Mattoni VIII.
MATTONI – PŘÍBĚH MUŽE, KTERÝ PRODÁVAL VODU Z ČECH CELÉMU SVĚTU
Na počátku příběhu Mattoni nebyla továrna ani slavná značka. Bylo tu údolí řeky Ohře, několik minerálních pramenů a malé lázně, které dnes známe jako Kyselku. Minerální voda zde vyvěrala dávno předtím, než se narodil muž, jehož jméno nakonec dostala. Heinrich Mattoni ale pochopil něco, co jeho předchůdci nedokázali využít v takovém měřítku: že minerální voda nemusí být jen léčivým pramenem, za kterým přijede lázeňský host. Dá se naplnit do lahve, opatřit značkou, bezpečně dopravit stovky či tisíce kilometrů a prodat člověku, který Kyselku nikdy v životě nenavštívil. Z přírodního zdroje tak vytvořil průmyslový výrobek a z vlastního jména značku, která přežila monarchii, dvě světové války, Československo, znárodnění i návrat soukromého podnikání.
Heinrich Mattoni se narodil roku 1830 v Karlových Varech do rodiny s italskými kořeny. Nevstupoval do světa minerálních vod jako dědic velkého průmyslového impéria. Své postavení si vybudoval především obchodním talentem, schopností navazovat kontakty a mimořádným citem pro to, jak se mění evropský trh. Absolvoval zahraniční cesty, poznával nové způsoby obchodu i stáčení minerálních vod a postupně se pohyboval ve světě, v němž se lázeňství, medicína, obchod a společenská prestiž velmi úzce prolínaly. Karlovy Vary byly v 19. století ideálním místem, kde se takovému podnikání naučit. Sjížděla se sem evropská aristokracie, bohatí obchodníci, politici i umělci a minerální voda nebyla obyčejným nápojem. Byla součástí léčebné kúry, společenského života a zároveň produktem, který bylo možné vyvážet daleko za hranice regionu.
KYSELKA – MÍSTO, KTERÉ ČEKALO NA MATTONIHO
Prameny v dnešní Kyselce byly známé dávno před příchodem Heinricha Mattoniho. Lázně zde vznikaly už v první polovině 19. století a důležitým okamžikem se stal rok 1852, kdy hlavní minerální vývěr dostal při návštěvě řeckého krále Otty I. jméno Ottův pramen. Kyselka však tehdy ještě nebyla tím velkoryse vybudovaným lázeňským místem, které známe ze starých pohlednic a reklam. Rozhodující změna přišla roku 1867, kdy si Heinrich Mattoni pronajal prodej zdejší minerální vody. Během několika let si ověřil její obchodní potenciál a roku 1873 Kyselku spolu s Ottovým pramenem a dalšími pozemky koupil. Právě tento rok se později stal symbolickým počátkem značky Mattoni.
Mattoni nekoupil pouze zdroj vody. Začal systematicky budovat celý svět kolem něj. Rozšiřoval stáčírnu, investoval do lázeňských budov, cest, parků, kolonád, pavilonů a technického zázemí a z Kyselky postupně vytvářel reprezentativní místo, které mělo samo dokazovat výjimečnost vody nesoucí jeho jméno. Na nové stavby vypisoval architektonické soutěže a do Kyselky přiváděl významné projektanty a architekty z českých zemí i Vídně. Výsledkem se stal mimořádný soubor lázeňské architektury, v němž se potkával novoklasicismus, novobaroko, novorenesance, secese i romantizující alpské prvky. Kyselka nebyla pouhou kulisou výroby. Byla součástí značky. Kdo viděl její kolonády, hotely, pavilony a promenády, měl pochopit, že voda v lahvi pochází z výjimečného místa.
HEINRICH MATTONI NEPRODÁVAL JEN VODU
Právě tady se ukázal Mattoniho obchodní talent. Minerální vody se samozřejmě stáčely a prodávaly už před ním, on však jejich distribuci dokázal proměnit v moderní průmyslový obchod. Místo tradičních kameninových nádob prosazoval skleněné lahve, které umožňovaly zákazníkovi samotnou vodu vidět a zároveň působily moderněji a elegantněji. Věnoval pozornost také způsobu uzavírání lahví, protože minerální voda musela přežít dlouhou dopravu bez ztráty kvality a přirozeného oxidu uhličitého. Obal se tak stal stejně důležitou součástí produktu jako obsah.
Ještě podstatnější bylo, že Mattoni pochopil význam původu. Neprodával anonymní minerálku. Prodával vodu z Kyselky a spojoval ji se svým vlastním jménem. Zákazník si měl zapamatovat nejen chuť vody, ale také láhev, etiketu a symbol značky. Na konci 19. století se proto objevuje motiv orla, který se stal nejvýraznějším poznávacím znamením Mattoni a v různých grafických podobách značku doprovází dodnes. Orel působil vznešeně, sebevědomě a zároveň se dobře vyjímal na etiketě, bedně, plakátu i reklamní tabuli. V době, kdy se evropský trh začínal plnit značkovým zbožím, dostala Mattoni jasnou vizuální identitu.
Z KYSELKY NA CÍSAŘSKÝ DVŮR
Mattoni velmi dobře chápal také sílu společenského doporučení. Minerální voda byla v 19. století spojována se zdravím a léčbou, takže důležitou roli hráli lékaři a odborné autority. Jedním z lidí spojených s propagací zdejších minerálních vod byl významný lékař Josef Löschner, jehož jméno později nesl jeden z kyselských pramenů i půvabný Löschnerův pavilon. Mattoni tak spojoval obchodní propagaci s dobovým světem lázeňské medicíny a budoval kolem vody pověst kvalitního přírodního produktu. Löschnerův pavilon z roku 1907, postavený podle projektu architekta Alfréda Bayera, měl v zadní části dokonce vlastní plnírnu lahví.
Mimořádně důležité bylo také spojení značky s císařským dvorem. Mattoni se stal c. k. dvorním dodavatelem a jeho voda se dostávala do nejvyšších společenských kruhů habsburské monarchie. Pro značku to byla reklama, jejíž hodnotu lze jen těžko přecenit. Výrobek, který se podával u císařského dvora, získával v očích běžného zákazníka automaticky punc kvality a prestiže. Mattoni navíc nezůstal omezen na domácí trh. Voda z malého údolí u Karlových Varů putovala do evropských zemí i do zámoří a z lokálního pramene se postupně stával exportní artikl.
Rozsah růstu je nejlépe vidět na číslech. Podle historických materiálů společnosti vzrostl prodej z přibližně 250 000 lahví na počátku Mattoniho podnikání až na 10 milionů lahví ročně kolem roku 1910. Za necelých čtyřicet let se tak z místního stáčení minerální vody stal velký průmyslový podnik. Mattoni dosáhl i společenského uznání: ve svých devětapadesáti letech byl povýšen do dědičného šlechtického stavu a mohl používat jméno Heinrich Edler von Mattoni.
CELÉ ÚDOLÍ JAKO JEDNA VELKÁ ZNAČKA
Mattoniho podnikatelský příběh je výjimečný také tím, že hranice mezi továrnou, lázněmi a reklamou téměř zmizela. V Kyselce nechal budovat lázeňské domy, kolonády, promenády, pavilony, vyhlídky i technické objekty. Na přelomu 19. a 20. století zde vznikla moderní stáčírna s vlastní elektrárnou a Mattoni financoval také železniční trať Kyselka–Vojkovice, která umožnila mnohem efektivnější expedici obrovského množství lahví. Železnice nebyla romantickým doplňkem lázeňského údolí, ale zásadní součástí celého obchodního modelu. Voda, která vyvěrala v úzkém údolí Ohře, se díky ní mohla dostat na velká nádraží a odtud dál do monarchie a zahraničí.
Současně rostl význam samotných lázní. V době jejich vrcholného rozkvětu mezi lety 1880 a 1910 uvádí Národní památkový ústav návštěvnost přes 40 000 lázeňských hostů ročně. Kyselka se stala architektonicky mimořádně působivým místem, které fungovalo jako nejlepší možná reklama svého hlavního produktu. Návštěvník přijel do údolí, viděl pramen, pil vodu přímo u zdroje, procházel se kolem staveb financovaných Mattonim a odjížděl se zkušeností, kterou bylo možné přenést na samotnou láhev. Značka nebyla vytvořena pouze grafikem na papíře. Mattoni ji postavil z kamene, dřeva, skla, železa a celého okolního údolí.
OREL, LAHEV A JMÉNO MATTONI
Právě proto je historická reklama Mattoni tak zajímavá. Zatímco u mnoha potravinářských výrobků bylo nutné zákazníkovi vysvětlovat, co vlastně kupuje, Mattoni mohl pracovat s mnohem bohatším světem představ. Byla tu čistota přírodního pramene, romantika lázeňského údolí, prestiž Karlových Varů, doporučení lékařů, císařský dvůr i samotný Heinrich Mattoni jako úspěšný podnikatel. Reklama mohla všechny tyto prvky spojovat do jediného obrazu.
Na starých reklamách proto nenajdeme jen obyčejnou informaci o prodeji vody. Důležitá je samotná láhev, jméno Mattoni, motiv orla a často i zdůraznění původu. Etiketa se stala malým reklamním plakátem, přepravní bedna nosičem značky a smaltovaná či plechová cedule jejím trvalým otiskem v ulicích. Z pohledu dnešní reklamy je fascinující, jak kompletní systém Mattoni vybudoval už v 19. století: měl silný název, jasně rozpoznatelný symbol, charakteristický obal, příběh místa původu, společenskou prestiž a rozsáhlou distribuci. To všechno dávno předtím, než vznikly moderní marketingové agentury a učebnice brandingu.
KYSELKA BYLA MATTONIHO ŽIVOTNÍ DÍLO
Heinrich Mattoni přitom nevnímal Kyselku pouze jako místo, odkud se odvážejí lahve. Postupně ji přetvářel v rozsáhlý lázeňský areál a investoval do něj obrovské prostředky. Vznikaly lázeňské domy, vodoléčebný ústav, kolonáda, lesní promenády, vyhlídky, technické stavby i reprezentativní objekty. Architektura měla hostům nabídnout pocit, že vstoupili do samostatného světa, v němž se příroda, léčba a moderní komfort navzájem doplňují. Národní památkový ústav dnes hodnotí Kyselku jako mimořádný soubor středoevropské lázeňské architektury, v němž se prolíná několik historizujících slohů i secese.
Mattoni zemřel roku 1910, tedy právě v době, kdy jeho podnik dosahoval mimořádného rozsahu. Zanechal po sobě nejen úspěšnou firmu, ale prakticky celé vybudované místo se svou vlastní architekturou, dopravní infrastrukturou a společenským životem. Kyselka a Mattoni už byly téměř neoddělitelné pojmy. Jenže svět, ve kterém toto impérium vzniklo, měl za několik let zmizet.
VÁLKA UKONČILA JEDNU ÉRU
První světová válka zasadila evropskému lázeňství těžkou ránu. Společenský svět aristokracie a bohatého měšťanstva, který před válkou cestoval mezi Vídní, Prahou, Karlovými Vary a dalšími evropskými lázněmi, se rozpadl spolu s habsburskou monarchií. Kyselka samozřejmě nezmizela a voda se stáčela dál, ale atmosféra přelomu století se už v původní podobě nevrátila. Značka Mattoni však byla natolik silná, že přežila svého zakladatele i stát, ve kterém vyrostla.
Po vzniku Československa pokračovala výroba minerální vody a Mattoni zůstávala známým jménem. Historické reklamní materiály z meziválečného období zároveň ukazují, jak důležitou součástí značky stále byly tradiční symboly – orel, láhev, původ vody a samotné jméno zakladatele. To, co Heinrich Mattoni vytvořil v poslední třetině 19. století, už nebylo závislé na jeho osobní přítomnosti. Značka získala vlastní život.
ZNÁRODNĚNÍ ROZDĚLILO LÁZNĚ A VODU
Další zásadní zlom přišel po druhé světové válce, kdy byl Mattoniho majetek v Kyselce znárodněn. Během socialistického období se postupně oddělil osud lázní od osudu stáčírny minerální vody. Lázeňské budovy dál sloužily léčebným účelům, postupně dospělým, dorostu a dětským pacientům, zatímco stáčírna fungovala jako samostatná průmyslová část. Právě toto rozdělení mělo později zásadní následky. Zatímco výroba minerální vody pokračovala a mohla se po roce 1989 modernizovat, historický lázeňský areál prošel složitým obdobím privatizací, změn vlastníků a dlouhého chátrání.
Samotná značka Mattoni ale přežila i socialismus. To je u značky spojené přímo s příjmením předválečného soukromého podnikatele poměrně pozoruhodné. Jméno bylo jednoduše příliš známé a příliš pevně spojené s minerální vodou, než aby zmizelo. Stejně jako se u Francka vžil výraz franckovka, u Mattoni začali lidé běžně říkat mattonka. Z obchodní značky se opět stalo slovo používané v každodenním životě.
DRUHÝ ŽIVOT MATTONI
Po pádu komunistického režimu začala další kapitola. Novodobou historii dnešní společnosti firma datuje od počátku devadesátých let. Stáčírnu převzala rodina Pasqualeových, která navázala na česko-italskou tradici Heinricha Mattoniho a výrazně investovala do modernizace výroby. Historické materiály společnosti uvádějí převzetí stáčírny od státu v roce 1993, zatímco dnešní skupina označuje období 1991–1994 jako začátek své novodobé historie a privatizace.
Z původní minerálky začala znovu růst velká nápojová společnost. Vedle Mattoni se portfolio rozšiřovalo o další vody a nápojové značky, následovala expanze do dalších zemí střední a jihovýchodní Evropy a skupina postupně převzala také výrobu či distribuci významných mezinárodních nápojových značek. Roku 2019 přijala skupina společnou identitu Mattoni 1873 – spojení jména zakladatele a roku, kdy Heinrich Mattoni koupil Kyselku a zahájil budování svého podniku. Historie se tím symbolicky uzavřela do jediného názvu.
ZNAČKA, KTERÁ PŘEŽILA SVŮJ SVĚT
Na příběhu Mattoni je nejzajímavější, že prakticky všechno kolem původní značky se během více než 150 let změnilo. Zaniklo Rakousko-Uhersko, jehož císařský dvůr vodu odebíral. Zmizel společenský svět velkých lázní 19. století. Přišly dvě světové války, Československo, znárodnění, socialismus a znovu soukromé podnikání. Změnily se lahve, etikety, výrobní technologie, doprava i způsob, jakým lidé minerální vodu kupují.
Přesto zůstaly tři věci překvapivě stejné: Kyselka, jméno Mattoni a orel.
Právě v tom spočívá mimořádnost této značky. Heinrich Mattoni nevytvořil pouze úspěšnou stáčírnu minerální vody. Pochopil, že přírodní produkt potřebuje původ, příběh a rozpoznatelnou tvář. Dokázal spojit vodu s místem, místo se svým jménem a své jméno se symbolem, který mohl zákazník poznat na lahvi stejně snadno ve Vídni jako v Praze nebo daleko za hranicemi monarchie.
Když dnes držíme starou smaltovanou či plechovou ceduli Mattoni, nedíváme se proto jen na reklamu na minerální vodu. Je v ní celý svět konce 19. století: lázeňské kolonády, skleněné lahve naložené do beden, železnice odvážející vodu z údolí, císařský dvůr, elegantní hotely, obchodníci i miliony lahví putujících Evropou. Je v ní také příběh člověka, který pochopil, že voda sama může být přírodní, ale značku kolem ní musí někdo vytvořit.
Heinrich Mattoni to udělal tak dobře, že jeho vlastní jméno přežilo svět, ve kterém vzniklo. A více než sto padesát let poté, co roku 1873 koupil prameny v malém údolí u Karlových Varů, je stále napsané na lahvích.
ZDROJE: Národní památkový ústav – Areál lázní v Kyselce; historie lázní, stavebního rozvoje a působení Heinricha Mattoniho.
ZDROJE: Národní památkový ústav – Kyselka, areál Mattoniho továrny; historie stáčírny, železnice Kyselka–Vojkovice a průmyslového areálu.
ZDROJE: Lubomír Zeman / Národní památkový ústav – odborné materiály k historii a architektuře lázní Kyselka.
ZDROJE: Mattoni 1873 – Kde vznikl a jak pokračuje příběh značky Mattoni; život Heinricha Mattoniho, rozvoj stáčení a historie značky.
ZDROJE: Mattoni 1873 – Muzeum Mattoni v Löschnerově pavilonu; historie pramenů, stáčení minerální vody a Kyselky.
ZDROJE: Mattoni 1873 – historie společnosti a novodobý vývoj skupiny Mattoni 1873.
