Farářova hořčice. I.

Farářova hořčice – značka, která slibovala věčnost

Z Libně na pražské stoly

Na počátku 20. století patřila hořčice k obyčejným, ale téměř všudypřítomným součástem městské kuchyně. Stála na stolech hostinců, uzenářství i domácností a její výroba byla dobrým obchodem. Vedle velkých a zavedených podniků proto vznikala řada menších výrobců, kteří se snažili získat vlastní místo na trhu. Mezi nimi se kolem roku 1910 objevuje také Farářova hořčice z Prahy-Libně.

Její existenci nezachovala jen vlastní reklama, ale také materiály konkurence. V historii Zátkových závodů se Farářova hořčice uvádí mezi novými výrobky, které začaly oslabovat postavení tradiční Zátkovy výroby. Společně s Pieringovou hořčicí z Karlína a Krupičkovou z Kutné Hory představovala jednu z nových značek, které si dokázaly najít vlastní zákazníky. Právě tento záznam je cenný: Farář nebyl jen drobným výrobcem známým ve své ulici. Jeho jméno už před první světovou válkou proniklo na širší pražský trh natolik, že ho zaznamenal i silný konkurent.

Za značkou přitom stál skutečný podnikatel Josef Farář. Dochované obchodní tiskoviny nesou označení Josef Farář, Praha-Libeň, takže nejde o vymyšlené jméno ani reklamní hříčku. Z osobního jména majitele se postupně stalo obchodní označení, které mělo přežít svého zakladatele i původní libeňskou provozovnu.

Favorit, Naše hořčice a soudek, který se stal symbolem

Farář svou hořčici neprodával pouze jako bezejmenné zboží. Od počátku kolem ní vytvářel vlastní reklamní svět. Na dochovaných materiálech se objevuje označení Favorit, někdy také ve francouzské podobě Moutarde Favorit, a vedle něj heslo Naše hořčice. Právě tyto prvky se vracejí i na pozdějším reklamním tisku: v kruhové značce pod hlavním motivem stojí společně jména Farářova hořčice – Favorit – Naše hořčice.

Nejde o bezvýznamnou dekoraci. Opakování stejných názvů a motivů ukazuje, že firma pracovala se svou značkou dlouhodobě a vědomě. Jméno Farář dávalo výrobku osobní původ, Favorit mu propůjčoval obchodní zvuk a „Naše hořčice“ jej přibližovalo domácímu zákazníkovi.

Stejně charakteristický byl keramický soudek. Na reklamách nepůsobí jako náhodná rekvizita, ale jako jeden z rozpoznatelných znaků výrobku. Národní zemědělské muzeum uchovává porcelánový soudek Farářovy hořčice datovaný do třicátých let 20. století. Má výrazné vodorovné žebrování a proporce nápadně blízké nádobě zachycené na reklamě. Právě v podobných soudcích se hořčice skutečně prodávala a značka si z běžného obalu postupně vytvořila součást svého obrazu.

Reklama jako součást značky

Ve dvacátých letech už Farářova firma nesázela pouze na jednoduchou obchodní inzerci. Dochoval se originální reklamní návrh, který pro značku vytvořil Josef Wenig (1885–1939), významný český malíř, ilustrátor a scénograf. Nese text „Farářova hořčice. Naše hořčice!“ a dokládá, že podnik spolupracoval s profesionálním výtvarníkem.

Pro výrobce potraviny nebyla podobná investice samozřejmostí. Farářova hořčice už ve dvacátých letech vystupovala jako značka, která chtěla být nejen kupována, ale také poznávána. Vedle chuti výrobku získával význam obal, kresba, slogan a celkový způsob, jakým se firma představovala veřejnosti.

Wenigovo autorství se však vztahuje pouze k doloženému návrhu z dvacátých let. Reklama s elegantní ženou u keramického soudku, sloganem „Byla, jest a bude“ a tiskovým údajem V. Neubert a synové není signována a jejího autora zatím nelze bezpečně určit. Spojovat ji s Wenigem pouze proto, že pro Faráře pracoval, by bylo příliš odvážné.

„Byla, jest a bude“

Jedním z nejpůsobivějších dokladů celé značky je reklamní tisk, na němž se mladá žena sklání nad velkým soudkem Farářovy hořčice. Černé pozadí nechává vystoupit světlou postavu, modré a krémové plochy dávají obrazu jednoduchý rytmus a přes celou kompozici je rozložen slogan:

„Farářova hořčice byla, jest a bude vždy nejlepší!“

Je to věta bez sebemenší pochybnosti. Neslibuje novinku, nesnaží se zákazníka přemlouvat a nevysvětluje přednosti výrobku. Staví na tradici a jistotě. „Byla“ připomíná minulost, „jest“ potvrzuje přítomnost a „bude“ si nárokuje budoucnost. Takový slogan mohl fungovat jen u značky, která už měla určitou historii a počítala s tím, že její jméno zákazník zná.

Dole se objevuje údaj V. Neubert a synové, Praha XVI. Neubertův podnik patřil k významným pražským grafickým a tiskovým závodům a vyráběl plakáty, reklamní tiskoviny, mapy i reprezentativní publikace. Označení Praha XVIdovoluje reklamu zasadit nejdříve do období po roce 1923. Výtvarné řešení, způsob sazby i podoba keramického soudku však směřují spíše do třicátých let 20. století. Přesný rok zatím doložen není, proto je bezpečnější mluvit o pravděpodobném vzniku v první polovině třicátých let.

V té době už měla Farářova hořčice za sebou přibližně dvě desetiletí existence. Slogan tedy nepředstavoval prázdnou snahu mladé firmy působit starobyle. Odkazoval na skutečnou tradici značky, která vstoupila na pražský trh ještě před první světovou válkou.

Z Libně do Uhříněvsi

Další část příběhu je spojena s Uhříněvsí. Přesný okamžik přesunu nebo rozšíření výroby z Libně zatím není dostatečně doložen, ale před rokem 1930 zde už Farářův podnik působil. Postupně se zdejší výroba rozrostla a hořčice přestala být jediným produktem.

V pozdější historii firmy se objevuje Alois Šilhavý. Jeho jméno potvrzuje především dobový úřední pramen z roku 1948, v němž je veden podnik „Josef Farář“, Uhříněves, s výrobním programem zahrnujícím hořčici, tabulový ocet, konzervovanou zeleninu a okurky. Jako majitel je uveden právě Alois Šilhavý.

Tento zápis zachycuje jednu z nejzajímavějších proměn značky. Podnik už nevlastnil Josef Farář, přesto jeho jméno zůstávalo v názvu. Z původního jména člověka se stal obchodní pojem. Farář už nebyl jen výrobce; byl značkou.

Hořčice přežila znárodnění

Rok 1948 znamenal konec soukromého podniku, nikoli konec výroby. Uhříněveský závod byl znárodněn a postupně začleněn do státního potravinářského průmyslu. Původní obchodní jméno časem ustoupilo novým názvům, samotná výroba hořčice však pokračovala.

Uhříněveská kronika zachycuje rozsah závodu v roce 1958. Tehdy zde bylo vyrobeno 210 vagónů hořčice a 40 vagónů kysaného zelí v celkové hodnotě devíti milionů korun. V provozu pracovalo 64 dělníků, z toho 45 žen, a šest úředníků.

Čísla ukazují, jak daleko se podnik vzdálil od svých libeňských počátků. To, co začalo jako soukromá výroba Josefa Faráře, se během několika desetiletí proměnilo ve velký potravinářský provoz. Původní jméno sice z výrobních hal postupně zmizelo, výrobní tradice však pokračovala dál.

Farářova hořčice v každodenní paměti

Sílu značky lze poznat i podle toho, zda přežije mimo vlastní reklamní materiály. Farářova hořčice tuto hranici překročila. Bohumil Hrabal ji jmenovitě připomněl v próze Bambini di Praga. V krátké scéně u jídla se postavy baví o hořčici a Farářovo jméno zazní bez dalšího vysvětlování. Značka je součástí běžného světa, stejně samozřejmá jako párek, pivo nebo hostinský stůl.

Podobně přežívala v osobních vzpomínkách lidí z Uhříněvsi. Český rozhlas zaznamenal svědectví ženy narozené roku 1932, která si z dětství pamatovala místní „hořčičárku“ i samotnou Farářovu hořčici. Po mnoha desetiletích tak značka zůstávala spojena s konkrétním místem, chutí a každodenním životem.

Takové vzpomínky samozřejmě nemohou potvrdit reklamní tvrzení o „nejlepší hořčici“. Dokládají však něco jiného: Farář se zapsal do paměti lidí mnohem hlouběji než většina drobných potravinářských výrobců své doby.

Značka, která měla vlastní čas

Příběh Farářovy hořčice začíná v Libni kolem roku 1910, pokračuje přes prvorepublikovou reklamu, výtvarné návrhy Josefa Weniga a přesun výroby do Uhříněvsi, kde podnik postupně převzal Alois Šilhavý. Po znárodnění zmizelo jméno ze světa soukromých firem, ale samotná výroba pokračovala ještě mnoho let.

Dochovaná reklama se sloganem „Byla, jest a bude vždy nejlepší!“ proto dnes působí téměř symbolicky. V několika slovech zachytila osud celé značky. Farářova hořčice opravdu měla minulost, pevné místo ve své době a budoucnost delší, než mohl její původní majitel předpokládat.

Zůstaly po ní soudky, účtenky, reklamní tisky, archivní zápisy, vzpomínky i několik vět v české literatuře. Z obyčejné hořčice se tak stal drobný, ale výrazný kus české obchodní a reklamní historie.

Zdroje

• Muzeum cenných papírů – materiály k historii Zátkových závodů a zmínka o Farářově hořčici z Libně kolem roku 1910.
• Národní zemědělské muzeum – porcelánový soudek Farářovy hořčice, datovaný do 30. let 20. století.
• Antikvariát Křenek – Josef Wenig, původní reklamní návrh „Farářova hořčice. Naše hořčice!“, 20. léta 20. století.
• e-Sbírka – vyhláška z roku 1948 uvádějící podnik „Josef Farář“, Uhříněves, a majitele Aloise Šilhavého.
• Kronika Uhříněvsi, městská část Praha 22 – údaje o poválečném závodu a rozsahu výroby v roce 1958.
• Archivní a sbírkové materiály k tiskárně V. Neubert a synové, Praha XVI.
• Bohumil Hrabal: Bambini di Praga – literární zmínka o Farářově hořčici.
• Český rozhlas Dvojka – vzpomínka pamětnice na někdejší uhříněveskou „hořčičárku“.