, reklamní kartony, plakáty, kalendáře a další tiskoviny. Lhotský nechával vytvářet vlastní reklamní postavy a některé z nich se postupně staly téměř samostatnými značkami.
S EX-šuměnkami byla spojována reklamní figura nazývaná „Božská Betty“. Zapadala do stejného systému jako další výrazné postavy používané Lhotského firmou. Reklamní grafika měla působit lehce, moderně a optimisticky – EX nebyl prezentován jako obyčejný prášek, ale jako součást bezstarostného výletu, prázdnin, cestování a letního osvěžení.
Dochovaná reklamní pohlednice z roku 1930 již nese označení „EX-Šuměnky, továrna hašlerek Lhotský, Praha“, takže značka byla nejpozději na počátku třicátých let plně etablovanou součástí firemního sortimentu.
Lhotský jako mistr reklamy
Příběh EX-šuměnek je zajímavý také proto, že ukazuje Františka Lhotského jako jednoho z mimořádně schopných podnikatelů meziválečného Československa. Jeho firma se nespoléhala pouze na tradiční inzerci v novinách. Lhotský experimentoval s formami reklamy, které byly na svou dobu výrazně moderní.
Firma používala například reklamní automobily a výrazně polepené dodávky. Podle rodinných vzpomínek existovaly dokonce automobily stylizované do podoby tuby Hašlerek. K propagaci sloužil rovněž vlastní železniční reklamní vagón. Podnik spolupracoval s profesionálními grafiky, architekty a výtvarníky a jednotlivé produkty dostávaly vlastní vizuální identitu dávno předtím, než se pojem „branding“ stal běžnou součástí reklamního slovníku.
Mezi výtvarníky spojenými s propagací firmy patřil například Josef Vodrážka, autor známé reklamní postavy pana Vozába. Na reklamě Lhotského výrobků se podíleli také další grafici a ateliéry, mimo jiné Max Prager či František Voborský. Firma tak patřila k podnikům, které pomáhaly vytvářet vizuální kulturu československé meziválečné reklamy.
EX-šuměnky byly přirozenou součástí tohoto světa. Samotný výrobek byl jednoduchý, ale jeho marketing z něj vytvářel symbol moderního, rychlého a pohodlného občerstvení.
Šumění, které bavilo děti
Šuměnky měly ještě jednu vlastnost, která jejich výrobcům pravděpodobně původně ani nebyla hlavní – byly zábavné. Směs kyseliny a zásadité složky začala po kontaktu s vodou uvolňovat oxid uhličitý, takže nápoj pěnil a šuměl. Právě tento efekt byl pro děti přitažlivý.
Dobové vzpomínky zachycují i způsob konzumace, který výrobce patrně příliš nepropagoval: děti někdy šuměnku vůbec nerozpouštěly ve vodě, ale sypaly si prášek přímo do úst. Směs se pak rozpouštěla ve slinách, pěnila a výrazně šuměla. Známý zvyk pojídat „šumák“ přímo z pytlíku, který si mnoho lidí spojuje až s poválečnými desetiletími, tedy existoval už za první republiky.
EX-šuměnky tak nebyly jen praktickou náhradou limonády. Měly v sobě prvek hry a překvapení, což bylo pro úspěch podobných výrobků důležité zejména mezi mladšími zákazníky.
Výrobek své doby
Šumivé prášky nebyly československým vynálezem. Princip šumivých nápojových směsí byl znám už v 19. století a podobné výrobky existovaly v řadě evropských zemí. Právě v meziválečném období se však staly ideálním produktem pro rychle se měnící společnost.
Lidé více cestovali, rozvíjela se turistika, tramping a víkendové výlety. Sílila městská kultura a současně rostla spotřeba průmyslově vyráběných potravin. Malý sáček prášku, který se dal proměnit ve sklenici limonády, do tohoto prostředí dokonale zapadal.
Z pohledu dnešního marketingu je pozoruhodné i samotné označení EX. Krátký, výrazný a snadno zapamatovatelný název působil moderněji než dlouhé popisné názvy, které byly u tehdejších potravinářských výrobků stále běžné. Značka fungovala téměř jako grafický symbol a na reklamě mohla být zobrazena velmi výrazně.
Konec soukromé Lhotského továrny
Úspěšný příběh firmy přerušila poválečná změna hospodářských poměrů. Stejně jako velká část československého potravinářského průmyslu byl také Lhotského podnik po roce 1948 začleněn do znárodněného hospodářství.
Samostatný svět firmy Františka Lhotského tím postupně zmizel. Jednotlivé výrobky však často přežívaly dál pod jinými podniky nebo v pozměněné podobě. Nejznámějším příkladem jsou samozřejmě Hašlerky, jejichž název přežil všechny hospodářské i politické změny a existuje dodnes.
U EX-šuměnek není další vývoj zatím tak dobře zdokumentován. Jisté však je, že šumivé prášky z československých obchodů nezmizely. Naopak se později staly běžnou součástí socialistického potravinářství a několik generací dětí znalo šumivé prášky jednoduše jako „šumák“.
Malý sáček jako svědectví velké reklamní éry
Dnes působí EX-šuměnky jako drobná epizoda vedle mnohem slavnějších Hašlerek. Ve skutečnosti ale velmi dobře ukazují, proč byla Lhotského firma tak úspěšná. Podnik dokázal vzít poměrně jednoduchý výrobek, dát mu krátké zapamatovatelné jméno, vlastní grafiku, reklamní postavu a především jasný důvod, proč si jej má zákazník koupit.
EX-šuměnky nebyly prezentovány jen jako prášek do vody. Byly reklamou proměněny v symbol osvěžení, cestování a letních radostí. A právě v tom spočívala síla Lhotského marketingu: prodával nejen výrobek, ale také představu, kdy a proč jej člověk potřebuje.
Dochované obaly, pohlednice, reklamní kartony či cedule s označením EX-šuměnky Lhotský proto nejsou pouze zajímavostí z historie potravinářství. Jsou malým svědectvím mimořádně živého období československé reklamy, kdy se domácí výrobci učili pracovat se značkou, grafikou a emocí způsobem, který je překvapivě blízký dnešnímu marketingu.
Zdroje:
Divadlo na Vinohradech – studie a rodinné vzpomínky k historii Františka Lhotského a jeho továrny.
UJEP – odborná práce vycházející z archivních materiálů fondu Čokoládoven, SOA Praha; údaj o zahájení výroby šuměnek roku 1924.
Burda Auction – dochovaná reklamní pohlednice „EX-Šuměnky, továrna hašlerek Lhotský, Praha“, datovaná 1930.
Wikimedia Commons – reprodukce dobových reklam na EX-šuměnky, včetně inzerce z období druhé světové války.
Lhotka.cz – vzpomínky na prodej a dětské pojídání šumivých prášků.
Dochované reklamní materiály firmy František Lhotský, Praha.
