Hag I.

Káva bez kofeinu, která změnila reklamu

LUDWIG ROSELIUS A OTÁZKA, KTERÁ ZMĚNILA KÁVU

Na začátku příběhu Kávy HAG stojí brémský obchodník s kávou Ludwig Roselius a jednoduchá otázka: bylo by možné zachovat chuť a vůni pravé kávy, ale odstranit z ní kofein? Na počátku 20. století to nebyla marketingová hra. Káva už byla běžnou součástí evropského života, současně se však stále více diskutovalo o působení kofeinu na lidský organismus. Roselius, který se pohyboval přímo v obchodě s kávou, pochopil, že pokud by se podařilo kofein ze zrn odstranit ještě před pražením, mohl by vzniknout úplně nový druh výrobku.

Kolem roku 1905 Roselius se svými spolupracovníky vyvinul první průmyslově využitelný proces dekofeinizace kávy. Zelená kávová zrna byla před pražením upravena tak, aby z nich byla odstraněna podstatná část kofeinu, zatímco charakter kávy měl zůstat zachován. Nebyla to kávová náhražka z čekanky, obilí nebo fíků, jakých tehdy existovaly desítky. HAG byla skutečná zrnková káva zbavená kofeinu. Právě tento rozdíl se stal základem celého budoucího úspěchu značky.

ROK 1906 – V BRÉMÁCH VZNIKÁ KAFFEE HAG

Roku 1906 založil Ludwig Roselius v Brémách společnost Kaffee-Handels-Aktien-Gesellschaft. Z počátečních písmen názvu vznikla zkratka HAG, která se postupně stala jednou z nejznámějších evropských kávových značek. Výrobek byl jednoduchý na vysvětlení a současně naprosto nový: zákazník mohl pít pravou kávu, aniž by přijímal obvyklé množství kofeinu.

Firma velmi rychle pochopila, že nový výrobek nestačí pouze vyrobit. Lidé museli pochopit, proč by jej měli chtít. HAG proto od počátku stavěl svou komunikaci na spojení kávy, moderní vědy a zdravého životního stylu. Káva už nebyla představována jen jako příjemný povzbuzující nápoj. HAG zákazníkovi nabízel možnost zachovat rituál, vůni a chuť kávy a současně se vyhnout tomu, co tehdejší reklama spojovala s nežádoucími účinky kofeinu. Zrodil se tak jeden z prvních velkých evropských příkladů potraviny, jejíž hlavní obchodní hodnotou nebylo to, co obsahovala, ale naopak to, co z ní bylo odstraněno.

Z BRÉM DO EVROPY

Úspěch přišel rychle. Od roku 1908 se Kaffee HAG prodával také na dalších evropských trzích, mimo jiné v Británii, Nizozemsku, Rakousku a Švýcarsku. Ve Švýcarsku vznikla roku 1910 samostatná společnost Kaffee-HAG AG. Roselius od počátku přemýšlel o HAG jako o mezinárodní značce, nikoli pouze jako o německém výrobku. Základní myšlenka byla totiž srozumitelná téměř všude: pravá káva bez kofeinu.

Pro francouzsky mluvící trhy vzniklo jméno Sanka, odvozené od francouzského sans caféine – bez kofeinu. Pod touto značkou se káva později prosadila především ve Spojených státech. HAG tak už před první světovou válkou vytvořil něco, co bylo pro evropské potravinářství stále poměrně nové: značku, jejíž základní výrobek, technologie i reklamní myšlenka mohly fungovat bez ohledu na státní hranice.

PRVNÍ SVĚTOVÁ VÁLKA PŘERUŠILA ROZLET

První světová válka zasáhla firmu v okamžiku, kdy se rychle rozvíjela. Mezinárodní obchod s kávou byl omezen, dovoz suroviny komplikován a americká část podniku se dostala jako německý majetek pod kontrolu amerických úřadů. Roselius přišel o část vybudovaného postavení v zámoří a poválečný návrat k normálnímu obchodu nebyl jednoduchý.

Výroba Kaffee HAG se znovu rozběhla roku 1922, ale až v roce 1926 se podnik podle historických údajů dostal zpět na předválečnou výrobní úroveň. Právě dvacátá léta však znamenala další velkou etapu značky. HAG už nebyl jen technologickou novinkou. Stával se moderním spotřebním výrobkem a Roselius stále více chápal, že stejně důležitá jako obsah balení je jeho podoba.

HAG NEPRODÁVAL JEN KÁVU. VYTVOŘIL ZNAČKU

V historii reklamy je Kaffee HAG mimořádný. Společnost patřila spolu s několika dalšími průkopnickými evropskými podniky k firmám, které velmi brzy pochopily význam jednotné vizuální identity. Obchodní tiskoviny, obaly, plakáty, plechové reklamní cedule, šálky, konvice i další předměty měly působit jako součást jednoho světa.

Základními barvami se staly červená, černá a bílá. Byly výrazné, dobře čitelné a především dokonale fungovaly na reklamě. HAG používal vlastní typografii a důsledně kontroloval způsob, jakým se značka objevovala před zákazníkem. V době, kdy mnoho výrobců ještě objednávalo každou reklamu jako samostatný obrázek bez větší návaznosti, vytvářel HAG systém, který bychom dnes bez váhání označili jako corporate design.

Významnou roli v této podobě značky sehráli grafici a architekti Alfred Runge a Eduard Scotland, kteří pracovali na obalech, reklamě a celkové vizuální kultuře společnosti. HAG tak patřil k firmám, u nichž se reklama přestávala chápat jako pouhé ozdobení výrobku. Design se stal součástí samotné obchodní strategie.

ČERVENÝ ZÁCHRANNÝ KRUH A SRDCE

Jedním z nejvýraznějších motivů starší reklamy HAG byl červený záchranný kruh. Nebyla to náhodná dekorace. Symbol měl zákazníkovi vizuálně připomenout ochranu před tím, co tehdejší reklama označovala za nepříznivé působení kofeinu. Výrobce tak dokázal složitou technologickou myšlenku převést do jediného jednoduchého obrazu.

Později se ještě silnějším symbolem stalo červené srdce. Od druhé poloviny dvacátých let se objevovalo na balení a v reklamě stále výrazněji a značka pracovala se sdělením, že Kaffee HAG „šetří srdce“. Z dnešního pohledu je třeba podobná historická zdravotní tvrzení chápat jako dobovou reklamu, nikoli jako současné medicínské doporučení. Pro historii reklamy však byla tato strategie mimořádně účinná: zákazník nemusel znát chemický postup dekofeinizace, aby okamžitě pochopil spojení HAG – bez kofeinu – srdce.

BÖTTCHERSTRASSE – KDYŽ OBCHODNÍK S KÁVOU ZAČAL STAVĚT MĚSTO

Roselius nebyl pouze obchodníkem. Zajímal se o umění, architekturu, design a kulturní dědictví Brém. Jeho jméno se proto nesmazatelně spojilo s Böttcherstraße, krátkou ulicí v historickém centru Brém, kterou nechal postupně přetvořit v mimořádný architektonický a kulturní celek.

Na projektu pracovali mimo jiné Bernhard Hoetger, Alfred Runge a Eduard Scotland. Vznikla zvláštní směs tradiční severoněmecké architektury, expresionismu, uměleckého řemesla a moderního obchodního prostoru. Roselius zde vytvořil prostředí, v němž se prolínala kultura s podnikáním. Byla to vlastně stejná myšlenka, jakou uplatňoval u HAG: obchodní značka nemusela být jen jméno na krabici. Mohla mít vlastní architekturu, grafiku, předměty i kulturní svět.

Roseliova osobnost měla ovšem také problematické stránky a jeho pozdější politické a kulturní postoje patří k diskutovaným částem jeho životopisu. Pro historii HAG je však Böttcherstraße zásadním dokladem toho, jak široce chápal význam značky a vizuálního prostředí.

HAG PŘICHÁZÍ DO ČESKOSLOVENSKA

Pro československou historii značky je zvlášť zajímavá společnost Káva HAG, akciová společnost v Mariánských Lázních. HAG tedy nebyl v první republice pouze zahraničním výrobkem dovezeným do několika luxusních obchodů. Značka měla vlastní československé podnikové a propagační zázemí a oslovovala zdejší zákazníky v češtině i němčině.

Dochovaly se československé reklamní předměty, porcelán a tiskoviny HAG. Například reklamní šálky používané ve dvacátých a třicátých letech vyráběla také česká porcelánka Haas & Czjzek. Na předmětech se objevovalo označení bezkofeinové zrnkové kávy a charakteristická grafika značky. HAG tak pronikal nejen do domácností, ale také do kaváren, restaurací a obchodů, kde značkové nádobí fungovalo jako nenápadná reklama při každém servírovaném šálku.

ZNAKY REPUBLIKY ČESKOSLOVENSKÉ

Jedním z nejkrásnějších příkladů reklamy HAG v Československu se stalo album Znaky Republiky Československé – Wappen der Tschechoslowakischen Republik, vydané kolem roku 1933 společností Káva HAG, akc. spol., Mariánské Lázně. Autory byli Vilém Klein a Antonín Morávek a tisk zajišťovaly Grafické umělecké závody V. Neubert a synové v Praze-Smíchově.

Album bylo založeno na sběratelském principu. Obsahovalo erby českých, moravských, slezských, slovenských a podkarpatoruských měst a zemí a jednotlivé obrázky se do něj vlepovaly. Známých je kolem 180 číslovaných znaků a různé varianty vydání. HAG tím dokázal dostat svou značku do domácnosti způsobem mnohem trvalejším než běžným novinovým inzerátem. Člověk album nevyhodil. Sbíral obrázky, doplňoval je, četl si o městech a nakonec mohl knihu uchovávat desítky let.

Byla to reklama, která se proměnila ve sběratelský předmět.

HAG ALBA – REKLAMA, KTERÁ CHTĚLA BÝT ENCYKLOPEDIÍ

Československé album nebylo izolovaným nápadem. HAG vydával podobná heraldická alba v mnoha evropských zemích. Firma pochopila, že lidé rádi sbírají a kompletují série, a spojila tuto přirozenou lidskou potřebu s reklamou. Vznikaly knihy věnované erbům měst, regionů a rodů, které byly současně kulturním projektem i mimořádně chytrým marketingovým nástrojem.

Právě zde je dobře vidět rozdíl mezi běžnou reklamou a způsobem, jakým přemýšlel HAG. Reklama nemusela zákazníka pouze přesvědčovat, aby něco koupil. Mohla mu dát předmět, který chtěl vlastnit. Značka se pak stala součástí knihovny, sbírky nebo domácnosti a přežívala tam roky poté, co byla původní krabice kávy dávno vypita.

KABA – Z KÁVY K DALŠÍMU VELKÉMU JMÉNU

Roku 1929 přidala společnost ke kávě další výrobek, který se později stal samostatnou známou značkou: kakaový nápoj Kaba. Jméno vzniklo spojením slov Kakao a Banane. Firma tak využila zkušenosti s marketingem HAG i pro jinou část potravinářského trhu.

Po druhé světové válce následovala další značka – Onko, uvedená roku 1950 jako běžná kofeinová káva. Byl to zajímavý obrat, protože Roseliova původní podnikatelská myšlenka byla postavena právě na odstranění kofeinu. Pováleční zákazníci však toužili po pravé klasické kávě a firma se musela přizpůsobit novému trhu.

VÁLKA, ZNIČENÉ BRÉMY A NOVÝ ZAČÁTEK

Druhá světová válka zasáhla Brémy i samotný podnik. Město bylo těžce bombardováno a část průmyslového zázemí byla zničena. Po válce se však HAG znovu vrátil na trh. Značka dokázala přežít dvě světové války, hospodářské krize i zásadní změny evropského trhu.

Postupně se však měnilo vlastnictví. Roku 1979 získala původní německou společnost americká General Foods Corporation. Po dalších fúzích se HAG dostal do velkých mezinárodních potravinářských struktur a od roku 2015 patří značka do skupiny JDE. Historický brémský závod na dekofeinizaci byl později uzavřen, ale značka HAG pokračovala na některých evropských trzích dál.

KÁVA, KTERÁ PRODÁVALA MYŠLENKU

Na HAG je nejzajímavější, že jeho skutečným výrobkem nikdy nebyla pouze káva. Firma od začátku prodávala myšlenku: člověk se nemusí vzdát svého oblíbeného nápoje jen proto, že nechce kofein. Z této jednoduché myšlenky vznikla nová kategorie potravinářského výrobku a kolem ní jedna z vizuálně nejpropracovanějších značek první poloviny 20. století.

Právě proto jsou staré smaltované a plechové cedule KAFFEE HAG / KÁVA HAG tak zajímavé. Nejsou jen reklamou na kávu. Jsou pozůstatkem okamžiku, kdy se evropská reklama začala měnit z jednotlivých obrázků a sloganů v promyšlený systém. Barva, písmo, logo, obal, šálek, plakát i vývěsní štít měly mluvit stejným jazykem.

HAG pochopil velmi brzy něco, co je dnes základem každé velké značky: zákazník si nemusí pamatovat dlouhé vysvětlení. Stačí, když na druhém konci ulice zahlédne správnou kombinaci tvaru a barev a okamžitě ví, o koho jde.

V případě HAG to byla především červená, černá a bílá.

A v krabici káva, z níž někdo před více než sto lety dokázal odstranit právě tu látku, o níž si do té doby téměř každý myslel, že ke kávě neoddělitelně patří.

ZÁKLADNÍ ÚDAJE PRO RECLAMARE

ZNAČKA: Kaffee HAG / Káva HAG / Café HAG
VÝROBEK: bezkofeinová pravá káva
ZAKLADATEL: Ludwig Roselius
MÍSTO VZNIKU: Brémy, Německo
VÝVOJ DEKOFEINIZAČNÍHO PROCESU: kolem 1905
ZALOŽENÍ KAFFEE-HANDELS-AKTIENGESELLSCHAFT: 1906
VÝZNAM ZKRATKY HAG: Handels-Aktien-Gesellschaft v názvu společnosti
HLAVNÍ BARVY HISTORICKÉ IDENTITY: červená, černá, bílá
VÝZNAMNÍ DESIGNÉŘI: Alfred Runge, Eduard Scotland
HISTORICKÉ SYMBOLY: červený záchranný kruh, později červené srdce
ČESKOSLOVENSKÁ SPOLEČNOST: Káva HAG, akc. spol., Mariánské Lázně
ČESKOSLOVENSKÁ REKLAMA: české a německé tiskoviny, reklamní porcelán, cedule a sběratelská alba
ALBUM: Znaky Republiky Československé, kolem 1933
AUTOŘI ALBA: Vilém Klein a Antonín Morávek
TISK: V. Neubert a synové, Praha-Smíchov
DALŠÍ ZNAČKY SPOJENÉ S HAG: Sanka, Kaba, Onko
PRO MAPU – PŮVOD ZNAČKY: Brémy
PRO ČESKOSLOVENSKOU STOPU: Mariánské Lázně

ZDROJE

Historie značky Caffè HAG – historie Ludwig Roselius, vývoj dekofeinizace a počátky HAG.
Historické materiály Kaffee HAG, Bremen – vývoj společnosti, reklama a výrobková historie.
Kaffee HAG – dokumentace historického corporate designu – Runge, Scotland, barevnost, obaly a reklamní předměty.
Káva HAG, akc. spol., Mariánské Lázně – Znaky Republiky Československé, kolem 1933 – československé heraldické reklamní album.
Vilém Klein, Antonín Morávek – Znaky Republiky Československé / Wappen der Tschechoslowakischen Republik– československá edice HAG.
V. Neubert a synové, Praha-Smíchov – tisk československého alba HAG.
Dochované reklamní předměty Kaffee HAG / Káva HAG – plechové a smaltované cedule, obaly, šálky a další reklamní materiály.