Odol IV.

Z malé drážďanské laboratoře

Na konci 19. století se Evropa učila úplně nově přemýšlet o čistotě. Objevy Louise Pasteura, Roberta Kocha a dalších vědců ukázaly, že nemoci mohou způsobovat mikroorganismy, které člověk nevidí, a hygiena se postupně měnila z otázky osobní upravenosti v součást moderní medicíny. Právě do této doby vstoupil Karl August Lingner, muž, který nebyl velkým vědcem ani chemikem, ale měl mimořádnou schopnost pochopit, co nové vědecké poznání znamená pro každodenní život obyčejného člověka.

Lingner se narodil roku 1861 v Magdeburku, vyučil se obchodníkem a po různých životních peripetiích zakotvil v Drážďanech. Jeho podnikatelské začátky nebyly nijak velkolepé. Společně s Wilhelmem Kraftem založil roku 1888 firmu, jejíž sortiment tvořily nejrůznější drobnosti každodenní potřeby. Rozhodující změnu přineslo až setkání s chemikem Richardem Seifertem, který se zabýval antiseptickými látkami a jejich využitím při péči o ústní dutinu. Z jejich spolupráce vznikl přípravek, který měl ústa nejen osvěžit, ale především hygienicky ošetřit. Roku 1892 založil Lingner Dresdner Chemisches Laboratorium Lingner a na trh začal uvádět výrobek, který dostal krátké, nezvykle moderní jméno – ODOL.

Nebyla to jen další ústní voda. Lingner kolem výrobku od samého začátku vytvářel celý svět. Zatímco většina tehdejších podnikatelů prodávala zboží především pod vlastním příjmením, Odol dostal samostatný název, charakteristický obal a postupně také jednotný způsob propagace. Lingner tak intuitivně používal principy, kterým se o mnoho desetiletí později začne říkat branding.

Pět písmen a jedna láhev

Samotné slovo ODOL bylo pro reklamu téměř ideální. Bylo krátké, dobře zapamatovatelné a snadno vyslovitelné v různých evropských jazycích. Jeho původ bývá spojován s řeckým označením zubu odous a latinským oleum, tedy olej. Ještě důležitější než význam slova však bylo to, jak značka vypadala.

Odol dostal nezaměnitelnou lahvičku s bočně zahnutým hrdlem, která se stala jedním z nejcharakterističtějších obalů své doby. Tvar byl patentován roku 1893 a během následujících desetiletí se stal prakticky trojrozměrným logem značky. Spotřebitel nemusel číst etiketu. Stačila silueta láhve. Lingner pochopil něco, co dnes považujeme za samozřejmé – dobrý výrobek může být rozpoznatelný ještě dříve, než člověk vůbec přečte jeho jméno.

Odol byl zároveň propagován způsobem, který v Evropě konce 19. století neměl mnoho obdob. Reklama se objevovala v novinách a časopisech, na plakátech, pohlednicích, reklamních stojanech, zrcadlech, vývěsních štítech i smaltovaných cedulích. Značka pronikala do lékáren, drogerií, čekáren i veřejného prostoru. Existovala reklamní vozidla, obří poutače a ve dvacátých letech dokonce malá vzducholoď nesoucí reklamu ODOL. Dochovala se ve fotografických sbírkách Německého hygienického muzea v Drážďanech.

Lingner neprodával jen prostředek proti zápachu z úst. Reklama spojovala Odol se zdravím, vědou, pokrokem a představou moderního člověka. Pravidelné vyplachování úst se mělo stát novým každodenním rituálem. Z výrobku se tím postupně stávala součást životního stylu.

Když do reklamy vstoupilo umění

Lingner navíc velmi brzy pochopil, že reklama nemusí být pouze obchodním sdělením. Může být krásná. Může pracovat s kvalitní typografií, ilustrací, fotografií a s umělci, jejichž jména mají vlastní společenskou prestiž. Reklamní svět Odolu se proto postupně propojoval s evropskou secesí, plakátovým uměním a moderním grafickým designem.

Do širšího kulturního okruhu Lingnerových aktivit patřil také Franz von Stuck, jedna z nejvýraznějších osobností mnichovské secese. Právě on vytvořil slavný motiv oka pro I. mezinárodní hygienickou výstavu v Drážďanech roku 1911. Oko se později stalo symbolem Německého hygienického muzea a muzeum je používá dodnes.

Spojení Odolu s vysokou kulturou šlo ještě dál. Se značkou je spojena dokonce krátká skladba Giacoma Pucciniho, známá jako L’Ode all’Odol. Že se jméno jednoho z nejslavnějších operních skladatelů své doby mohlo objevit vedle ústní vody, působí dnes skoro bizarně. Ve skutečnosti to dokonale vystihuje Lingnerovu strategii. Odol neměl patřit pouze do koupelny. Měl být součástí moderní kultury.

Lingnerův největší projekt nebyl Odol

Úspěch Odolu udělal z Karla Augusta Lingnera bohatého průmyslníka, ale postupně jej začalo zajímat něco většího než samotný prodej jeho výrobků. Byl přesvědčen, že moderní společnost může změnit své zdraví především vzděláváním. Jestliže lidé pochopí, jak funguje lidské tělo, jak vznikají nemoci a proč má smysl prevence, mohou změnit své každodenní chování.

Vrchol této myšlenky představovala I. mezinárodní hygienická výstava v Drážďanech roku 1911. Rozsahem to nebyla obyčejná odborná výstava, ale jedna z velkých společenských událostí předválečné Evropy. Od května do října ji navštívilo více než pět milionů lidí. Moderní modely, preparáty, obrazy a názorné demonstrační pomůcky vysvětlovaly lidskou anatomii, výživu, prevenci nemocí a zásady veřejného zdraví způsobem, který byl srozumitelný i člověku bez lékařského vzdělání.

A právě tady se uzavřel zvláštní kruh. Peníze vydělané prodejem ústní vody pomohly financovat projekt, který měl vzdělávat miliony lidí o lidském těle.

Z výstavy vzniká muzeum

Obrovský úspěch výstavy Lingnera přesvědčil, že zdravotní osvěta nemá skončit zavřením výstavních bran. Roku 1912 bylo z jeho iniciativy založeno Deutsches Hygiene-Museum – Německé hygienické muzeum. Zpočátku ještě nemělo vlastní reprezentativní budovu. Fungovalo jako vzdělávací instituce, vytvářelo názorné pomůcky a později také putovní výstavy, které přivážely informace o lidském těle a zdraví přímo k veřejnosti. Mezi lety 1919 a 1937 uspořádalo 1 241 výstav, které dohromady navštívilo kolem 30 milionů lidí.

Lingner dokončení svého velkého projektu nezažil. Zemřel roku 1916, více než deset let před položením základního kamene dnešní budovy. Teprve roku 1926 byl projektem nového muzea pověřen významný německý architekt Wilhelm Kreis. Monumentální, přesto moderně střídmá budova vznikla na okraji drážďanského Velkého parku a byla dokončena roku 1930 pro II. mezinárodní hygienickou výstavu. Muzeum v ní sídlí dodnes.

Jeho nejslavnějším exponátem se tehdy stal Gläserner Mensch – Skleněný člověk, průhledná anatomická figura umožňující návštěvníkům nahlédnout dovnitř lidského těla. Byl dokonalým symbolem meziválečné víry ve vědu: člověk měl být poznatelný, měřitelný a pochopitelný. Muzeum se tím dostalo na samotnou hranici mezi vědou, výstavnictvím, designem a masovou komunikací.

Jeho historie však není jen příběhem pokroku. Po roce 1933 byly moderní metody zdravotní osvěty muzea zneužity nacistickým režimem k propagaci rasové ideologie. Při bombardování Drážďan v únoru 1945 byla budova těžce poškozena a řada historických exponátů zanikla. V období NDR muzeum pokračovalo jako významná instituce zdravotní osvěty a po německém sjednocení prošlo zásadní proměnou. Dnešní Deutsches Hygiene-Museum se už nepředstavuje jen jako muzeum medicíny, ale především jako „muzeum člověka“, které propojuje biologii, kulturu, společnost a historii.

A Odol se nakonec vrátil domů

Na celém příběhu je krásná jedna historická pointa. Více než sto let poté, co Odol pomohl financovat Lingnerovy představy o zdravotní osvětě, se historie samotné značky vrátila právě do muzea, které díky jejímu výrobci vzniklo.

V roce 2004 věnovala společnost GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Německému hygienickému muzeu rozsáhlý Odol-Archiv. Nejde o několik lahviček vystavených ve vitríně, ale o několik tisíc předmětů, které dokumentují historii výrobku a jeho reklamy od roku 1893 až do 60. let 20. století. Největší část souboru tvoří dobové novinové výstřižky s reklamami, vedle nich však muzeum uchovává původní lahve Odolu, skleničky na ústní vodu, obaly zubních past, reklamní stojánky, smaltované cedule, fotografie, pohlednice i filmové reklamy.

Samotná muzejní skupina věnovaná ústní a zubní hygieně čítá přibližně 2 000 předmětů a právě kvůli spojení muzea s Lingnerem je v ní Odol zastoupen mimořádně silně. Vedle lahví a obalů zde najdeme reklamní materiály, firemní dokumentaci, smaltované cedule a rozsáhlou sbírku novinové inzerce. Časově tento soubor sahá přibližně od roku 1893 do roku 2005. Celé Německé hygienické muzeum dnes spravuje přibližně 90 000 sbírkových předmětů, z nichž desítky tisíc jsou evidovány také v digitálním katalogu.

To dává Odol-Archivu mimořádnou hodnotu. Není totiž jen archivem jedné obchodní značky. Na reklamách, lahvích, cedulích a obalech lze sledovat, jak se během desetiletí měnila představa člověka o čistotě, zdraví a vlastním těle – a zároveň jak se měnila samotná reklama. Od secesních ilustrací a dlouhých vysvětlujících textů přes moderní typografii až k fotografii, filmu a masové spotřební reklamě. Samotné muzeum proto svůj Odol-Archiv chápe nejen jako dokument marketingové historie slavného výrobku, ale také jako významný pramen ke kulturním dějinám osobní hygieny 20. století.

A právě tady se příběh uzavírá téměř dokonale. Odol vydělal Lingnerovi peníze, Lingner za ně pomáhal budovat zdravotní osvětu a muzeum, které z této myšlenky vzniklo, dnes uchovává historii Odolu.

Z ústní vody se stala značka moderního světa

Karl August Lingner zemřel roku 1916, pouhých čtyřiadvacet let po vzniku Odolu. Značka však svého zakladatele dávno přežila. Přežila císařské Německo, první světovou válku, Výmarskou republiku, nacismus, druhou světovou válku i rozdělení Německa. Drážďanská továrna byla na konci války zničena, výroba i vlastnické poměry se v následujících desetiletích měnily, ale pět písmen ODOL z evropských koupelen nezmizelo.

Pro historii reklamy je však ještě důležitější něco jiného. Lingner velmi brzy pochopil, že úspěšná značka nevzniká jen dobrým výrobkem. Potřebuje jméno, vlastní tvar, grafický jazyk, opakování, příběh a schopnost spojit se s dobou, ve které žije. Odol měl všechno. Charakteristickou láhev, nezaměnitelný název, plakáty, cedule, tiskovou reklamu, umělce, hudbu, výstavy – a nakonec dokonce vlastní místo v dějinách evropského muzejnictví.

Proto dnes stará smaltovaná cedule ODOL není pouze reklamou na dávno vyrobenou lahvičku ústní vody. Je malým fragmentem příběhu o chvíli, kdy evropský průmysl zjistil, že výrobek může mít vlastní osobnost.

A Karl August Lingner byl jedním z těch, kteří na to přišli jako první.

MÍSTO VZNIKU: Drážďany, Sasko, Německo
ROK VZNIKU: 1892
ZAKLADATEL: Karl August Lingner
SPOLUPRÁCE NA VÝVOJI: chemik Richard Seifert
PŮVODNÍ VÝROBCE: Dresdner Chemisches Laboratorium Lingner
PRODUKT: ústní voda a později další prostředky ústní a zubní hygieny
MUZEUM: Deutsches Hygiene-Museum Dresden, založeno z Lingnerovy iniciativy roku 1912
ODOL-ARCHIV: několik tisíc předmětů dokumentujících výrobek a jeho reklamu od roku 1893 do 60. let 20. století

ZDROJE: Deutsches Hygiene-Museum Dresden – Geschichte | Deutsches Hygiene-Museum – Odol-Archiv im Deutschen Hygiene-Museum | Deutsches Hygiene-Museum – Sammlungsbereiche / Sammlungskonzept | Deutsches Hygiene-Museum – Ein Museumsbau der Weimarer Republik | Deutsches Hygiene-Museum – archivní a sbírkové materiály k historii Karla Augusta Lingnera a značky ODOL.