Karel Werfel

Karel Werfel – od margarínu z Hloubětína ke značce SANA

Na první pohled je to jen stará účtenka. Za ozdobným nápisem Karel Werfel – Praha se však skrývá příběh podniku, který pomáhal měnit stravovací návyky českých domácností a později dal vzniknout jedné z nejznámějších značek margarínu v Československu – SANA.Dochovaný účet je navíc krásným svědectvím okamžiku, kdy se firma ještě jmenovala po svém majiteli. Žádná SANA na něm není. Hlavní roli hraje jméno Karel Werfel.

Karel Werfel a továrna v Hloubětíně

Na přelomu 19. a 20. století byl margarín stále poměrně mladým výrobkem. Vznikl jako levnější náhrada másla, ale postupně se z náhražky stávala průmyslově vyráběná potravina, o kterou se začaly zajímat velké potravinářské podniky.A právě do tohoto světa vstoupil Karel Werfel. Jeho firma vyráběla margarín a další poživatiny a hlavní závod vybudovala v pražském Hloubětíně. Nebyl to však malý lokální výrobce. Účet, který se dochoval, ukazuje podnik s podstatně většími ambicemi. V jeho záhlaví jsou hrdě vyobrazeny hned dvě továrny – Hloubětín a Krakov. Pražská obchodní kancelář měla adresu Praha II., Půjčovní 2, telegramy bylo možné jednoduše adresovat „WERFLUS–PRAHA“ a firma uváděla také telefonní číslo. To všechno jsou drobnosti, které dnes působí nenápadně. Tehdy však říkaly zákazníkovi jediné: máte před sebou moderní průmyslový podnik, nikoliv malou výrobnu za obchodem.

Diplom, který se musel ukázat

Nejpůsobivější částí hlavičky je její pravý horní roh. Werfel tam nechal výrazně vytisknout: „Nejvyšší vyznamenání: STÁTNÍ ČESTNÝ DIPLOM 1906.“ Kolem diplomu se vrší medaile, věnce a další symboly ocenění. Pro dnešního člověka možná trochu přezdobené, pro zákazníka počátku 20. století to však byla velmi srozumitelná reklamní řeč. Výrobce potravin potřeboval především důvěru. A Werfel ji budoval všemi prostředky, které tehdejší reklama nabízela – velikostí továrny, zahraničním závodem, získanými oceněními i monumentální typografií svého jména. Samotná obchodní korespondence se tak měnila v reklamní médium. To je na této účtence možná vůbec nejkrásnější. I obyčejné vyúčtování muselo prodávat.

Z Werfela se rodí SANA

Werfelův podnik ale nezmizel. Naopak – stal se základem společnosti, jejíž jméno později zastínilo jméno samotného zakladatele. V roce 1925 byla založena společnost SANA a od následujícího roku vystupovala jako SANA, akciová společnost, továrny na margarin a poživatiny, dříve Karel Werfel. Právě ono „dříve Karel Werfel“ je důležitým spojovacím článkem mezi starým podnikem zachyceným na účtence a pozdější slavnou značkou. Dochované firemní materiály skutečně uvádějí sídlo společnosti v Praze-Hloubětíně a řadí podnik do průmyslu olejů a tuků. A tady začíná druhá kapitola příběhu. Jméno podnikatele ustoupilo krátkému, snadno zapamatovatelnému názvu: SANA. Byla to přesně ta proměna, kterou ve 20. století prodělávalo mnoho firem. Zákazník už neměl kupovat výrobek „od pana Werfela“. Měl si pamatovat značku.

Margarín potřeboval reklamu

SANA měla před sebou jeden zásadní úkol. Přesvědčit domácnosti, že margarín není nějaké podřadné „umělé máslo“, ale normální moderní potravina. A firma se do reklamy pustila s mimořádnou chutí. Na reklamních tiskovinách se objevovaly hospodyně, balení margarínu, výrazná loga a jednoduchá hesla. Dochovaly se například účtenky se sloganem: „Zkus – pak – suď!“ To je reklama téměř učebnicově jednoduchá. Neříká zákazníkovi, že musí výrobku věřit. Říká mu: ochutnej ho a rozhodni se sám. Další reklama šla ještě přímočařeji a stavěla margarín proti výrobku, kterému se potřeboval vyrovnat – přírodnímu máslu. Dochované reklamní účtenky dokládají používání argumentace založené právě na tomto srovnání. SANA už tedy neprodávala pouze tuk. Prodávala představu moderní domácnosti.

Pohádka, která prodávala margarín

Firma dokázala být v reklamě také mnohem hravější. Z meziválečného období se dochovaly malé reklamní pohádky SANA. Obchodníci podobné sešitky přidávali zákazníkům k nákupu. Dítě dostalo barevný obrázek a příběh, maminka reklamu na výrobek. SANA vydávala například Zakletou královnu, Začarovanou horu, Dívku v lese nebo Pohádku o králi Anasovi. Některé tiskoviny byly zároveň praktickým předmětem – například školním rozvrhem. Byla to chytrá reklama dávno předtím, než někdo začal používat slova jako content marketing. Značka jednoduše vstoupila přímo do domácnosti. A nezůstala tam jen na obalu margarínu.

SANA, Saponia a konec jedné éry

Příběh pokračoval i během války. V roce 1944 se SANA propojila se společností Saponia, výrobcem mýdla a svíček. Po válce už však soukromému potravinářskému impériu mnoho času nezbývalo. V roce 1948 byl podnik znárodněn. Hloubětínský závod poté nezmizel z průmyslové mapy Prahy. V poválečných reorganizacích byl společně s dalšími provozy začleněn do Pražských tukových závodů. Tuto návaznost potvrzuje i Encyklopedie Prahy 2 při popisu historie dalšího významného výrobce margarínu, firmy Františka Holoubka. Karel Werfel už byl v té době minulostí. Jeho podnik však žil dál.

Od jednoho jména k velké značce

Právě proto je stará Werfelova účtenka tak zajímavá. Není na ní ještě slavná SANA. Je na ní její předchůdce. Vidíme továrnu v Hloubětíně, závod v Krakově, pražskou kancelář, medaile, státní čestný diplom a přes celou horní část listu sebevědomý podpis: Karel Werfel. Je to dokument z doby, kdy za výrobkem ještě stálo především jméno konkrétního podnikatele. O několik desetiletí později už jeho jméno ustoupilo značce, kterou znaly domácnosti po celém Československu.

Na jediné účtence je zachycena chvíle těsně předtím, než se z Karla Werfela stala SANA – a z jedné hloubětínské továrny součást příběhu československého potravinářského průmyslu.