Lovosická Mocca
Lovosická Mocca s černochem
Příběh kávové přísady, která přežila jednu průmyslovou epochu
Od cikorky k velké továrně
Příběh Lovosické Moccy nezačíná u samotného výrobku, ale mnohem dříve, v době, kdy byla pravá káva pro značnou část obyvatelstva drahým zbožím a každodenní šálek se proto často připravoval z různých náhražek, směsí a přísad. Právě na tomto trhu vyrostla podnikatelská rodina Tschinkelů, která patřila k nejvýznamnějším producentům kávovin v českých zemích. Augustin Tschinkel začal už na počátku 19. století vyrábět cikorkovou kávu a z původně poměrně jednoduché výroby vznikl postupně rozsáhlý potravinářský podnik. Jeho další rozvoj byl spojen také s Lovosicemi, kde v polovině 19. století vznikl velký tovární provoz. Zde už nešlo jen o cikorku. Sortiment se rozšiřoval o další kávové náhražky, čokoládu, cukrovinky a další potravinářské výrobky. Lovosice se tak zařadily mezi významná centra potravinářského průmyslu severních Čech.
Na přelomu 19. a 20. století však původní rodinné podnikání procházelo složitými finančními proměnami. Rozsáhlý průmyslový provoz vyžadoval kapitál, nové investice a modernizaci a rodinné vlastnictví postupně ustupovalo akciové společnosti. Roku 1903 převzala lovosický podnik nová společnost, která pokračovala ve výrobě čokolády, cukrovinek i kávových náhražek. A právě v této době už máme bezpečně doložen výrobek, který nás zajímá: Mocca-Schrot, tedy předchůdce pozdější české Lovosické Moccy.
Mocca, která měla kávě dodat chuť, sílu a barvu
Dobový inzerát z roku 1905 uvádí mezi lovosickými kávovými přísadami také Mocca-Schrot. Je tedy jisté, že označení Mocca nebylo módním výmyslem první republiky, ale značkou s delší tradicí. Výrobek zapadal přesně do tehdejšího způsobu pití kávy. Pravá zrnková káva byla drahá a domácnosti ji běžně „nastavovaly“ různými přísadami z čekanky, obilí, fíků nebo sladu. Kávovina měla nápoj ztmavit, zesílit jeho chuť a zároveň snížit cenu jednoho šálku. Reklama Lovosické Moccy to později shrnula lapidárně a mimořádně účinně: „dodává kávě chuti, síly a barvy“. V několika slovech bylo řečeno všechno, co hospodyňka potřebovala slyšet.
Mocca tedy nebyla káva ve smyslu dnešní moky ani luxusní směs exotických zrn. Byla to kávová přísada, produkt stojící na pomezí skutečné kávy a náhražky. Její předností nebyla exotická původnost, ale praktičnost. Měla pomoci vytvořit tmavší, výraznější a levnější nápoj. V době, kdy se kávoviny prodávaly v obrovském množství a domácnosti mezi jednotlivými značkami skutečně rozlišovaly, bylo však nutné výrobek od konkurence nějak odlišit. A právě tady vstupuje do příběhu postava, která z Lovosické Moccy udělala nezaměnitelnou značku.
Pravá pouze v balení s černochem
Na reklamním tisku, který se dochoval ve sbírce Reclamare, je obal Lovosické Moccy vyobrazen přímo uprostřed kompozice. Na jeho etiketě sedí černoch v červeném oděvu, obklopený pytli a krajinou, která má evokovat vzdálený původ kávy. Úplně dole pak stojí reklamní sdělení, které nenechává prostor k pochybnostem: „Pravá pouze v tomto balení s černochem!“
Právě tato věta je klíčová. Postava nebyla náhodnou dekorací. Výrobce na ni zákazníka výslovně upozorňoval jako na znak pravosti výrobku. V době, kdy byl obchod zaplaven množstvím podobných směsí a kdy se obaly často vizuálně napodobovaly, fungoval černoch jako jednoduchý rozpoznávací symbol. Kdo chtěl pravou Lovosickou Moccu, měl hledat balení „s černochem“. Značka se tak neopírala jen o název, ale také o obrazový motiv, který zákazník rozpoznal na první pohled.
Podobná exotizující ikonografie byla tehdy v evropské reklamě na kávu, kakao, čokoládu a koloniální zboží běžná. Reklamní grafika pracovala se stereotypní představou tropů, plantáží, vzdálených zemí a tmavých obyvatel jako se zkratkou pro exotický původ suroviny. Neznamenalo to nutně, že samotná kávovina měla s Afrikou cokoli společného. Šlo především o vizuální jazyk reklamy. Z dnešního pohledu působí taková symbolika problematicky, ale pro historické pochopení je důležité vidět ji v kontextu tehdejšího marketingu, nikoli do ní zpětně vkládat význam, který tehdejší výrobce zřejmě nesledoval. Pro něj byl černoch především značkou, kterou si zákazník zapamatoval.
Reklama Estra a moderní grafika dvacátých let
Dochovaný reklamní tisk je zajímavý také svým výtvarným zpracováním. Vpravo dole je signatura ESTRA, tedy označení reklamního podniku, který působil v Československu ve 20. letech. Jeho práce se dochovaly také ve sbírkách Uměleckoprůmyslového musea a ukazují, že šlo o agenturu či grafický podnik schopný vytvářet velmi moderně působící reklamní kompozice.
A přesně takový je i tento list. Není přeplněn ornamenty a dlouhými texty, jak bylo běžné u starších reklam. Naopak pracuje s několika jednoduchými prvky: silným názvem LOVOSICKÁ MOCCA, výraznou červenou barvou, obrovskou šipkou mířící k balíčku a krátkým, důrazným sdělením. Grafika zákazníka vede od názvu k benefitům a nakonec k samotnému obalu. Je to reklama, která už velmi dobře chápe, že značka musí být rychle čitelná a snadno zapamatovatelná. V tomto směru působí téměř současně.
Signatura Estra zároveň pomáhá s datací. Styl grafiky i doložená činnost reklamního podniku ukazují do poloviny 20. let. Přesný rok tiskoviny zatím není možné určit, ale nejpravděpodobnější se jeví období kolem 1925–1927. A právě tehdy dochází v historii lovosického podniku k zásadní změně.
Franck přebírá kávovinové oddělení
Roku 1925 prodala lovosická společnost zařízení svého oddělení kávových náhražek spolu s obchodními právy firmě Jindřicha Francka synové, jednomu z největších výrobců kávovin ve střední Evropě. Franck měl rozsáhlou výrobní i distribuční síť a jeho značka byla po desetiletí synonymem pro cikorku a kávové přísady. Lovosický závod se naopak začal stále více orientovat na čokoládu a cukrovinky.
To je v historii Moccy zásadní okamžik. Výrobek, jehož kořeny sahaly nejméně k roku 1905, se ocitl na hranici dvou epoch. Na jedné straně stála starší lovosická tradice spojená s Tschinkely a kávovinami, na druhé straně nový průmyslový model, v němž podobný sortiment soustřeďovaly velké koncerny typu Franck. Přímý dokument, který by výslovně jmenoval samotnou značku Lovosická Mocca mezi převedenými známkami, zatím nalezen nebyl, ale časová souvislost je mimořádně silná.
Právě proto je pravděpodobné, že dochovaná česká reklama vznikla v poslední fázi samostatné lovosické kávovinové výroby nebo bezprostředně po jejím převodu. Působí tedy skoro jako reklamní fotografie podniku v okamžiku, kdy jedna velká kapitola končila.
Zaniklá značka, která přežila na papíře a smaltu
Lovosická Mocca je dnes téměř zapomenutý výrobek. Její jméno nežije jako Franck, Orion nebo Baťa a nevstoupilo do běžné řeči. Přesto se dochovaly reklamní předměty, které ukazují, že kdysi muselo jít o poměrně dobře zavedenou značku. Vedle české reklamy existovala i německá verze s nápisem „Lobositzer Mocca – mit dem Mohren“, tedy doslova „Lovosická Mocca – s mouřenínem“. Z toho je zřejmé, že motiv černocha nebyl lokální českou reklamní hříčkou, ale součástí identity výrobku používané v různých jazykových verzích.
A právě v tom je tento předmět mimořádně zajímavý. Není to jen hezky vytištěná reklama na kávovinu. V jediném listu se setkává několik vrstev průmyslové historie: podnik Tschinkelů, lovosická výroba kávovin, rozvoj moderního potravinářského průmyslu, nástup velkých koncernů, proměna reklamní grafiky i rodící se práce se značkou jako vizuálním symbolem.
Postava černocha, která dnes okamžitě přitáhne pozornost, přitom tehdy plnila velmi konkrétní obchodní funkci. Říkala zákazníkovi, že má před sebou pravou Lovosickou Moccu.
A možná právě proto ta reklama funguje i po sto letech. Název je velký, benefit jasný, obal nepřehlédnutelný a značka nezaměnitelná. Výrobek zmizel, továrna změnila sortiment, průmyslové vztahy se dávno přeskupily — ale obrazový znak přežil. A s ním i malý kus světa, v němž se káva nastavovala cikorkou, hospodyně hledala správný balíček podle obrázku a reklama už dobře věděla, že nestačí vyrábět. Je potřeba být zapamatovatelný.
Zdroje:
Hermannstädter Zeitung, 9. 4. 1905 – reklama na Lobositzer Kaffee-Zusätze, včetně Mocca-Schrot.
Československé bursovní papíry 1938–1939 – historie lovosického podniku a prodej kávovinového oddělení firmě Jindřicha Francka synové.
Lovosický dnešek – historie rodiny Tschinkelů a průmyslového rozvoje Lovosic.
Národní zemědělské muzeum – historie československého průmyslu kávovin.
Uměleckoprůmyslové museum v Praze – práce reklamního podniku Estra z 20. let.
Reklamní tiskovina „Lovosická Mocca“ ze sbírky Reclamare.
