Karlovarská Becherovka II.

Všechno začalo v Karlových Varech

Na počátku 19. století byly Karlovy Vary jedním z nejslavnějších lázeňských měst Evropy. Do úzkého údolí kolem říčky Teplé přijížděli šlechtici, diplomaté, obchodníci i umělci z celé Evropy, aby pili vodu z horkých pramenů, procházeli se po kolonádách a hledali úlevu od nejrůznějších zdravotních obtíží. Právě v takovém prostředí nebylo nic neobvyklého na bylinných tinkturách, žaludečních kapkách a hořkých likérech, které stály někde na hranici mezi lékem a nápojem. A právě tady začal příběh výrobku, který se o dvě století později stane jednou z nejznámějších českých značek.

Josef Vitus Becher nebyl lékárník, jak se někdy traduje, ale obchodník s kořením, koloniálním zbožím a alkoholem. Už roku 1794 si v Karlových Varech pronajal palírnu a experimentoval s výrobou likérů. Rozhodující setkání přišlo roku 1805, kdy se seznámil s lékařem Christianem Frobrigem. Podle dochované tradice získal od Frobriga recept na bylinnou směs a následující téměř dva roky jej upravoval, zkoušel a hledal správný poměr jednotlivých ingrediencí. Roku 1807začal nový výrobek prodávat jako bylinný bitter, původně spojovaný především s podporou trávení. Zrodila se Becherovka – byť se tak ještě nejmenovala.

Její receptura byla založena na směsi přibližně dvaceti druhů bylin a koření, jejichž přesný poměr se stal rodinným tajemstvím. Tajemství receptu nebylo jen výrobní nutností. Postupem času se stalo jednou z nejcennějších součástí značky. Zákazník nekupoval pouze hořký bylinný likér, ale také něco, jehož přesné složení znalo jen několik lidí.

Jan Becher proměnil recept ve skutečný podnik

Zásadní postavou dalšího příběhu se stal Josefův syn Johann Nepomuk Becher, česky Jan Becher. Převzal otcův obchod s koloniálním zbožím a výrobu likérů a právě on dokázal z původního karlovarského bitteru vybudovat skutečný průmyslový podnik. Firmu rozvíjel po desetiletí a jeho význam byl tak velký, že jeho podpis dodnes patří k základním znakům značky.

Karlovy Vary přitom byly pro podobný výrobek téměř dokonalým místem. Každý lázeňský host mohl likér ochutnat, koupit si láhev a odvézt ji stovky kilometrů domů. Becherovka tak měla své první obchodní zástupce dávno před vznikem moderních distribučních sítí – byli jimi samotní návštěvníci lázní.

Už roku 1834 se likér vyvážel do Štětína, následovaly Vídeň a Mnichov a roku 1838 Paříž. Z výrobku jednoho karlovarského obchodníka se během několika desetiletí stávalo evropské zboží. A s rostoucí výrobou už staré prostory přestávaly stačit.

Láhev, která se stala logem

Jeden z nejdůležitějších okamžiků historie Becherovky paradoxně nesouvisel s tím, co bylo uvnitř láhve. Roku 1866navrhl Janův švagr Karel Laube nový plochý tvar láhve. Z dnešního pohledu to bylo mimořádně moderní rozhodnutí. Výrobek získal vlastní siluetu – tvar, podle něhož jej bylo možné rozeznat ještě dříve, než člověk přečetl etiketu.

O rok později, 1867, Jan Becher přesunul rostoucí výrobu do nové továrny na Steinberkách. Poloha byla výhodná i díky železnici, která otevřela firmě další možnosti exportu. Becherovka už nebyla drobným lázeňským výrobkem. Stávala se průmyslově vyráběným likérem určeným pro evropský trh.

Další výrazný prvek přišel roku 1907, kdy dostala láhev charakteristické tmavě zelené sklo. Spojení plochého tvaru, zelené barvy, etikety a podpisu Jana Bechera vytvořilo vizuální identitu, která přežila několik států, politických režimů i generací zákazníků. U málokterého českého výrobku je možné sledovat tak dlouhou kontinuitu obalu.

Gustav Becher a svět kolem jedné značky

Roku 1871 převzal podnik Janův syn Gustav Becher. Také on pochopil, že dobrý výrobek potřebuje nejen výrobu a distribuci, ale i vlastní svět. Becherovku spojil s další slavnou karlovarskou tradicí – porcelánem. Vznikl charakteristický malý porcelánový pohárek určený přímo k jejímu pití.

Byla to drobnost, ale z hlediska reklamy velmi chytrá. Zákazník už nekupoval pouze obsah láhve. Kupoval značku, její způsob servírování, obal a celý rituál. Láhev, kalíšek, etiketa, obchodní tiskoviny, plakáty a později další reklamní předměty začaly vytvářet jednotný obraz firmy.

Na přelomu století už byl karlovarský bitter známý daleko za hranicemi monarchie. Becherovka získávala ocenění na mezinárodních výstavách a v roce 1900 obdržela Grand Prix na světové výstavě v Paříži. Na začátku 20. století získala také prestiž spojenou s dodávkami císařskému dvoru. Z někdejších žaludečních kapek byl luxusní značkový výrobek.

Becherovka se stává Becherovkou

Výrobek během své historie vystupoval pod různými názvy – English Bitter, Karlsbader Bitter, Karlsbader Becherbitter, Johann Becher a dalšími. S rostoucím úspěchem ale přibývali také napodobitelé. Úspěšná láhev na obchodním pultu byla v době před moderní ochranou značek téměř pozvánkou ke kopírování.

Firma proto stále důsledněji chránila své jméno, etikety i vzhled výrobku. Roku 1922 byly názvy Becherovka a německý Becher Bitter registrovány jako ochranné známky. Počeštěné pojmenování, které se přirozeně prosadilo v novém Československu, se tak definitivně stalo oficiální značkou.

Meziválečná Becherovka už měla prakticky všechno, co potřebuje silná moderní značka: dlouhou historii, rodinný příběh, tajnou recepturu, nezaměnitelnou láhev, vlastní barvu, podpis zakladatele, mezinárodní distribuci a především spojení s jediným konkrétním místem – Karlovými Vary.

Hedda – poslední Becherová

Potom však přišlo období, které rodinný příběh definitivně přerušilo. Roku 1941 převzala vedení firmy Hedda Becher, dcera Alfreda Bechera. Byla jedinou ženou v historii rodiny, která podnik řídila, a zároveň posledním členem rodu Becherů, který znal tajnou recepturu.

Válka rodinu těžce zasáhla a její konec znamenal definitivní zlom. Po roce 1945 přešel podnik pod československou správu, rodina o něj přišla a Hedda Becherová musela Československo opustit. Spolu s továrnou ztratili Becherové podnik, který jejich rodina budovala více než sto let.

Samotná Becherovka však nezmizela. Výroba v Karlových Varech pokračovala a receptura přešla do rukou nových výrobců. Z rodinného podniku se postupně stal státní podnik a z německy znějícího Karlsbader Becherbitteru definitivně československá Becherovka.

Dvě Becherovky na dvou stranách hranice

Poválečný příběh měl ještě jednu neobvyklou kapitolu. Hedda Becherová se po odchodu z Československa usadila v západním Německu a pokusila se na rodinnou tradici navázat. Vznikla tak situace, kdy na obou stranách železné opony existovaly výrobky odvolávající se na stejné rodinné dědictví.

Byl to téměř dokonalý obraz poválečné Evropy. Jeden rodinný recept, jedna historická značka, ale dva politické a hospodářské světy. Na jedné straně státní československý podnik v Karlových Varech, na druhé straně potomci původní rodiny a jejich obchodní partneři v západním Německu.

Práva německé větve nakonec přešla v sedmdesátých letech na společnost Underberg. Spory a dohody kolem označení Becher se tak staly další pozoruhodnou kapitolou historie značky, která už dávno nebyla pouze příběhem jednoho bylinného likéru.

Becherovka za socialismu

V Československu mezitím Becherovka pokračovala jako jeden z mála předválečných značkových výrobků, jejichž jméno nezmizelo pod anonymním názvem národního podniku. To samo o sobě bylo výjimečné. Mnoho prvorepublikových značek po znárodnění zmizelo, jiné přežívaly pouze okrajově. Becherovka si však svou identitu udržela.

Důvod byl jednoduchý: byla příliš známá a zároveň představovala cenný exportní výrobek. Západní trhy přinášely Československu potřebné devizy a tradiční karlovarský likér měl něco, co se plánovaným hospodářstvím vytvářelo velmi obtížně – dvě století historie a skutečnou mezinárodní pověst.

Roku 1967 vznikl také koktejl BeTon, tedy spojení Becherovky s tonikem. Poprvé byl představen při světové výstavě Expo 67 v Montrealu jako symbolické spojení československé Becherovky a kanadského toniku. Jednoduchý název BeTon se ukázal jako mimořádně životaschopný a drink přežil svou dobu stejně úspěšně jako samotná značka.

Návrat do soukromých rukou

Po roce 1989 čekala Becherovku další zásadní proměna. Státní podnik se postupně připravoval na privatizaci a v roce 1997 vstoupila do společnosti francouzská skupina Pernod Ricard. Její podíl se následně zvyšoval a Becherovka se stala součástí jednoho z největších světových výrobců lihovin.

Pro značku to znamenalo návrat do světa mezinárodního obchodu v úplně jiném měřítku. Becherovka už nebyla exportním artiklem socialistického Československa, ale součástí globálního portfolia alkoholických značek.

Přitom zůstala v Karlových Varech. Roku 2010 byla výroba přesunuta ze starého historického závodu do nové moderní továrny v městské části Bohatice. Původní továrna na Steinberkách, kam Jan Becher přesunul výrobu už v roce 1867, dostala novou úlohu jako návštěvnické centrum připomínající historii značky.

Starý tvar v novém století

Becherovka během posledních desetiletí samozřejmě měnila etikety, grafiku i způsob komunikace. Přesto se nikdy úplně nevzdala toho nejcennějšího, co během 19. století vytvořila. Plochá láhev zůstala plochou lahví, zelené sklo zůstalo zelené a podpis Jana Bechera se stále vrací jako potvrzení kontinuity.

Právě to je na její historii z pohledu reklamy mimořádné. Mnoho značek se při každém redesignu snaží vypadat úplně nově. Becherovka si naopak mohla dovolit připomínat, že je stará. Její stáří totiž není slabinou, ale součástí hodnoty výrobku.

Když byla roku 2018 představena nová podoba láhve, design se znovu odvolával na rod Becherů, historii značky a rodinný znak. Modernizace tak neznamenala přerušení minulosti, ale její nové grafické přečtení.

Další změna majitele

Ani vstup do 21. století neznamenal konec proměn vlastnictví. V prosinci 2023 oznámila skupina Pernod Ricard dohodu o prodeji Becherovky polské potravinářské skupině Maspex, která vlastní mimo jiné značku Żubrówka. Transakce zahrnovala samotnou značku Becherovka i výrobní a logistické zázemí v Karlových Varech.

Prodej byl dokončen 30. dubna 2024 a od 1. května 2024 převzal Maspex výrobu a prodej Becherovky. Značka tak po více než čtvrtstoletí opustila francouzskou skupinu Pernod Ricard a vstoupila do další kapitoly své historie.

Jedna věc se ale nezměnila: Becherovka se stále vyrábí v Karlových Varech, městě, ve kterém Josef Vitus Becher začal před více než dvěma stoletími experimentovat s bylinným bitterem.

Dvě století ukrytá v zelené láhvi

Na historii Becherovky je fascinující především její kontinuita. Od roku 1807 se kolem ní změnilo téměř všechno. Karlovy Vary patřily Rakouskému císařství, Rakousku-Uhersku, Československu, nacistickému Německu, znovu Československu a nakonec České republice. Becherovka zažila císaře Františka Josefa I., první republiku, dvě světové války, odsun původních majitelů, znárodnění, socialismus, privatizaci i několik zahraničních vlastníků.

Přežila však jméno, receptura i několik základních znaků, které vytvořili už Becherové v 19. století.

Právě proto může být stará reklamní cedule Becherovky mnohem zajímavější než pouhá reklama na alkohol. Je dokumentem doby, kdy se v českých zemích teprve rodilo moderní pojetí značky. Už tehdy totiž Becherové pochopili něco, co dnes tvoří základ každého dobrého brandingu: nestačí mít dobrý výrobek. Musíte mít také jméno, příběh, rozpoznatelný tvar, vlastní vizuální svět a něco, co konkurence nemůže jednoduše okopírovat.

Becherovka měla všechno.

Rodinné jméno Becher. Karlovy Vary. Tajnou recepturu. Plochou láhev. Zelené sklo. Podpis Jana Bechera. A více než dvě století historie.

Z někdejšího bylinného bitteru Josefa Vituse Bechera se tak stal výrobek, který přežil vlastní zakladatele, jejich potomky, původní továrnu i státy, ve kterých se vyráběl. Jedna zelená láhev se stala kusem české průmyslové a reklamní historie.

A možná právě proto Becherovce označení „třináctý karlovarský pramen“ sedí tak dobře. Prameny, kolem kterých Karlovy Vary vyrostly, vytékají ze země. Ten třináctý vytvořili lidé.

ZDROJE: Becherovka – oficiální historie a výroba, Josef Vitus Becher, Christian Frobrig, rodina Becherů, vývoj láhve, Steinberky, Hedda Becher, BeTon a moderní výroba.
ZDROJE: Unie výrobců a dovozců lihovin ČR – historie českého lihovarnictví a počátky výroby Becherovky.
ZDROJE: Pernod Ricard – oznámení prodeje značky Becherovka a výrobního závodu skupině Maspex, 21. 12. 2023.
ZDROJE: Maspex Group – dokončení akvizice společnosti Jan Becher – Karlovarská Becherovka a převzetí značky od 1. 5. 2024.