Krček

Krček–Smrček: české mýdlo, které si udělalo značku ze stromku

Z pražské mýdlárny do českých domácností

Na staré reklamní účtence stojí vedle sebe dvě jména, která dnes mohou působit trochu záhadně: Krček – Smrček. Skoro to vypadá jako dvojice společníků nebo obchodní firma dvou majitelů. Ve skutečnosti je vysvětlení jiné a zároveň mnohem zajímavější. Krček byl výrobce, Smrček byla značka. Za mýdlem stála pražská firma Jos. Krček & spol., zatímco Smrček byl obchodní název jednoho z jejích nejvýrazněji propagovaných výrobků. Dochovaná plechová reklama tuto vazbu formuluje zcela jednoznačně: „Mýdlo terpentinové Krček – značka Smrček.“ Není tedy třeba hledat žádného pana Smrčka. Smrček byl produktem, ochranným jménem a zároveň jednoduchým obrazovým symbolem, který se dal snadno převést na obal, ceduli nebo reklamní tisk.

Firma Jos. Krček & spol. sídlila v pražských Holešovicích, tehdejší Praze VII. Dochovaný firemní tisk z roku 1929 nese titul Nástin 42 letého vývinu firmy Jos. Krček & spol. a uvádí podnik jako továrnu na mýdla jádrová, toiletní a glycerinová, Praha VII, Dělnická ul. 541. Samotná firma tak v roce 1929 odvozovala své počátky od roku 1887. Je rozumné držet se právě této formulace: rok 1887 známe z firemního materiálu jako počátek historie podniku, nikoli zatím z nalezeného zakladatelského či rejstříkového zápisu. Na konci dvacátých let už ale nešlo o žádného anonymního malého mydláře. Podnik používal vlastní firemní tisk, měl telefonní spojení a dokonce telegrafickou adresu GLYCERINKRČEK, což dobře vypovídá o charakteru firmy, která chtěla obchodovat moderně a ve větším měřítku.

Nezávislé doklady potvrzují Krčkovu mýdlárnu nejméně na počátku dvacátých let. Z roku 1921 se dochovala firemní celistvost označená „Jos. Krček a spol., továrna na mýdlo, Praha VII“ a rovněž zásilka firmy popsané jako „Jos. Krček, továrna na mýdlo a parfumerii, Praha VII“. Krček tedy nestál pouze u výroby obyčejného pracího mýdla, ale patřil do širšího oboru tehdejší kosmetické a drogistické produkce.

Smrček 80 % – číslo, které mělo prodávat

Nejlépe zdokumentovanou podobou značky je mýdlo Krček–Smrček 80 %. Právě údaj „80 %“ se v reklamě opakuje tak důsledně, že se prakticky stal součástí názvu. Dochované reklamní účtenky nesou výrazné heslo „Více čistoty – za méně peněz!“ a zákaznici sdělují, že kupuje „mýdlo Krček Smrček 80 %“. Jedna z reklam uváděla také cenu: čtvrt kilogramu za 2 Kč.

Krčkova reklama přitom nebyla nijak cudná. Na jedné z účtenek vysvětluje zákaznicím, že jejich matky, babičky a prababičky praly obyčejným mýdlem s údajnými 60–64 %, zatímco „nové pokolení“ už pere Smrčkem s deklarovanými 80 %. Reklama tak využívala něco, co je v marketingu dodnes mimořádně účinné: jednoduché číslo, kterému zákazník nemusí dokonale rozumět, ale snadno si je zapamatuje. Osmdesát je zkrátka více než šedesát. A pokud k tomu výrobce přidal tvrzení o větší hospodárnosti a čistotě, dostal do ruky velmi silný prodejní argument.

Právě na těchto drobných reklamních účtenkách je krásně vidět proměna meziválečného československého trhu. Nestačilo už pouze vyrobit kus dobrého mýdla a dodat jej obchodníkovi. Výrobek potřeboval jméno, symbol, slogan a příběh. Smrček měl všechno. Krátký název se rýmoval se jménem výrobce Krčka, motiv stromku byl okamžitě rozpoznatelný a údaj 80 % poskytoval zdánlivě technický důkaz kvality. „Krček–Smrček“ navíc znělo téměř jako říkanka. Z hlediska reklamy to byla mimořádně šikovná konstrukce.

Český výrobek a svět reklamních účtenek

Značka pracovala také s českým původem výrobku. Dochoval se reklamní tisk s formulací „Naše české mýdlo Krček–Smrček“, což nebyla v období první republiky bezvýznamná věta. Po vzniku Československa se domácí původ výrobků stal důležitou součástí obchodní komunikace. České podniky soutěžily nejen cenou a kvalitou, ale také představou, že koupí domácího výrobku zákazník podporuje vlastní průmysl.

Výborným reklamním médiem se staly právě účtenky. Z dnešního pohledu jde o nenápadný kus papíru, tehdy však ležel přímo na pultu obchodu a spolu s nákupem putoval do domácnosti. Krček–Smrček jich využíval velmi intenzivně. Na dochovaných exemplářích se objevují texty typu: „Naše hospodyňky pochopily výhodu. Zkusily. Přesvědčily se. Kupují.“ Je v nich vidět reklamní jazyk, který už je překvapivě moderní: výrobce nepopisuje technologii výroby, ale vytváří dojem, že rozumná a zkušená hospodyně už správnou volbu udělala. Zákaznice nemá experimentovat. Má se přidat k ostatním.

Na spodním okraji některých účtenek se objevuje jméno Holeček & Moučka, Hradec Králové. To může při zběžném pohledu mást, nejde však o výrobce Smrčku. Holeček & Moučka byl grafický a tiskárenský podnik, který podobné reklamní tiskoviny vyráběl pro celou řadu československých firem. U účtenky Smrčku je tedy jeho jméno stopou po vzniku reklamy, nikoli po výrobě mýdla. Samotný text účtenek jednoznačně spojuje výrobek s označením Krček–Smrček.

Marie Fischerová-Kvěchová a reklama, která měla tvář

Krček ovšem nezůstal jen u typografických účtenek. Dochoval se také krásný prvorepublikový kartonový reklamní tisk „Naše české mýdlo – Krček–Smrček“, jehož ilustraci vytvořila Marie Fischerová-Kvěchová. Její autorství je podle dochovaného exempláře uvedeno přímo na reklamě; tisk provedl Jan Ziegloser, Praha XII, č. 1651.

Právě přítomnost Fischerové-Kvěchové posouvá reklamu Smrčku z oblasti pouhé obchodní historie také do dějin české užité grafiky. Marie Fischerová-Kvěchová patřila k mimořádně populárním českým ilustrátorkám první poloviny 20. století. Její obrázky dětí a rodinného života dokázaly vytvořit svět bezpečí, čistoty a domácí pohody – tedy přesně ty hodnoty, které chtěl výrobce mýdla ke své značce připojit. Na reklamě Smrčku se objevuje dítě při domácí práci, takže výrobek není představen jako anonymní chemické zboží, ale jako součást známého rodinného prostředí.

Tohle je mimochodem jeden z nejzajímavějších momentů celé značky. Na jedné straně Krček používal racionalizovanou argumentaci typu 80 %, cena za čtvrt kilogramu a větší hospodárnost. Na druhé straně pracoval s emocí, ilustrací dítěte a představou čisté české domácnosti. Přesně tento mix faktu a pocitu stojí u kořenů moderní značkové reklamy.

Krček, Smrček a malý svět prvorepublikového obchodu

Příběh mýdla Smrček je na první pohled drobný. Jedna pražská mýdlárna, několik reklamních účtenek, plechová cedule a kus kartonu z koloniálu. Když se však jednotlivé stopy spojí, objeví se před námi překvapivě plastický obraz československého spotřebního trhu mezi dvěma světovými válkami. Firma s tradicí sahající podle vlastních materiálů do roku 1887 vyráběla v Holešovicích mýdla a parfumerii, své produkty už ale neprodávala jen pod jménem majitele. Budovala samostatnou značku, dala jí obrazový symbol, číselný argument, reklamní heslo a nechala pro ni vytvářet kvalitní grafiku.

A právě proto je dnes Smrček zajímavější než obyčejný kus mýdla. Je dokladem okamžiku, kdy se český výrobek mění ve značku. Krček už zákazníkovi neříkal pouze: vyrábím mýdlo. Říkal mu: zapamatujte si Smrček, hledejte stromek, chtějte 80 %, chtějte naše české mýdlo. A to je marketingová řeč, které bychom rozuměli i o téměř sto let později.

Zatím zůstává otevřená především osobní historie samotného Josefa Krčka, přesná právní historie firmy a její osudy za okupace a po roce 1945. To jsou místa, kde může další archivní pátrání příběh ještě podstatně rozšířit. Základ je však dnes možné považovat za pevný: Smrček byl značkou mýdla firmy Jos. Krček & spol. z Prahy VII a patřil k výrazně propagovaným českým mýdlům meziválečného období.

Zdroje:
Aukro – dobová plechová reklama „Mýdlo terpentinové Krček – značka Smrček“.
Aukro / Historické dokumenty – reklamní účtenky „Mýdlo Krček Smrček 80 %“.
Philashop – firemní celistvosti Jos. Krček & spol., Praha VII, 1921.
Firemní tisk 1887–1929 – Nástin 42 letého vývinu firmy Jos. Krček & spol., Praha VII, Dělnická 541.
Aukro – prvorepubliková reklama „Naše české mýdlo Krček–Smrček“, Marie Fischerová-Kvěchová, tisk Jan Ziegloser.