PEZ III.

PEZ

Od bonbonu proti kouření k jedné z nejchytřejších sladkostí 20. století

Tři písmena, za nimiž se skrývá máta

PEZ je jedna z těch značek, které dnes působí, jako by existovaly odjakživa. Barevná plastová figurka, zaklonění hlavičky, malé obdélníkové bonbony – výrobek na pomezí cukrovinky, hračky a sběratelského předmětu. Jenže původní PEZ vypadal úplně jinak. Nebyl určen dětem, neměl Mickey Mouse, kačera ani Santa Clause a jeho tvůrce by možná překvapilo, že jednou budou lidé staré dávkovače ukládat do vitrín. PEZ vznikl roku 1927 jako elegantní rakouský mátový bonbon pro dospělé. Jeho autorem byl hornorakouský podnikatel Eduard Haas III., pokračovatel rodiny, která už před ním podnikala v potravinářství a proslavila se mimo jiné práškem do pečiva Haas.

Samotný název je malým mistrovským dílem reklamní zkratky. Vychází z německého slova PfeffErminZ – tedy máta peprná. Z prvního písmene vzniklo P, ze středu E a z posledního písmene Z. PEZ. Tři písmena, která se dala snadno vyslovit, vytisknout obrovská na obal a především používat v různých jazycích bez složitého překládání. Už tady je vidět Haasův obchodní instinkt: nevytvořil pouze cukrovinku, ale značku vhodnou pro mezinárodní trh.

Eduard Haas III. nebyl obyčejný cukrář

Rod Haasů měl podnikání doslova v krvi. Česká pobočka společnosti uvádí, že první Eduard Haas přišel s práškem do pečiva, Eduard Haas II. provozoval obchod a dosáhl postavení královského dodavatele a jeho syn Eduard Haas III. už představoval moderní typ průmyslníka. Dokázal spojovat výrobu, technické inovace, reklamu a přesné sledování toho, co zákazník chce. Právě tato kombinace později vysvětluje fenomenální úspěch PEZu.

Když roku 1927 představil lisovaný peprmintový bonbon z cukru a mátového oleje, PEZ se prodával v malých kovových krabičkách. Nebyla to laciná dětská sladkost. Firma jej původně směřovala spíše k dospělým a společensky vyšším vrstvám. Máta měla osvěžit dech a bonbon současně zapadal do Haasovy představy moderního životního stylu. Haas byl odpůrcem kouření a PEZ postupně začal propagovat jako jeho alternativu. Místo cigarety si člověk mohl dát malou mátovou tabletu.

A tady začíná být příběh PEZu pro historii reklamy mimořádně zajímavý. Haas neprodával pouze chuť. Prodával způsob chování.

PEZ měl člověka odnaučit cigaretě

Poválečná reklama PEZu tuto myšlenku dovedla téměř k dokonalosti. V německy mluvících zemích se objevila kampaň „Rauchen verboten – PEZen erlaubt“, tedy přibližně „Kouření zakázáno – PEZování dovoleno“. Ze samotného názvu výrobku vzniklo dokonce sloveso. Reklama říkala: místo abyste kouřili, „pezujte“.

Tomu odpovídal i design. Když byl roku 1949 oficiálně představen první mechanický dávkovač, nevypadal jako hračka. Připomínal elegantní zapalovač. Princip byl geniální: spotřebitel provedl pohyb podobný tomu, který znal z manipulace s cigaretami či zapalovačem, ale výsledkem nebyl tabák – byla jím mátová tableta. Mechanismus si nechal patentovat Oscar Uxa a první dávkovač byl veřejnosti představen na vídeňském veletrhu. Už tehdy pojal dvanáct bonbonů, tedy stejný základní počet, který PEZ používá dodnes.

Tohle je možná nejdůležitější okamžik celé historie značky. PEZ už nebyl pouze bonbonem. Bonbon dostal vlastní stroj.

Československá kapitola začíná překvapivě brzy

Pro českého sběratele historické reklamy má PEZ ještě jednu velmi zajímavou vrstvu. Oficiální historie společnosti uvádí, že už roku 1935 byla v Československu vybudována nová továrna PEZ, která měla umožnit výrobu cukrovinek ve větším měřítku. PEZ tedy rozhodně není značka, která by do našeho prostoru přišla až s americkými plastovými figurkami po válce. Ve střední Evropě měla pevné postavení už před druhou světovou válkou.

To je důležité také při datování starých československých reklam, plechových krabiček, obchodních cedulí a dalších předmětů. Pokud se na nich objevuje pouze jednoduché logo PEZ a motiv máty či samotných tablet, nemusí vůbec jít o poválečný předmět. PEZ byl na československém trhu přítomen už ve třicátých letech. Teprve pozdější dávkovač a ještě pozdější dětské figurky změnily vizuální jazyk značky natolik, že dnes máme PEZ automaticky spojený s dětstvím.

PEZ Ladies – když bonbony začaly prodávat krásné ženy

Padesátá léta přinesla další skvělý reklamní tah. V kampaních se začaly výrazně objevovat takzvané PEZ Ladies – elegantní ženy, které držely dávkovač podobně jako módní doplněk. Firma je dnes sama označuje za výrazné ambasadorky poválečné značky. PEZ pořád ještě nebyl především dětskou hračkou. Byl moderní, čistý, elegantní a trochu koketní výrobek pro dospělé.

Právě staré reklamy PEZ Ladies patří dnes k nejkrásnějším dokladům toho, jak radikálně se může změnit cílová skupina jediné značky. Kdybychom odstranili logo, málokdo by některé reklamy padesátých let spojoval s výrobkem, který o několik desetiletí později nosil na vršku plastovou hlavu Mickey Mouse.

Amerika změnila všechno

Na začátku padesátých let PEZ vstoupil na americký trh. A tady firma zjistila něco zásadního: to, co fungovalo jako sofistikovaná evropská mátová cukrovinka pro dospělé, nemusí být nejlepší cestou pro Spojené státy. Značka se proto začala měnit. Vedle máty přicházely ovocné příchutě, komunikace se přesouvala k dětem a z funkčního dávkovače se postupně stávala hračka. Oficiální historie PEZ klade vstup na americký trh do roku 1953.

A potom přišel tah, který PEZ změnil navždy: hlavičky postaviček.

Dávkovač už nebyl jen mechanismus. Stal se nositelem charakteru. Každá nová hlavička znamenala důvod koupit další PEZ, přestože dítě už jeden funkční dávkovač doma mělo. To je z marketingového hlediska skoro ďábelsky chytré. U běžné cukrovinky kupujete znovu proto, že jste ji snědli. U PEZu jste navíc chtěli další dávkovač, protože vypadal jinak.

Mickey Mouse nastupuje

Roku 1962 začala spolupráce PEZu s Walt Disney. Mickey Mouse, Donald Duck a další známé postavy daly značce přístup do světa, který dnes nazýváme licenčním merchandisingem. PEZ se ocitl v mimořádně výhodné pozici: nemusel sám vytvářet všechny hrdiny, které děti milovaly. Mohl jejich popularitu přenést na svůj výrobek.

Od té chvíle už bylo možné princip prakticky donekonečna opakovat. Film, seriál nebo pohádka vytvořily populární postavu; PEZ z ní udělal hlavičku dávkovače. Dítě dostalo bonbony, hračku i známého hrdinu v jediném balení. A jakmile vznikla další postavička, začalo sbírání.

Právě sběratelství nakonec dalo PEZu druhý život. Dávkovače nebyly vyhazovány spolu s obalem. Zůstávaly. Děti je vyměňovaly, dospělí je po letech hledali z nostalgie a z původně levného spotřebního předmětu se postupně stal samostatný sběratelský obor.

Z Rakouska do celého světa

Americká výroba dostala roku 1973 vlastní moderní závod v Orange v Connecticutu. Evropské centrum společnosti je dnes v rakouském Traunu. PEZ se postupně rozšířil do více než osmdesáti zemí. Současné firemní údaje uvádějí distribuci přibližně 70 milionů dávkovačů a pěti miliard bonbonů ročně z amerického a rakouského zázemí.

A přitom základní myšlenka zůstává skoro absurdně jednoduchá: malý lisovaný kousek ochuceného cukru vložený do mechanického zásobníku.

Reklama, která postupně změnila vlastní výrobek

Na historii PEZu je fascinující ještě jedna věc. U většiny výrobků se reklama přizpůsobuje produktu. U PEZu se produkt postupně přizpůsoboval reklamní myšlence.

Nejprve existoval mátový bonbon. Potom se z něj stala alternativa cigarety. Aby tato myšlenka fungovala lépe, dostal vlastní dávkovač podobný zapalovači. Když se změnila cílová skupina, změnily se příchutě. Když se značka obrátila k dětem, dávkovač dostal hlavu. A když děti začaly dávkovače sbírat, začaly vznikat stále nové série.

PEZ tak během několika desetiletí prošel neuvěřitelnou cestou:

bonbon → osvěžovač dechu → alternativa kouření → dávkovač → hračka → licenční výrobek → sběratelský předmět.

Přitom nezmizela ani původní značka, ani základní tvar malé obdélníkové tablety.

Tři písmena, která přežila skoro sto let

Když se dnes člověk podívá na starou plechovou reklamu PEZ z meziválečného období, vidí úplně jiný výrobek než dítě stojící před regálem současného supermarketu. Na jedné straně je evropská mátová cukrovinka pro dospělé, na druhé barevná plastová figurka s ovocnými bonbony. Přesto mezi nimi vede nepřerušená linka.

Začíná u Eduarda Haase III. v roce 1927, pokračuje přes československou továrnu z roku 1935, mechanický dávkovač Oscara Uxy z roku 1949, americkou expanzi v padesátých letech a spolupráci s Disney od roku 1962 až k dnešním milionům dávkovačů.

A možná právě proto je PEZ tak mimořádný reklamní předmět. Nejdřív vznikl bonbon a obal ho měl pouze prodávat. Nakonec se ale obal stal slavnější než samotný bonbon. Z jedné malé kovové krabičky s mátovými tabletami vyrostl systém, který dokázal spojit cukrovinku, design, reklamu, mechaniku, filmové licence a sběratelství.

A všechno to pořád nese tři písmena vytažená téměř před sto lety z jediného německého slova:

PfeffErminZ – PEZ.

Zdroje

PEZ – oficiální historie značky
PEZ Candy – historie 1920.–40. let a československá továrna z roku 1935
PEZ International – historie značky a kampaně proti kouření
Eduard Haas CZ – historie rodiny Haas a vznik PEZu
PEZ Candy – současné údaje o společnosti
Múzeum obchodu – PEZ v kontextu historie cukrovinek