Matiční krém

FRANTIŠEK JIRÁNEK – PRAŽSKÝ VÝROBCE KRÉMŮ, LEŠTIDEL A MAZADEL

Značka, která se ztratila za svými výrobky

Jméno Františka Jiránka dnes téměř nic neříká ani lidem, kteří se zabývají historií české drogerie. Přitom ve své době patřil k početné vrstvě menších a středních českých výrobců, jejichž výrobky byly součástí každodenního života první republiky. Nevyráběli automobily ani čokoládu, jejich továrny neměly monumentální komíny a jejich jména se nedostala do učebnic hospodářských dějin. Dodávali však domácnostem věci, bez nichž se tehdy téměř nikdo neobešel – leštidla, mazadla, vosky a především krémy na obuv. Právě do tohoto světa patřil pražský podnik Františka Jiránka.

Důležitý doklad přináší dochovaný čtyřstránkový katalog krémů Františka Jiránka z Prahy, který je sběratelsky datován do období první republiky, tedy mezi roky 1918 a 1938. Má rozměr přibližně 15 × 23 centimetrů a už samotná jeho existence je zajímavá. Jiránek tedy nebyl jen živnostníkem, který míchal jednu recepturu a rozvážel ji několika okolním obchodníkům. Měl vlastní výrobní program, vlastní značky a nechával pro ně tisknout samostatné reklamní materiály. Dochovaný katalog navíc konečně rozepisuje ono často se objevující označení „Fr. Jiránek“: skutečně šlo o Františka Jiránka.

O několik let později máme další pevný bod. Z roku 1941 se dochoval firemní účet, v jehož označení je Jiránkův podnik přímo charakterizován jako „Fr. Jiránek – výroba leštidel a mazadel, Praha VIII“. To je pro rekonstrukci příběhu mimořádně důležité. Firma tedy přežila konec první republiky, Mnichov, okupaci i vznik Protektorátu a nejméně ještě v roce 1941 pokračovala ve své činnosti. Současně konečně víme, jak sám podnik svůj obor definoval: nikoli pouze jako výrobce krému na boty, ale šířeji jako výrobce leštidel a mazadel.

Krém na boty jako každodenní spotřební zboží

Dnes je krém na obuv téměř okrajovou drogistickou položkou. Ve dvacátých a třicátých letech tomu bylo úplně jinak. Kožené boty představovaly hodnotnou součást šatníku a člověk je nenosil jednu sezonu. Čistily se, mazaly, impregnovaly a pravidelně leštily. Dobře ošetřená obuv nebyla jen otázkou estetiky, ale také životnosti kůže. Výrobci krémů proto soutěžili na velkém trhu a vedle mezinárodních značek na něm existovala řada domácích podniků. Nestačilo přitom vyrobit černou nebo hnědou mast a zavřít ji do plechové krabičky. Bylo potřeba vytvořit značku, kterou si zákazník zapamatuje.

František Jiránek to evidentně chápal velmi dobře. Jedním z doložených výrobků jeho podniku byl krém TRIUMPH, respektive Triumph Crème. Dochoval se barevný reklamní tisk označený přímo jako reklama firmy F. Jiránek, Praha VIII, na němž je vyobrazena charakteristická kulatá krabička Triumphu i další balení výrobku. Název byl zvolen přímočaře a obchodně chytře: „Triumph“ – vítězství, úspěch, něco, co má převyšovat konkurenci. V tehdejší reklamě nebyla anglická či francouzsky znějící jména ničím neobvyklým. Dodávala i obyčejnému spotřebnímu výrobku dojem modernosti, luxusu a mezinárodního světa.

Ještě zajímavější než samotný název je způsob propagace. Jiránkův Triumph se neobjevuje pouze na jednoduchém ceníku, ale také na reklamních pohádkách – drobných tištěných příbězích, jejichž obrazová či textová část měla zákazníka pobavit a teprve současně mu připomenout výrobek. Reklama se tak dostávala do domácnosti způsobem, který dnes připomíná branded content: zákazník nedostal jen výzvu „kupte si náš krém“, ale předmět, který mohl chvíli číst, prohlížet a případně schovat. Právě takové efemérní reklamní tisky dnes umožňují rekonstruovat firmy, po nichž jinak téměř nic nezůstalo.

Jiránek neprodával jen výrobek – vytvářel značky

Jiránkův příběh je zajímavý právě proto, že ukazuje přerod obyčejné drogistické výroby v moderní značkové podnikání. Na jednom konci stál relativně prostý výrobek – směs určená k ošetřování a leštění kůže. Na druhém konci už byla graficky upravená krabička, vlastní obchodní název, katalog, reklamní tisk a příběh, který měl zákazníkovi značku vštípit do paměti. Dochovaný čtyřstránkový katalog z období první republiky svědčí o tom, že tento systém nebyl náhodný. František Jiránek zjevně pracoval s více druhy krémů a prezentoval je jako ucelenou obchodní nabídku.

Do tohoto obrazu dobře zapadá také Matiční krém, který se dochoval na historických obalech a reklamních materiálech. Už jeho jméno prozrazuje, že tentokrát nešlo pouze o neutrální značku typu Triumph. Výrobek byl spojen s Ústřední maticí školskou, jednou z nejvýznamnějších českých školských organizací své doby. Ústřední matice školská byla založena roku 1880 a podporovala české školství, zvláště české menšinové školy v jazykově smíšených oblastech. Její činnost pokračovala i během první republiky, kdy se vedle samotných škol podílela například na podpoře internátů, mateřských a odborných škol.

Právě Matiční krém ukazuje jednu pozoruhodnou stránku tehdejší reklamy. Nákup spotřebního výrobku mohl být spojen s představou, že člověk současně přispívá na veřejně prospěšnou či národní věc. Z dnešního pohledu bychom mluvili o cause marketingu, ve třicátých letech však takový termín samozřejmě nikdo nepotřeboval. Princip byl jednoduchý: hospodyně nebo zákazník potřeboval krém na boty tak jako tak; pokud mohl koupit právě ten, jehož jméno bylo spojeno s podporou českých škol, dostával jeho nákup ještě další význam. Reklama tak spojovala praktičnost, značku a společenskou solidaritu.

A právě tady začíná být František Jiránek jako podnikatel zajímavější než pouhý výrobce „nějakého krému“. Vedle obchodně univerzálního Triumpha měl ve svém světě produkt nesoucí výrazně domácí, českou a společenskou identitu. To ukazuje značnou pružnost marketingu. Jedna značka se mohla tvářit kosmopolitně a elegantně, jiná pracovala s místním prostředím a emocionálním vztahem zákazníka k českému školství. Pod oběma však stál tentýž typ výrobního podniku.

Praha VIII – prostředí výroby a obchodu

Sídlo firmy v Praze VIII nebylo náhodnou adresou na okraji tehdejšího hospodářského života. Praha VIII zahrnovala Libeň, která spolu se sousedním Karlínem a Vysočany vytvářela jednu z nejprůmyslovějších částí hlavního města. Hlavní osou oblasti byla tehdejší Královská třída, dnešní Sokolovská, která procházela Karlínem, Libní a pokračovala směrem k Vysočanům. Dobový plán Prahy z roku 1938 přímo uvádí Královskou třídu v Karlíně, Praze VIII–Libni a Praze IX–Vysočanech. Praha 8 ve své historické studii potvrzuje, že někdejší Královská třída odpovídá dnešní Sokolovské ulici.

Bylo to prostředí průmyslu, skladů, dílen, velkoobchodů a drobných výrobců. Právě takové okolí bylo ideální pro podnik zaměřený na spotřební chemii. Výroba krémů, leštidel a mazadel nepotřebovala obrovský komplex s vysokými pecemi; potřebovala receptury, suroviny, míchací a plnicí zařízení, plechové či jiné obaly, tiskárnu schopnou dodat etikety a především dobře fungující distribuční síť. Hotové krabičky pak putovaly do drogérií, obchodů s obuví, smíšeného zboží a k regionálním obchodníkům.

Jiránkova firma tak patří do velmi charakteristické vrstvy československého prvorepublikového podnikání. Nebyla to anonymní masová průmyslová výroba, ale zároveň už to nebylo řemeslo v tradičním smyslu. Šlo o malou značkovou výrobu, schopnou konkurovat designem obalu, názvem výrobku, tiskovou reklamou i obchodní sítí. A právě z těchto podniků byla tehdejší československá ekonomika z velké části složena.

Co po Františku Jiránkovi zůstalo

Paradoxem reklamní historie je, že po některých velikých továrnách zůstaly desítky metrů archivů, zatímco existenci jiných podniků dnes skládáme z několika plechových krabiček, účtu a barevného letáčku nalezeného po osmdesáti letech na aukci. U Františka Jiránka zatím stále neznáme celý osobní životopis, přesné datum založení podniku ani okamžik jeho zániku. Bylo by lákavé prázdná místa doplnit odhadem, ale to by z historie udělalo pohádku – a reklamních pohádek vyráběl Jiránek dost sám.

Co naopak víme bezpečně, už vytváří poměrně pevnou kostru příběhu. František Jiránek podnikal v Praze a nejpozději v období první republiky měl vlastní výrobní a obchodní program krémů. Z této doby se dochoval jeho čtyřstránkový produktový katalog. Jednou z jeho doložených značek byl Triumph Crème, pro který používal vlastní obrazovou reklamu a reklamní pohádky. Do Jiránkova výrobního světa patřil také Matiční krém, spojený s prostředím Ústřední matice školské. A v roce 1941 je podnik stále doložen v Praze VIII, tentokrát už výslovně označen jako výroba leštidel a mazadel.

František Jiránek tak představuje přesně ten typ výrobce, který je pro historii staré reklamy možná zajímavější než nejslavnější průmyslové koncerny. Jeho jméno téměř zmizelo, ale jeho značky byly kdysi dostatečně silné na to, aby dostaly vlastní krabičky, katalogy a reklamní příběhy. Triumph sliboval lesk a úspěch, Matiční krém k běžnému nákupu přidával myšlenku podpory českého školství. A někde mezi nimi stojí František Jiránek – pražský výrobce spotřební chemie, o němž dnes víme zatím méně, než bychom chtěli, ale už dost na to, aby se jeho podnik vrátil z anonymního nápisu na staré plechovce zpátky do příběhu české reklamy.

Zdroje

• Aukro – Katalog krémy František Jiránek, Praha, čtyřstránkový katalog datovaný do období 1918–1938. Aukro – katalog Františka Jiránka
• Philashop – Fr. Jiránek, výroba leštidel a mazadel, Praha VIII, účet z roku 1941.
• Aukro – F. Jiránek, Praha VIII – Triumph krémy na obuv, dochovaný reklamní tisk. Aukro – Triumph Františka Jiránka
• Národní archiv – Alexandra Špiritová: Ústřední matice školská v letech 1880–1919.
• Národní archiv – Karel Řeháček: Ústřední matice školská v letech 1918–1951.
• Městská knihovna v Praze – Plán Prahy 1938, rejstřík Královské třídy a Prahy VIII–Libně.
• Městská část Praha 8 – studie historického vývoje oblasti Královské třídy, dnešní Sokolovské.