Ziegloser

Jan Ziegloser – od procesu s Omladinou k umělecké reklamě

Na začátku byl muž, který poznal sílu tištěného slova ve vězení

Na starém reklamním tisku zůstalo jen několik úsečných řádků: „Umělecké plakáty, litografie, tiskopisy. Jan Ziegloser. Praha–Vinohrady 1095, Řipská 3. Rozpočty zdarma. Telefon 4718.“ Dnes působí skoro jako obyčejný adresářový záznam. Ve skutečnosti však vede k jednomu z nejpozoruhodnějších mužů počátků české moderní reklamy. Jan Ziegloser nebyl pouze majitelem tiskárny. Byl novinářem, nakladatelem, politickým aktivistou, obchodníkem, reklamním agentem, pořadatelem výstav a mužem, který dokázal propojit průmyslovou výrobu s výtvarným uměním v době, kdy pojem reklamní agentura v dnešním smyslu v českých zemích téměř neexistoval.

Podle výzkumu Lucie Vlčkové z Uměleckoprůmyslového musea se Jan Ziegloser narodil 26. června 1875 a zemřel 23. ledna 1955 v Praze. Jeho vstup do veřejného života však rozhodně nezačal za kancelářským stolem. Jako osmnáctiletý se zapojil do radikálního českého politického prostředí devadesátých let 19. století. Účastnil se demonstrací a rozmnožoval politické letáky. V procesu s tzv. Omladinou byl roku 1894 odsouzen k osmi letům vězení, což patřilo k nejvyšším rozsudkům v celém procesu. Ve vězení nakonec strávil něco přes tři roky a podle vlastních pozdějších vzpomínek z toho přibližně dva roky v samovazbě, kde studoval historii a filozofii. Jeho autobiografické vzpomínky je přitom třeba číst s jistou opatrností – odborná studie UPM sama upozorňuje, že u některých pasáží nelze míru Ziegloserovy pozdější autostylizace ověřit. Jedna věc je však pozoruhodná: člověk potrestaný mimo jiné za rozmnožování letáků si později vybudoval kariéru právě na schopnosti tištěného slova a obrazu ovlivnit veřejnost. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Z vězení bez řemesla – ale s mimořádným obchodním talentem

Po propuštění neměl Ziegloser dokončené řemeslo ani jisté zaměstnání. Před zatčením se učil v technických a truhlářských oborech a navštěvoval průmyslovou školu, vězení však tuto cestu přerušilo. Po návratu do běžného života našel práci v severních Čechách v papírnickém závodě Františka Grosmanna a v knihkupectví a nakladatelství Grosmann a Svoboda. Právě zde se začal učit něco, co se nakonec stalo jeho skutečným řemeslem: prodávat nejen výrobek, ale také jeho podobu, příběh a způsob, jakým je představen zákazníkovi. Sháněl odběratele, nabízel papír, typografické úpravy a později také tiskařské práce. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Zásadní zlom přinesla zakázka pro Františka Maršnera, majitele pražské továrny na cukrovinky a čokoládu, z níž později vznikl Orion. Ziegloser měl pro Maršnera zajistit výtvarné řešení a kvalitní tisk krabice na sušenky. Zakázku svěřil výtvarníkovi Karlu Šimůnkovi a při jejím obstarávání se dostal k litografickému závodu Františka Bernáška v Praze. Z jediné zakázky nakonec vzniklo přibližně osmileté pracovní angažmá. Ziegloser se u Bernáška vypracoval až na manažera podniku a postupně poznal celý mechanismus reklamní výroby – od návrhu přes litografický kámen až po hotový tisk. Maršner se přitom stal důležitým klientem i obchodním partnerem a pomohl Bernáškovu závodu k dalšímu rozvoji. Ziegloser později vzpomínal, že právě litografie ho fascinovala možností spojovat vlastní nápady zákazníka s talentem výtvarníků a technickou kvalitou tisku. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Řipská 3 – místo, kde se začala dělat reklama jako skutečný obor

V září 1908 udělal Ziegloser rozhodující krok. Na Vinohradech, v Řipské ulici č. 3, založil vlastní „grafický podnik pro obchod a průmysl“. Ziegloser později tvrdil, že spojení tiskárny, nakladatelství a reklamní agentury bylo první svého druhu v Čechách. Tak silné prvenství dnes doložit neumíme, ale odborný výzkum UPM potvrzuje něco podstatnějšího: rozsahem poskytovaných služeb byl podnik na svou dobu skutečně mimořádný a Jan Ziegloser patří mezi průkopníky profesionalizované reklamy v českých zemích. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Firma nepřijímala jen hotový obrázek, který měla vytisknout. Dokázala zakázku vymyslet, najít vhodného výtvarníka, vytvořit návrh, reprodukovat jej, vytisknout a zajistit i další zpracování. Pod názvem Edice umělecké reklamy nabízela litografii a knihtisk, výrobu kartonáže, výsek, ražbu a zlacení. Ziegloser se přitom velmi brzo zaměřil na oblast, kterou dnes označujeme za rychloobrátkové spotřební zboží – potraviny, cukrovinky, nápoje a jejich obaly. Právě tady mohl plakát, etiketa či působivá krabička bezprostředně rozhodnout o tom, co zákazník koupí. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

A Ziegloser velmi dobře chápal ještě jednu věc: reklamní agentura musí umět propagovat sama sebe. Proto vznikaly jeho vlastní plakátky a reklamní oznámení. Jedním z nich je právě tisk s textem „Umělecké plakáty, litografie, tiskopisy – Jan Ziegloser – Praha-Vinohrady 1095 – Řipská 3 – Rozpočty zdarma – Telefon 4718“. Uměleckoprůmyslové museum uchovává toto reklamní oznámení pod inventárním číslem GS 18382 a připisuje jeho návrh Josefu Wenigovi; datuje je před rok 1920. Tím je autorství i časové zařazení tohoto motivu mimořádně dobře doloženo. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Josef Wenig – muž, který dal Ziegloserově reklamě tvář

Nejdůležitějším výtvarným spolupracovníkem Jana Zieglosera se stal Josef Wenig. Jeho rukopis se s firmou spojil natolik těsně, že vytvořil i charakteristickou Ziegloserovu značku s kohoutem. Wenig nebyl pouhým ilustrátorem přijímajícím občasné zakázky. Stal se prakticky výtvarnou tváří Ziegloserova podniku. Jeho plakáty kombinovaly výraznou kresbu, dekorativnost, humor, lidové motivy a dobově velmi účinnou vizuální zkratku. V době před televizí, internetem, billboardovými sítěmi a masovým rozhlasem byl právě plakát jedním z nejviditelnějších médií městského prostoru.

Ziegloser prostřednictvím Weniga vytvářel reklamu například pro potravinářské a cukrovinkářské podniky. Mezi klienty patřil již zmíněný František Maršner, pozdější Orion, ale také vinohradští podnikatelé Josef Beránek a Emanuel Maceška. Beránek postupně vybudoval z řeznictví rozsáhlý podnik zahrnující uzenářství, tržnici, restauraci, kavárnu, hotel i kino a Ziegloser pro něj zajišťoval plakátovou i knižní reklamu a nejrůznější propagační akce. Od roku 1913 vydával dokonce rozsáhlý reklamní časopis Beránkova podniku. Podobný princip později využíval také u známých Pilnáčkových kalendářů. Reklama přestávala být jen oznámením „prodáváme zboží“. Začínala kolem výrobku vytvářet celý svět. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Revolucionář v perfektním obleku – jak Zieglosera viděl Jaroslav Hašek

Ziegloser byl bezpochyby schopný člověk, ale rozhodně ne bezkonfliktní osobnost. Jeho současníci jej viděli velmi rozdílně. Pro jedny byl energickým selfmademanem, který spojoval české podnikatele s umělci. Jiným vadila jeho mimořádná obchodní obratnost, schopnost měnit prostředí i kontakty ve svůj prospěch a rozdíl mezi někdejším radikálem z procesu s Omladinou a pozdějším úspěšným obchodníkem.

Právě tento rozpor si vychutnal Jaroslav Hašek, který Ziegloserovi věnoval samostatnou satirickou kapitolu „Revolucionář Ziegloser“. Popisoval elegantně oblečeného někdejšího revolucionáře sedícího v kavárně, jehož „revoluční duch“ už přemýšlí především o tom, komu nabídnout koňak, viněty nebo jinou obchodní službu. Je to Haškova karikatura, nikoli objektivní životopis, ale zároveň dokazuje, že Ziegloser musel být v pražském veřejném prostředí dostatečně známou a výraznou postavou, aby čtenáři vtip okamžitě pochopili. zlatyfond.SME.sk

Podobně ostrý byl v soukromém deníku Josef Váchal, který Zieglosera roku 1912 označil za obchodníka ukrytého pod někdejší socialistickou minulostí. Takové výroky samozřejmě vypovídají stejně mnoho o jejich autorech jako o Ziegloserovi samotném. Jisté však je, že to nebyl nenápadný tiskař zavřený za strojem. Byl to člověk, který vytvářel kontakty, vstupoval do nejrůznějších společenských kruhů, spojoval výtvarníky s průmyslníky a přesně rozuměl tomu, že obchod se odehrává nejen mezi zbožím a penězi, ale také mezi lidmi. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Když se kino stalo novým reklamním médiem

Jednou z nejzajímavějších a dnes trochu zapomenutých částí Ziegloserovy činnosti je filmový plakát. Film byl tehdy nové médium a s ním vznikala úplně nová potřeba: během několika sekund přesvědčit člověka na ulici, že právě tento film musí vidět. Ziegloserův podnik patřil podle výzkumu UPM k prvním, které se této oblasti věnovaly systematicky, a zpočátku byl patrně vůbec nejaktivnější.

Klíčovou osobností byl opět Josef Wenig. Jeho plakát k filmu Idyla ze staré Prahy z roku 1913 je podle UPM nejstarším dochovaným velkým českým litografickým plakátem vytvořeným pro jeden konkrétní film. Vedle Weniga pracovali pro Zieglosera na filmových plakátech také Ferda Fiala, Mac Frič, Vlastimil Košvanec, František Karel Loukotka či Jaromír Kafka. Dobový časopis Český filmový svět přímo konstatoval, že firma Jan Ziegloser již vytvořila rozsáhlou kolekci filmových plakátů od předních českých malířů. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Je to důležitý moment. Ziegloser totiž pomáhal posunout plakát z pozice pouhé tiskoviny do role samostatného vizuálního média. Umělec už neměl jen nakreslit hezký obrázek. Musel člověka na chodníku zastavit.

Paříž 1922 – lekce od mistrů reklamy

Roku 1922 odjel Ziegloser do Paříže. Tam navštívil slavný reklamní a tiskařský podnik Vercasson, který patřil k evropské špičce plakátové výroby. Ohromila ho nejen organizace práce, ale především obrovské barevné plakáty, mnohdy o rozměrech kolem tří krát dvou metrů. Jejich síla byla oproti tehdejší české produkci téměř šokující.

Z Paříže si přivezl kolekci moderních tisků, zejména práce Jeana d’Ylena a Johna Onwyho. A místo aby si je pověsil v kanceláři, udělal z nich veřejnou událost. Od 9. března do 14. dubna 1923 uspořádal v pavilonu vinohradských výtvarníků v Havlíčkových sadech Výstavu nejkrásnějších francouzských plakátů. Psaly o ní Národní listy, Tribuna, Venkov, Večer, Právo lidu, Rudé právo, Světozor i další tisk. Výstavu zahajoval představitel Francouzského institutu a následně se přesunula do Hradce Králové, kde ji Městské průmyslové museum představilo od 20. května do 10. června 1923. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Ziegloser přitom nevystupoval pouze jako pořadatel. V katalogu formuloval vlastní názor na reklamu: dobrý plakát podle něj vyžaduje kvalitního umělce, určitou tvůrčí svobodu a spravedlivé finanční ohodnocení. V době, kdy mnozí podnikatelé považovali grafika jen za někoho, kdo „něco nakreslí kolem názvu firmy“, šlo o poměrně moderní pohled na profesionální reklamní tvorbu. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Od Weniga až k Alfonsi Muchovi

Vývoj Ziegloserova podniku nakonec vedl k jednomu z nejslavnějších jmen českého výtvarného umění. Pro program spojený s VIII. všesokolským sletem roku 1926 tiskl Ziegloser velký plakát Alfonse Muchy k velkolepé slavnosti na Vltavě. UPM uvádí i Ziegloserovu vzpomínku, podle níž Mucha na realizaci tisku osobně spolupracoval přímo u litografického kamene – tuto konkrétní vzpomínku je ale fér chápat jako Ziegloserovo vlastní pozdější tvrzení. Samotné spojení Muchova plakátu se Ziegloserovým podnikem je ovšem doloženo. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Pro muže, který začínal po vězení jako obchodník s papírem, je to pozoruhodná cesta. Během několika desetiletí se jeho jméno objevovalo pod pracemi významných českých výtvarníků a firma dokázala prezentovat svoji produkci také v zahraničí. V roce 1935 získal Ziegloser na světové výstavě v Bruselu stříbrnou medaili, především za technické provedení tisků. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Nebyl však mužem bez hranic. Ve dvacátých a třicátých letech se evropská grafika rychle měnila. Přicházela nová typografie, funkcionalismus, fotomontáž, geometrická zkratka a grafický design založený méně na malovaném obrazu a více na kompozici, písmu a informaci. Ziegloser zůstával bytostně spjat s tradičním obrazovým uměleckým plakátem. Některé jeho názory na moderní avantgardu byly velmi odmítavé a v nové vizuální kultuře už nedokázal udávat směr tak jako dříve. Právě tato nedokonalost ale dělá jeho příběh zajímavější. Nebyl prorokem každého nového trendu. Byl člověkem určité epochy – a v ní dokázal být mimořádně vlivný. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Anna Ziegloserová – druhý příběh za jménem firmy

Vedle Jana stála žena, která měla vlastní výraznou kariéru. Anna Ziegloserová, rozená Mimrová, byla spisovatelkou, publicistkou, dramatičkou, scenáristkou, herečkou a redaktorkou. Od roku 1903 s Janem vedla časopis Ženský obzor, který se snažil zapojovat ženy do veřejného a společenského života. Nebyla tedy manželkou stojící ve stínu podnikatele, ale samostatně činnou literární a kulturní osobností. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Její konec patří k nejtemnějším částem příběhu rodiny. 11. června 1942, během represí po atentátu na Reinharda Heydricha, byla zatčena gestapem a odvezena do Malé pevnosti Terezín. 3. července 1942 byla na Kobyliské střelnici v Praze popravena. Památník Terezín ji uvádí mezi oběťmi posledního dne civilního výjimečného stavu během heydrichiády. Terezin Memorial

Jan Ziegloser svou ženu přežil. Jeho reklamní podnik podle dochovaných materiálů fungoval ještě během války a v roce 1950 je doložen jako reklamní ateliér. Jan zemřel v Praze roku 1955. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Reklama, která je dnes sama historickým dokumentem

Když se dnes podíváme na ono prosté oznámení z Řipské ulice, jeho několik řádků dostává úplně jiný význam. „Umělecké plakáty, litografie, tiskopisy“ nebylo prázdné reklamní heslo. Za textem stál podnik, který skutečně propojoval výtvarníky, tiskárnu, obchod, nakladatelství a marketingovou strategii. Za jménem Jan Ziegloser se skrývá člověk, který zažil politický proces habsburské monarchie, několik let vězení, počátky moderní české reklamy, nástup filmu, první republiku, pařížský plakát, Muchu i proměnu reklamy v profesionální odvětví.

A návrh onoho oznámení má navíc konkrétního autora: Josefa Weniga. Uměleckoprůmyslové museum jej eviduje jako „reklamní oznámení firmy Jan Ziegloser, před rokem 1920“. To znamená, že předmět můžeme datovat poměrně přesně do období mezi založením Ziegloserova vlastního závodu roku 1908 a rokem 1920. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Jeho význam proto nespočívá jen v tom, že jde o pěknou starou reklamu. Je to malý dokument okamžiku, kdy se česká reklama přestávala rodit u tiskařského lisu jako vedlejší řemeslná práce a začínala se měnit v samostatnou profesi. Ziegloser pochopil, že dobrý výrobek ještě neznamená dobrý obchod. Výrobek potřebuje jméno, obraz, obal, příběh a způsob, jak jej dostat před oči lidí. Dnes nám to připadá samozřejmé. Roku 1908 to samozřejmé rozhodně nebylo.

A právě proto patří Jan Ziegloser a jeho Edice umělecké reklamy k důležitým kapitolám historie české reklamy.

Identifikace předmětu: Jan Ziegloser – vlastní reklamní oznámení grafického a reklamního závodu, Praha-Vinohrady, Řipská 3; výtvarný návrh Josef Wenig; před rokem 1920; UPM, inv. č. GS 18382. Uměleckoprůmyslové museum v Praze

Zdroje: Lucie Vlčková: Jan Ziegloser a (nejen) Výstava nejkrásnějších francouzských plakátů, ArtLife, Uměleckoprůmyslové museum v Praze, 2024. Uměleckoprůmyslové museum v Praze
Zdroj: Muzeum východních Čech v Hradci Králové – archiv výstav, Výstava nejkrásnějších francouzských plakátů, 1923. Muzeum východních Čech
Zdroj: Památník Terezín – materiály k věznění a popravám za heydrichiády. Terezin Memorial
Zdroj: Encyklopedie Plzně – Anna Ziegloserová. Encyklopedie Plzeň
Zdroj: Jaroslav Hašek: Revolucionář Ziegloser, v Dějinách Strany mírného pokroku v mezích zákona.