Persil II.

Persil – příběh čistoty, která změnila domácnost

Když byl den praní skutečně celý den

Je těžké si dnes představit, co znamenalo praní na začátku 20. století. Oblečení se netřídilo do pračky, nestisklo se tlačítko a nešlo se dělat něco jiného. Praní byl malý domácí provoz. Voda se musela přinést a ohřát, prádlo namáčet, vyvářet, drhnout na valše, máchat, ždímat a nakonec sušit. U bílého prádla se navíc často spoléhalo na další bělení a na slunce. Čisté prostěradlo nebylo samozřejmostí, ale výsledkem několika hodin těžké práce.

Právě do tohoto světa přišel Persil. A jeho skutečná revoluce nespočívala jen v tom, že pral lépe. Nabízel totiž něco mnohem cennějšího – úsporu práce a času. Člověk si dnes pod slovem „prací prášek“ představí běžnou spotřební věc, ale kolem roku 1907 byla myšlenka prostředku, který dokáže část namáhavého praní převzít na sebe, téměř malým domácím zázrakem.

Za Persilem stála firma Henkel a muž jménem Fritz Henkel. Ten už dávno před Persilem pochopil něco, co se později stalo základem moderního obchodu: nestačí vyrobit dobrý produkt. Je potřeba mu dát jméno, tvář a důvod, proč si jej zákazník zapamatuje. Když tedy v roce 1907 uvedl Henkel na trh nový prací prostředek, nevznikl jen další výrobek pro domácnost. Zrodila se značka, která měla přežít celé generace.

Jméno, které vzniklo v laboratoři

Slovo Persil zní skoro jako uměle vytvořené obchodní jméno, ale jeho původ byl překvapivě technický. Vzniklo spojením názvů dvou důležitých složek – perborátu a silikátu. Z první části vzniklo „Per“, z druhé „Sil“. Persil.

Bylo to jméno strohé, téměř chemické, ale zároveň krátké, snadno vyslovitelné a dobře zapamatovatelné. A hlavně: představovalo nový princip praní. Perborát uvolňoval při praní aktivní kyslík a pomáhal bělit prádlo, zatímco silikát podporoval čisticí účinek a upravoval prostředí vody. To, co dříve musely obstarat ruce, valcha a dlouhé vyváření, začala částečně přebírat chemie.

První inzerát na Persil vyšel 6. června 1907 v düsseldorfských novinách. Tehdy ještě nikdo nemohl tušit, že šest písmen vytištěných na jednoduchém balení bude o několik desetiletí později patřit mezi nejznámější značky v Evropě.

Ještě důležitější ale bylo, co Persil zákaznicím sliboval. V reklamách se začal objevovat výraz, který dnes zní téměř kuriózně: „samopůsobící“. Samozřejmě to neznamenalo, že by špinavé prádlo samo vyskočilo z koše, vypralo se a pověsilo na šňůru. Znamenalo to ale, že bylo potřeba méně drhnout a méně se namáhat. A právě to bylo tehdy obrovské.

Čistota dostává lidskou tvář

Persil měl dobrý výrobek a známé jméno. To však ještě nestačilo. Skutečná magie přišla až ve chvíli, kdy se ke značce připojil obraz.

Roku 1922 vytvořil berlínský výtvarník Kurt Heiligenstaedt jednu z nejúspěšnějších reklamních postav evropské meziválečné éry – slavnou Dámu v bílém. Podle pozdějších firemních pramenů mu jako model stála jeho mladá přítelkyně. Oblékla bílé šaty, široký klobouk a v ruce držela balení Persilu.

A tím se stalo něco zásadního.

Reklama přestala ukazovat praní a začala ukazovat život po praní.

Žena na obraze nestála u kouřícího kotle. Neměla mokré ruce a ohnutá záda. Neždímala těžké prostěradlo. Byla upravená, elegantní, klidná. Bílé šaty působily téměř jako důkaz: podívejte se, čeho lze dosáhnout.

Dáma v bílém nebyla ve skutečnosti reklamou na prášek. Byla reklamou na výsledek. Na pohodlí. Na čistotu. A v neposlední řadě i na představu, že domácí práce nemusí ženu zcela pohltit.

Právě v tom byla reklama mimořádně moderní. Persil neříkal pouze: „Toto odstraní špínu.“ Říkal spíš: „Váš život může být o něco snazší.“

Žena v bílém vyráží do ulic

Dáma v bílém postupně opustila papír a vstoupila přímo do měst. Objevovala se na plakátech, smaltovaných cedulích, výlohách i velkých reklamních plochách. Její postava byla natolik srozumitelná, že značku bylo možné poznat i z dálky.

Henkel patřil k podnikům, které velmi brzy pochopily, že reklama nemá člověka čekat pouze v novinách. Má jej potkávat všude.

Persil používal reklamní průvody, bíle oblečené promotéry, nápadité venkovní konstrukce a dokonce i reklamu psanou kouřem na obloze. Ve třicátých letech se značka dostala také do filmu. V roce 1932 vznikl reklamní film Wäsche – Waschen – Wohlergehen, který spojoval propagaci Persilu s tehdy stále ještě kouzelným světem kina.

Zvláštním fenoménem byly také takzvané persilové hodiny. Na veřejných prostranstvích stály reklamní sloupy s hodinami a známou postavou dámy. Lidé se u nich scházeli, čekali na sebe a kontrolovali čas. Reklama se tak stala součástí městského života.

To je mimochodem jeden z nejzajímavějších rozdílů proti dnešní reklamě. Dnešní reklama se na nás často snaží křičet krátce a agresivně. Persil mohl stát na ulici třicet let. Nemusel nic vysvětlovat. Stačilo, že tam byl.

Bělost jako sen moderní doby

Bílá barva měla v reklamě na Persil mnohem hlubší význam než jen barvu vypraného prádla. Bílá představovala hygienu, pořádek, modernost a určitou představu vyšší životní úrovně.

Začátek dvacátého století byl obdobím prudkých změn. Do domácností se postupně dostávala elektřina, tekoucí voda, nové kuchyňské vybavení a později také pračky. Domácnost přestávala být jen místem tradičních činností a začala se stávat prostorem technického pokroku.

Persil do tohoto světa dokonale zapadl.

Jeho reklama vlastně říkala: stejně jako existují moderní automobily, telefony nebo elektrické spotřebiče, může existovat také moderní praní.

A právě proto působí staré persilové cedule dodnes tak silně. Neprodávají jen chemický výrobek. Prodávají optimismus. Víru, že zítřek bude jednodušší než dnešek.

Stín za bílou reklamou

Historie velkých evropských značek však téměř nikdy není jen krásným příběhem. A nejinak je tomu u Henkelu.

Po nástupu nacismu fungovala firma stejně jako mnoho dalších velkých německých průmyslových podniků uvnitř ekonomiky Třetí říše. Podílela se na takzvaných arizacích a během války využívala nucenou práci civilistů a válečných zajatců. Přicházeli mimo jiné z Polska, Sovětského svazu, Francie a dalších zemí.

Je to důležitá část příběhu právě proto, že kontrastuje s obrazem, který Persil vytvářel.

Na jedné straně žena v zářivě bílých šatech, čistota a uspořádaný svět. Na druhé straně jedna z nejtemnějších kapitol evropských dějin.

Tyto dvě skutečnosti není potřeba násilně spojovat, ale ani jednu z nich nelze vynechat. Reklamní historie je totiž zároveň historií společnosti, která ji vytvářela.

Persilschein – když značka vstoupila do jazyka

Po válce se se jménem Persil odehrála ještě jedna pozoruhodná věc. V Německu vzniklo slovo Persilschein.

Doslova by se dalo přeložit jako „persilové potvrzení“. Používalo se v souvislosti s denacifikací pro potvrzení nebo svědectví, které pomáhalo člověka očistit od podezření z nacistické minulosti.

Byla to samozřejmě slovní hříčka. Persil „pere dočista“ – a Persilschein měl člověka symbolicky „vyprat“ z politické minulosti.

Pro značku to byla zvláštní pocta i trochu ironický osud. Jen málokteré obchodní jméno pronikne do jazyka natolik, že se začne používat jako obecná metafora. Persil to dokázal.

Nový svět elektrických praček

Po druhé světové válce se Persil vrátil na trh. Jenže domácnost už nebyla stejná jako v roce 1907.

Začala éra automatických praček.

A s ní vznikl nový problém: prací prostředek, který dobře fungoval v kotli nebo při ručním praní, nemusel být ideální pro pračku. Pěnění, teplota vody, syntetická vlákna a nové typy textilií kladly na chemii úplně jiné požadavky.

Persil se proto postupně měnil.

V roce 1959 přišel Persil 59, určený také pro moderní strojní praní. Později následovaly další změny složení. V osmdesátých letech Henkel uvedl bezfosfátovou variantu a v roce 1991 Persil Color určený pro barevné prádlo.

Je to vlastně fascinující proměna jediné značky.

První Persil měl pomáhat s těžkým vyvářením bílého prádla.

O několik desetiletí později řešil, jak zachovat barvu syntetického trička v automatické pračce.

Jméno zůstalo. Svět kolem něj se úplně změnil.

A potom přišel Persil k nám

Na českém trhu se Persil masově prosadil až po pádu železné opony, kdy Henkel v roce 1991 zahájil své novodobé působení v Československu. Pro mnoho lidí tehdy západní značky představovaly něco víc než obyčejné výrobky. Byly znakem světa, který se po desetiletích otevřel.

Persil však byl v evropském prostoru známý dávno předtím. Staré německé, rakouské či středoevropské reklamní cedule dokazují, že značka byla součástí reklamní kultury už v meziválečném období.

Právě proto je u historických reklam důležité dobře rozlišovat jednotlivé vrstvy.

Pokud se na ceduli objevuje Dáma v bílém, neznamená to automaticky, že cedule pochází z roku 1922. Tehdy vznikl původní motiv. Henkel jej používal a postupně upravoval ještě po mnoho dalších desetiletí. Měnila se móda, klobouky, střih šatů, grafika i typografie.

Samotná postava je tedy spíš vodítkem než přesnou datovací značkou.

Jedna krabice a obrovská změna

Na Persilu je možná nejzajímavější to, že patří mezi výrobky, které byly tak úspěšné, až jsme zapomněli, jak revoluční kdysi byly.

Dnes vezmeme oblečení, hodíme je do bubnu, přidáme prostředek a stiskneme tlačítko. Praní je vedlejší činnost.

V roce 1907 bylo praní událostí.

A právě mezi těmito dvěma světy vede celý příběh Persilu.

Začíná u kotle, valchy a unavených rukou. Pokračuje laboratoří, v níž vzniká směs perborátu a silikátu. Potom přichází krabice se šesti písmeny. Následuje elegantní Dáma v bílém, která opouští prádelnu a vyráží do měst, na plakáty a smaltované cedule. Přichází válka, temná historie firmy, poválečný návrat, elektrická pračka a nakonec moderní domácnost.

A někde na začátku celého toho příběhu stojí jednoduchá myšlenka:

čisté prádlo by nemělo člověka stát celý den života.

Proto stará reklama na Persil není jen reklamou na prací prášek.

Je malým pomníkem okamžiku, kdy chemie, průmysl a reklama začaly společně měnit každodenní život.

A Dáma v bílém?

Ta vlastně nikdy neprodávala samotný Persil.

Prodávala něco mnohem přitažlivějšího.

Představu, že těžká práce už jednou nebude tak těžká.