Karel Krček, Libčice nad Vltavou II.
Karel Krček, Libčice nad Vltavou – mlékárna proti poště
„Panečku, to je baštička. Ale jen u nás!“
Dva dochované reklamní diapozitivy zavedou dnešního diváka do Libčic nad Vltavou na přelomu třicátých a čtyřicátých let a k malému obchodu, o němž by bez několika řádků v dobových adresářích a těchto reklamních obrázků zůstalo jen velmi málo stop. Patřil Karlu Krčkovi a jeho polohu reklama popisovala jednoduše způsobem, kterému tehdejší zákazník dokonale rozuměl: „proti pošt. úřadu“. Nebylo třeba číslo domu ani dlouhá adresa. V malém městě každý věděl, kde stojí pošta – a tedy i kam si zajít pro mléko, máslo a další mlékárenské výrobky.
První diapozitiv je především reklamou na chuť. „PANEČKU, TO JE BAŠTIČKA – ALE JEN U NÁS!“ hlásá výrazný nápis, pod nímž stojí „MLÉKÁRNA K. KRČEK, LIBČICE, PROTI POŠT. ÚŘADU.“ Vedle textu sedí chlapec v bílé košili a lžičkou jí z kelímku ovocného jogurtu. Právě tento zdánlivě obyčejný detail je pro datování a pochopení celé reklamy nejzajímavější. U kelímku totiž stojí nápis „JEDINĚ PRAVÝ JOVO“.
JOVO nebyl nějaký anonymní jogurt. Šlo o výrobek Trojské rolnické družstevní mlékárny v Praze-Holešovicích, která jej uvedla na trh roku 1933. Dobové a pozdější odborné prameny jej připomínají jako jeden z průkopnických výrobků svého druhu – jogurt doplněný džemem, tedy ranou podobu ovocného jogurtu, jak jej známe dnes. Krčkův diapozitiv je tak současně drobným dokumentem toho, jak se moderní průmyslově vyráběné mléčné produkty dostávaly z velkých pražských mlékáren do obchodní sítě menších měst. Karel Krček nebyl podle dosud nalezených pramenů výrobcem JOVA ani majitelem vlastní velké mlékárenské výroby. Byl obchodníkem s mlékárenskými výrobky a právě jeho prodejna nabízela obyvatelům Libčic zboží velkého pražského producenta.
Kdy se Krčkova mlékárna objevila
Pátrání v adresářích umožňuje vznik obchodu překvapivě dobře ohraničit. V letech 1930–1933 jsou mezi obchodníky s mlékem v Libčicích uváděni Karel Hrabě a Antonín Pokorný. V letech 1934–1937 se v rubrice „Mlékárenské výrobky – Molkereiprodukte“ objevují Karel Korunka a Antonín Pokorný. Jméno Karla Krčka stále chybí. Teprve adresář pro rok 1938 uvádí vedle Korunky a Pokorného také Karla Krčka. O rok později, v protektorátním adresáři z roku 1939, už zůstávají v této kategorii jen Karel Krček a Antonín Pokorný.
Nejpravděpodobnější proto je, že Krček svůj obchod otevřel někdy kolem roku 1937. Vzhledem k obvyklému zpoždění, s nímž adresáře zachycovaly skutečný stav živností, nelze přesný rok určit s absolutní jistotou, ale posloupnost zápisů je velmi výmluvná. Zajímavá je rovněž možnost, že Krček převzal část obchodu nebo zákaznictva po Karlu Korunkovi, který ještě v adresáři 1938 figuruje, zatímco roku 1939 už mezi libčickými prodejci mlékárenského zboží uveden není. Přímý doklad o převzetí podniku však nalezen nebyl, a proto tato souvislost zůstává pouze hypotézou.
Toto zjištění zároveň zpřesňuje dataci prvního reklamního diapozitivu. Samotné JOVO by umožňovalo datování již od roku 1933, protože právě tehdy se výrobek objevil na trhu. Jestliže však Karel Krček podle adresářů začal v Libčicích podnikat až kolem roku 1937, musela jeho reklama vzniknout později. Nejpravděpodobnější datace diapozitivu s chlapcem a kelímkem JOVA je tedy přibližně 1937–1945.
Ruka k dílu, mléko sílu
Druhý dochovaný diapozitiv působí úplně jinak. Zatímco první láká na požitek a dětskou chuť na sladký jogurt, druhý spojuje mléko se silou, prací a fyzickou zdatností. Na černém pozadí stojí mladý muž v bílé košili s vyhrnutými rukávy a za ním se tyčí obrovská silueta láhve mléka. Nad scénou svítí slogan „RUKA K DÍLU – MLÉKO SÍLU!“, následovaný nápisem „Vaše mlékárna: KAREL KRČEK, LIBČICE NAD VLTAVOU“. Výtvarná řeč reklamy odpovídá přelomu třicátých a čtyřicátých let, případně bezprostředně poválečné době.
Právě slogan „Ruka k dílu“ může dnešnímu oku připadat téměř automaticky poválečný a budovatelský. Tak jednoduché to ale není. Podobná spojení práce, zdraví, síly a výživy se v reklamě objevovala již dříve a samotný slogan proto nestačí k bezpečnému posunutí diapozitivu až za rok 1945. Rešerše navíc přesnou frázi „Ruka k dílu, mléko sílu“ v dobovém tisku nedohledala. Rozumné je proto ponechat širší dataci přibližně 1938–1948.
V pravém horním rohu tohoto diapozitivu je navíc drobná signatura, v níž lze po zvětšení rozeznat velké „P“ a „raga“. Před slovem jsou patrná ještě dvě drobná písmena či značky. Jednou z možností je spojení s dobovou firmou Umělecká reklama Praga, která je doložena jako podnik zabývající se reklamní grafikou a reklamním filmem již na konci dvacátých a počátku třicátých let. Čtení značky jako „U. R. Praga“ by bylo lákavé, zatím však není možné je považovat za prokázané. K definitivnímu určení by bylo potřeba signaturu na originálním diapozitivu porovnat s jinými bezpečně označenými pracemi tohoto reklamního ateliéru.
Malá mlékárna v době velké proměny
Krčkův podnik vznikal ve chvíli, kdy se československý obchod s potravinami výrazně měnil. Mléko už nebylo pouze lokální surovinou přinesenou od sedláka nebo prodávanou z konve. Moderní mlékárny budovaly značky, standardizovaly výrobu, zaváděly nové obaly a hledaly způsoby, jak ze základní potraviny vytvořit atraktivní značkové zboží. JOVO je krásným příkladem tohoto procesu. Dítě na Krčkově reklamě už nejí bezejmenný „jogurt“. Jí JOVO – výrobek se jménem, obalem a vlastní reklamní identitou.
Trojská rolnická družstevní mlékárna patřila k podnikům, které tuto modernizaci českého mlékárenství pomáhaly uskutečňovat. JOVO se na trhu objevilo roku 1933 a Krčkova reklama dokládá, že se výrobek během několika následujících let dostal také do Libčic nad Vltavou. Pro historii reklamy je to možná ještě zajímavější než samotná existence jednoho místního obchodu: vidíme zde spojení velké značky s konkrétním maloobchodníkem. Celostátně či regionálně propagovaný výrobek dostává na kinoreklamním diapozitivu lokální dovětek – kupte si jej právě u Krčka, naproti poště.
Krček tak patrně využíval značkový výrobek jako prostředek k propagaci vlastní prodejny. Není vyloučeno, že podobné reklamní materiály dodával producent nebo distributor svým prodejcům a místní obchodník do nich nechal doplnit své jméno a adresu. Přímý doklad o způsobu výroby právě tohoto diapozitivu však zatím nemáme, a proto nelze určit, zda reklamu objednal Krček sám, Trojská mlékárna, její distributor nebo některá reklamní kancelář.
Libčice, pošta a obchod, jehož číslo domu zmizelo
Samotné Libčice nad Vltavou byly tehdy poměrně mladou správní jednotkou. Obec tohoto jména vznikla 16. srpna 1924 sloučením Libčic, Letek a Chýnova a roku 1948 byla povýšena na město. Krčkova reklama proto vznikala v době, kdy se nové Libčice teprve formovaly jako jeden celek.
Přesnou adresu Krčkovy mlékárny se zatím zjistit nepodařilo. Nejcennějším vodítkem zůstává samotná reklama: „proti pošt. úřadu“. Problém je, že dosud nebylo bezpečně určeno, kde přesně libčický poštovní úřad na konci třicátých a ve čtyřicátých letech sídlil. Dnešní pošta se nachází v Letecké ulici, ale z nalezených pramenů nelze prokázat, že na stejném místě fungovala také v Krčkově době. Existenci poštovního úřadu „Libčice nad Vltavou“ v roce 1939 potvrzují dobová poštovní razítka, nikoli však jeho tehdejší adresu. Proto by bylo chybou automaticky umisťovat Krčkův obchod proti dnešní budově pošty.
Co se stalo s Karlem Krčkem
Tady stopa začíná mizet. Dosavadní průzkum digitalizovaných novin nepřinesl další bezpečné zprávy o Karlu Krčkovi z Libčic a neznáme ani rok ukončení jeho živnosti. Jeho obchod je spolehlivě doložen adresáři v letech 1938 a 1939 a reklamní diapozitivy naznačují pokračování činnosti během čtyřicátých let. Tvrdit, že podnik zanikl bezprostředně po únoru 1948, by však bez dalšího pramene bylo příliš odvážné. Proměna soukromého maloobchodu po roce 1948 takový vývoj činí možným, nikoli prokázaným.
Také samotné příjmení Krček v Libčicích nezmizelo. Objevuje se zde i v pozdějších desetiletích a v padesátých a šedesátých letech je například doložen boxer Krček spojený s libčickým sportem. Ani zde však zatím neexistuje doklad, který by tyto osoby příbuzensky spojoval s mlékařem Karlem Krčkem. Osobní data obchodníka, jeho rodina i další osud proto zůstávají otevřenou kapitolou.
Největší naději na pokračování příběhu představují materiály Státního okresního archivu Praha-západ, zejména libčická obecní kronika a živnostenské záznamy někdejšího okresu Praha-venkov. Právě tam by se mohlo podařit zjistit přesné datum založení živnosti, číslo domu, případně datum jejího zániku a základní osobní údaje majitele.
Dva obrázky z kina, jeden zmizelý obchod
Na první pohled jsou oba diapozitivy jen drobnými reklamami – několika sekundami obrazu, které se kdysi objevily na plátně před filmem. Ve skutečnosti však uchovaly něco, co z běžných historických pramenů téměř zmizelo. Jméno malého obchodníka, jeho sortiment, značku, kterou prodával, způsob, jakým lákal zákazníky, a dokonce i místní orientační bod, podle něhož se jeho obchod hledal.
Karel Krček otevřel svou prodejnu mlékárenských výrobků v Libčicích nad Vltavou pravděpodobně kolem roku 1937. Nejpozději roku 1938 už jej zachycuje oficiální adresář. Prodával mimo jiné ovocný jogurt JOVO Trojské mlékárny a nechal svou prodejnu propagovat obrazovou reklamou. Jednou prostřednictvím kluka, který se spokojeně zakusuje do tehdejší novinky v kelímku, podruhé prostřednictvím mladého muže, obří láhve mléka a hesla o práci a síle.
A právě v tom je hodnota těchto reklam. Velké podniky po sobě nechávají továrny, ochranné známky, výroční zprávy a stovky inzerátů. Po malém obchodě naproti poště někdy nezůstane skoro nic. Krčkova mlékárna měla štěstí. Zůstaly po ní alespoň dva barevné obrázky – a díky nim i malý kus každodenního života předválečných a válečných Libčic nad Vltavou.
Zdroje
Adresář republiky Československé pro průmysl, živnosti, obchod a zemědělství, ročníky 1930–1938, Národní knihovna ČR / Kramerius.
Adresář Protektorátu Čechy a Morava pro průmysl, živnosti, obchod a zemědělství, 1939 – heslo Libčice nad Vltavou, „Mlékárenské výrobky / Molkereiprodukte“.
Od věku sloužím člověku: obaly potravin v historickém kontextu, Národní zemědělské muzeum, 2012.
Historie mlékárenství v Čechách a na Moravě, 1998.
Zemědělský kalendář 2012 – zmínka o značce JOVO Trojské mlékárny.
Město Libčice nad Vltavou – historie města a archiv Libčických novin.
Monografie poštovní historie 1939–1945 – poštovní úřad Libčice nad Vltavou.
Typ, 1928 – doklad činnosti Umělecké reklamy Praga.
Český hraný film, 1998 – údaje k reklamní filmové tvorbě Praga.
Reklamní diapozitivy „Karel Krček, Libčice nad Vltavou I“
