Milaston
MILASTON – gumové podpatky z brněnského TREOMu
Malá cedule a příběh velkého brněnského gumárenství
Gumový podpatek dnes sotva někdo vnímá jako výrobek, který by si zasloužil vlastní značku, reklamní kampaň a plechovou ceduli zavěšenou ve výloze obuvníka. V meziválečném Československu však podobné drobné předměty představovaly jeden ze symbolů modernizující se každodennosti. Boty se stále opravovaly, podrážky i podpatky se pravidelně měnily a opravny obuvi patřily k běžnému obrazu městských ulic. Právě do tohoto světa patřily také gumové podpatky Milaston, jejichž jméno přežilo mimo jiné na malé plechové reklamní tabulce. Dochovaný exemplář o rozměrech přibližně 23,6 × 30,8 centimetru je dnes sběratelským předmětem, původně však šlo o naprosto praktickou reklamu určenou pro obchod nebo ševcovskou dílnu: jednoduché sdělení, výrazný název značky a výrobek, který zákazník potřeboval znát při příští opravě bot.
Za Milastonem se skrývá jedna z pozoruhodných, dnes téměř zapomenutých kapitol brněnského průmyslu. Značku lze podle dochovaného reklamního dokladu ze sběratelského oběhu spojit s podnikem TREOM – továrna na gumové zboží Koněrza a spol. v Brně. Právě tato souvislost dává nenápadné reklamě mnohem širší význam. TREOM nebyl malou lokální výrobnou několika druhů pryžového zboží, ale podnikem, který během první republiky vyrostl v důležitého československého producenta gumových výrobků a dokázal se prosadit na trhu, kterému dominovaly mnohem známější značky. Samotné označení Milaston se zatím nepodařilo dohledat v původním firemním katalogu nebo v jednoznačně identifikované registraci ochranné známky, proto je správné zacházet s vazbou mezi názvem Milaston a TREOMem s jistou badatelskou opatrností. Dochovaná reklamní účtenka však uvádí Milaston společně se jménem Koněrza a spol., TREOM Brno, což představuje zatím nejsilnější nalezený doklad této vazby.
Bratři Koněrzovi a začátek TREOMu
Podnik TREOM vznikl 1. května 1920 v Brně-Žabovřeskách. Založili jej bratři Ferdinand a Josef Koněrzovi, kteří rozhodně nevstupovali do nového oboru jako nezkušení podnikatelé. Oba měli za sebou dlouhou praxi v gumárenském průmyslu v Rakousku, Německu a později také v československém Matadoru. Ferdinand Koněrza, narozený roku 1879 v Dalečíně, pracoval po studiích v několika rakouských gumárnách a během první světové války se stal technickým vedoucím známého podniku Matador. Jeho mladší bratr Josef, narozený roku 1883 rovněž v Dalečíně, získával odborné zkušenosti v gumárenských závodech v Německu a Rakousku. Roku 1920 oba ukončili své působení v Matadoru a rozhodli se vybudovat vlastní podnik.
Začínali poměrně skromně. Brněnská encyklopedie popisuje původní TREOM jako malou továrnu na nejrozšířenější druhy gumového zboží, která se specializovala především na gumové podpatky a stěrací pryže. Byla to chytrá volba. Nešlo o luxusní předměty ani o výrobky, jejichž prodej by závisel na módě několika sezon. Podpatky se opotřebovávaly, bylo nutné je vyměňovat a miliony párů bot představovaly obrovský a neustále se obnovující trh. Gumový podpatek navíc přinášel proti tradičním tvrdším materiálům větší pružnost a tišší krok a v moderní městské obuvi se stal naprosto běžnou součástí.
TREOM už tehdy pochopil něco, co dnes považujeme v marketingu za samozřejmost: nestačilo prodávat anonymní kus gumy. Výrobek potřeboval jméno. Brněnské prameny výslovně zaznamenávají mimořádný úspěch gumových podpatků značky Horymír, které si podle dobových údajů rychle získaly oblibu zákazníků. Milaston ukazuje, že TREOM patrně pracoval s více obchodními názvy a budoval z obyčejných technických výrobků samostatně rozpoznatelné značky.
Právě v tom spočívá zajímavost dochované reklamy. Nápis MILASTON není pouhé technické označení typu výrobku. Je vytvořen jako značka, která má být zapamatovatelná. Z pohledu dnešního sběratele reklamy je to krásný příklad doby, kdy se branding začal prosazovat i v kategoriích zboží, u nichž bychom jej dnes vůbec nečekali – u pryží, podrážek, podpatků, lepidel, krémů na boty nebo součástek. Zákazník už neměl u ševce jednoduše požadovat nový gumový podpatek. Měl chtít konkrétní značku.
Z malé továrny významný podnik
Úspěch TREOMu byl rychlý. Výroba i odbyt rostly natolik, že původní prostory v Žabovřeskách přestaly dostačovat. V červnu 1924 se firma přestěhovala do Králova Pole na Poděbradovu třídu č. 95–97. Také historie tohoto objektu je zajímavá. Ještě před příchodem Koněrzových zde působila firma Antonína Ferdinanda Lamploty vyrábějící sladové výtažky a preparáty, později mimo jiné cukrovinky a těstové zboží značky Míla. Roku 1924 tato výroba skončila a areál následně převzal TREOM.
V Králově Poli se z původně poměrně úzce zaměřené výroby stal podstatně širší gumárenský podnik. TREOM začal produkovat technické gumové zboží pro železnice, městské elektrické dráhy, automobilový průmysl, cukrovary, pivovary nebo nábytkářské továrny. Sortiment zahrnoval rovněž výrobky pro jízdní kola a motocykly a některé velmi specializované produkty. Brněnské prameny například zmiňují gumové pásy, vložky do koňských podkov značky profesora Hansliána nebo umělou rohovinu používanou při opravách poškozených koňských kopyt. Z někdejší malé továrničky na podpatky tak během několika let vznikl podnik schopný dodávat pryžové výrobky celé řadě průmyslových oborů.
TREOM přitom nezůstal jen regionální brněnskou firmou. Podle historie podniku postupně získal významný podíl československého trhu. To je podstatné i pro pochopení reklamy Milaston. Cedule propagující gumové podpatky nebyla reklamou bezvýznamného ševcovského zboží z malé manufaktury, ale součástí obchodního systému firmy, která se už ve dvacátých a třicátých letech dokázala prosazovat na celostátním trhu. Právě drobné reklamní tabulky umístěné u prodejců a opravců obuvi byly jednou z cest, jak dostat značku přímo před oči konečného zákazníka.
Rodinný podnik před válkou a během okupace
Osud TREOMu byl úzce spojen s rodinou Koněrzových. Ferdinand Koněrza starší zemřel v březnu 1941. Jeho místo ve firmě následně převzal syn Ing. Ferdinand Koněrza, narozený roku 1917 v Bratislavě. Vystudoval reálku a poté brněnskou techniku a před vstupem do rodinného podniku působil déle než rok ve výzkumném ústavu Baťových závodů ve Zlíně. I tento detail dobře ukazuje technické zázemí rodiny: nešlo pouze o obchodníky, kteří vlastnili továrnu, ale o lidi profesně spojené s technologiemi zpracování pryže a s moderní průmyslovou výrobou.
Do tohoto období patrně spadá i svět, z něhož pochází reklama Milaston. Přesnou dataci konkrétního exempláře zatím nelze bez dalšího archivního dokladu určit. Styl, charakter výrobku a historie výrobce směřují především k období první republiky, případně k počátku čtyřicátých let. Pro přesnější určení by bylo ideální nalézt dobový ceník TREOMu, obchodní katalog, inzerát nebo registraci označení Milaston. Dokud takový dokument nemáme, bylo by lákavé, ale nesprávné připsat ceduli konkrétní rok pouze podle vzhledu. Nejrozumnější pracovní datace je proto meziválečné období, přibližně 20.–30. léta 20. století, s vědomím, že další archivní nález ji může zpřesnit.
Konec TREOMu a začlenění do Fatry
Po druhé světové válce čekal TREOM stejný osud jako velkou část československého soukromého průmyslu. Podnik byl znárodněn. Vyhláška ministra průmyslu z 29. června 1948 uvádí společnost přesně pod názvem „Treom, továrna na gumové zboží Koněrza a spol., se sídlem v Brně-Králově Poli, Poděbradova 95–97“ a stanovila začlenění její majetkové podstaty do národního podniku Fatra se zpětnou účinností od 1. ledna 1948. Fatra současně převzala závazky začleněných podniků. Tím skončila samostatná podnikatelská historie značky TREOM a firmy rodiny Koněrzových.
Je to typický osud stovek prvorepublikových značek. Firmy, které vznikaly z podnikatelské iniciativy konkrétních rodin, po desetiletí budovaly jméno, výrobní program i síť zákazníků a po roce 1948 byly administrativně začleněny do velkých národních podniků. Jejich původní názvy postupně mizely z obchodů, reklam i kolektivní paměti. Z někdejších známých značek někdy zůstalo jen několik faktur, obalů, katalogů nebo reklamních cedulí.
A právě proto je Milaston zajímavý.
Milaston jako drobný dokument ztraceného světa značek
Na první pohled jde jen o reklamu na gumové podpatky. Ve skutečnosti však podobný předmět otevírá celý svět československého meziválečného průmyslu. Za několika písmeny MILASTON lze zahlédnout dva bratry z Dalečína, jejich zkušenosti z rakouských a německých gumáren, působení v Matadoru, malý podnik založený roku 1920 v Žabovřeskách, rychlou expanzi do Králova Pole, technickou výrobu pro železnice i automobilky a nakonec poválečné znárodnění a začlenění do Fatry.
Zároveň je to připomínka mimořádně pestrého světa prvorepublikových obchodních značek. Výrobci pojmenovávali nejen automobily, rádia nebo čokolády, ale i podpatky, stěrací pryže, podrážky či krémy na boty. Značka měla obyčejnému předmětu dodat identitu a odlišit jej od desítek konkurentů. TREOM to dokázal prokazatelně se značkou Horymír a dochovaný reklamní materiál ukazuje stejný princip také u Milastonu.
A možná právě takové reklamy vyprávějí historii nejlépe. Nezachycují velké politické události ani slavnostní otevření továren. Ukazují věci, které lidé skutečně kupovali, používali, ničili a znovu kupovali. Jeden gumový podpatek stál na úplném konci dlouhého řetězce práce chemiků, techniků, dělníků, obchodníků, reklamních grafiků, ševců a majitelů obchodů. Milaston byl maličkost. Ale právě z podobných maličkostí se skládal každodenní svět první republiky.
Zdroje
Encyklopedie dějin města Brna – 1. 5. 1920 Založení továrny „Treom“.
Encyklopedie dějin města Brna – Antonín Lamplota, historie objektu Poděbradova 95–97.
e-Sbírka – Vyhláška ministra průmyslu č. 1412/1948 Ú. l. I o začlenění znárodněných podniků do Fatry, národního podniku.
Dochovaný reklamní materiál TREOM – továrna na gumové výrobky Koněrza a spol., Brno-Žabovřesky.
Dochovaná plechová reklama Milaston – gumové podpatky, sběratelský exemplář 23,6 × 30,8 cm.
Reklamní účtenka Milaston – gumový podpatek, Koněrza a spol., TREOM Brno, dochovaný sběratelský doklad, archivní nabídka Aukro č. 6964705301.
