Pejs

PEJS – elegance, pohodlí a malý bílý pes

Na první pohled je to reklama téměř beze slov. Černé pozadí, velké zlatožluté jméno PEJS, elegantní ženská noha v černém lakovaném sandálu na vysokém podpatku a vedle ní malý bílý chlupatý pes. Výtvarník nepotřeboval adresu, dlouhý slogan ani vysvětlování. Stačilo jméno obchodníka proměnit v obrazový vtip – Pejs a pejsek. V levém horním rohu pak zůstal ještě jeden nenápadný detail: trojúhelníková značka FILIP. Právě ta spolu s několika drobnými zmínkami v dobovém tisku umožňuje dnes po téměř devadesáti letech rekonstruovat překvapivě konkrétní příběh malého rakovnického obchodu, který se na konci třicátých let snažil konkurovat nejen cenou a sortimentem, ale také moderní reklamou. Samotný diapozitiv místo neuvádí, všechny dosud nalezené stopy však vedou k jedinému přesvědčivému kandidátovi – Antonínu Pejsovi, obchodníku s obuví v Rakovníku.

Antonín Pejs vstupuje na rakovnickou scénu

Antonín Pejs se v rakovnických adresářích objevuje poměrně náhle. V ročnících 1934 až 1937 je mezi místními obchody s obuví uváděna pouze společnost Baťa. Teprve Adresář republiky Československé z roku 1938 přidává stručný, ale důležitý zápis: „Pejs, Ant.“ Stejný obchod se objevuje také v protektorátním adresáři roku 1939. V tuto chvíli tedy nelze přesně říci, kdy Antonín Pejs živnost založil, ale dostupné prameny velmi dobře ukazují na období kolem let 1937–1938. Jeho obchod tak vstupoval na trh v době, kdy československému obuvnictví dominovala průmyslová výroba a především Baťova mimořádně propracovaná obchodní síť. Vedle takového soupeře nestačilo pouze postavit do výlohy několik párů bot. Menší obchodník musel zákazníkovi nabídnout něco jiného – osobnější výběr, módní zboží a především důvod, proč si zapamatovat právě jeho jméno.

Pejs se podle všeho vydal právě touto cestou. V červenci 1939 jej Pražský illustrovaný zpravodaj uváděl mezi prodejci obuvi známé hostivařské továrny Štěpánek. Zápis „Rakovník: Obuv Pejs“ dokládá, že nešlo o obuvníka vyrábějícího boty ve vlastní dílně, ale o obchodníka prodávajícího průmyslově vyráběnou značkovou obuv. To je důležité také pro pochopení samotného diapozitivu. Jeho tématem není řemeslo, kůže ani výroba bot. Prodává především módu, eleganci a ženský půvab. Černý lakovaný sandál s otevřenou špičkou, páskem kolem kotníku a vysokým podpatkem není pracovní obuví – je předmětem touhy. A přesně tak je také na reklamě představen.

Obchodník, který pochopil reklamu

Nejzajímavější zpráva o Antonínu Pejsovi však nepochází z obyčejného adresáře. V září 1939 si jeho reklamy všiml odborný časopis Typ, ilustrovaný magazín pro moderní podnikání. Redakce zde rozebírala Pejsův reklamní prospekt jako příklad obchodní propagace. Už první stránka pracovala s obrazem opadávající růže a veršem začínajícím slovy „Vadnoucí květ růže…“, na který navazovalo sdělení o konci léta a příchodu podzimu. Prospekt byl vytištěn na nažloutlém papíře tmavě červenou barvou a jeho poslední strana zdůrazňovala schopnost Pejsova obchodu spojovat eleganci obuvi s pohodlím. Nešlo tedy o obchodníka, který by reklamu chápal pouze jako oznámení adresy a otevírací doby. Pejs se pokoušel vytvořit kolem svého obchodu vlastní styl a komunikaci, která měla zákazníka pobavit a současně přesvědčit.

V tomto světle přestává být dochovaný kinoreklamní diapozitiv náhodnou kuriozitou. Naopak dokonale zapadá do způsobu, jakým Pejs svůj obchod propagoval. Prospekt používal verše a sezonní motiv růže, diapozitiv zase jednoduchou slovní hříčku. Vedle elegantní dámské nohy sedí malý bílý pejsek a podstatou celé reklamy je vlastně jediná asociace: Pejs – pes – boty. Dnes působí téměř roztomile, ale z hlediska reklamy jde o velmi účelný princip. Divák v kině měl na zachycení reklamního diapozitivu jen krátkou chvíli. Složitý text by nepřečetl, zato obraz boty, psa a obrovského jména obchodníka si mohl zapamatovat okamžitě.

Tajemný trojúhelník FILIP

Ještě zajímavější příběh se skrývá v malém trojúhelníku s nápisem FILIP. Podle dostupné rešerše nejde o značku obuvi, ale s vysokou pravděpodobností o signaturu výrobce samotné reklamy. Stopa vede do Prostějova k Oldřichu Filipovi, který na Komenského třídě 7 provozoval reklamní kancelář, později označovanou jako reklamní ústav. Podnik založil 1. října 1937 a jeho specializace je pro tento diapozitiv téměř ideální: dobový pramen výslovně uvádí, že Filipova firma vytvářela reklamní návrhy pro nejrůznější použití, ale zvláštní pozornost věnovala projekční reklamě – diapozitivům a transparentům. Kronika řemesel, obchodu, živností a výroby z roku 1942 dokonce popisuje podnik jako prosperující reklamní službu působící ve větších městech Protektorátu.

Oldřich Filip je na Komenského 7 doložen také v adresáři Protektorátu z roku 1939 jako majitel reklamní kanceláře a v dalších pramenech počátku čtyřicátých let už jako provozovatel reklamního ústavu. Jeho inzeráty se objevovaly například ve Fotografickém obzoru, kde dokonce vykupoval fotografie vhodné k reklamnímu uveřejnění. Časová shoda s Pejsovým obchodem je pozoruhodná: Filip začal podnikat na podzim 1937, Pejs se v rakovnickém adresáři poprvé objevuje roku 1938 a roku 1939 už máme doloženo, že systematicky používal vlastní reklamní prospekty. Pokud trojúhelníková značka skutečně patří Oldřichu Filipovi, mohl diapozitiv vzniknout přibližně mezi lety 1938 a počátkem čtyřicátých let. Přímý doklad spojující toto konkrétní logo s Filipovým prostějovským podnikem však zatím nalezen nebyl, takže autorství je třeba ponechat jako velmi pravděpodobnou, nikoli definitivně prokázanou identifikaci.

Reklama na prahu války

Právě datace dává obrázku další rozměr. Pejsův obchod se v pramenech vynořuje v posledním roce první republiky a jeho reklama pokračuje během dramatického roku 1939. Z dnešního pohledu známe události, které následovaly, ale na reklamě není nic z nastupující temnoty patrné. Je to obraz světa obchodních výloh, módních bot, kina a spotřebitelské kultury. Elegantní žena má vykročit do města v nových sandálech, vedle její nohy sedí načesaný pejsek a obchodník se snaží, aby si publikum zapamatovalo jeho jméno.

Právě takové předměty připomínají, že reklama není jen historií značek a výrobků. Zachycuje také každodennost. Zatímco velké dějiny roku 1939 vyprávějí o okupaci, Protektorátu a začátku světové války, drobná obchodní reklama ukazuje jinou vrstvu stejné doby: lidé dál chodili do kina, kupovali boty, sledovali módu a obchodníci dál bojovali o zákazníka.

Co se stalo s Antonínem Pejsem

Tady bohužel stopa mizí. Zatím se nepodařilo zjistit přesnou adresu Pejsova rakovnického obchodu, datum narození Antonína Pejse ani jeho další životní osud. Stejně tak není doloženo, zda obchod přežil válku a jak dlouho fungoval po roce 1945. Tvrdit, že byl později znárodněn nebo zrušen při likvidaci soukromého maloobchodu, by bez archivního dokladu bylo pouze domněnkou. Poslední bezpečně doložené stopy pocházejí z roku 1939.

Také samotné přiřazení diapozitivu k rakovnickému Antonínu Pejsovi je nutné formulovat s určitou rezervou. Na reklamě totiž slovo Rakovník není. Identifikaci podpírá kombinace několika nezávislých skutečností: neobvyklé příjmení Pejs, existence obchodu s obuví Antonína Pejse právě v Rakovníku, dobové označení „Obuv Pejs“ a především doložený zájem tohoto obchodníka o nápaditou reklamu. Při dosavadním pátrání nebyl v československých adresářích třicátých let nalezen jiný obchod s obuví stejného jména. Soubor indicií je proto velmi silný, absolutní jistotu však zatím nemáme.

Malá reklama, která přežila svůj obchod

Z Antonína Pejse dnes možná neznáme ani podobu jeho prodejny. Nevíme, jak vypadala výloha, kolik měl zaměstnanců ani zda za pultem stával osobně. Přesto se díky několika řádkům v adresářích, jednomu článku o reklamě a jedinému skleněnému diapozitivu začíná objevovat charakter jeho podnikání. Byl to malý nezávislý prodejce obuvi působící vedle obrovského Baťova systému, který si uvědomoval význam propagace a nechával pro svůj obchod vytvářet reklamu dost nápaditou na to, aby o ní psal odborný časopis.

A právě v tom je kouzlo tohoto diapozitivu. Pejsův obchod zmizel, ale jeho reklama splnila svůj úkol s téměř absurdním zpožděním osmdesáti let. Stačí se na ni jednou podívat – elegantní černá bota, bílý pejsek a velké jméno PEJS – a člověk si ji zapamatuje.

Zdroje

Adresář republiky Československé 1938 – Rakovník, oddíl Obuv (obchod). 
Adressbuch des Protektorates Böhmen und Mähren / Adresář Protektorátu Čechy a Morava, 1939 – Rakovník. 
Pražský illustrovaný zpravodaj, 27. 7. 1939 – seznam prodejců obuvi Štěpánek. 
Typ – ilustrovaný magazín pro moderní podnikání, 9/1939, s. 521 – Pejsův reklamní prospekt. 
Kronika řemesel, obchodu, živností a výroby v oblasti Obchodní a živnostenské komory v Olomouci, 1942 – Oldřich Filip, Prostějov. 
Adresář Protektorátu 1939; Verzeichnis der Scheckkonten 1942/1943; Fotografický obzor 1940–1944 – Oldřich Filip, reklamní kancelář/ústav.