Primus
ORIGINAL PRIMUS – švédský vařič, který dobyl svět
Z malé stockholmské dílny vznikla světová značka
Na reklamě stojí na zeleném výběžku nad mořem jednoduchý mosazný vařič. Z jeho hořáku vyrůstá rudá záře, která se mění v paprsky vycházejícího slunce. Nad nimi dominuje jediné slovo – PRIMUS. Nahoře pak výrobce přidává ještě jedno, velmi důležité: ORIGINAL. V několika centimetrech barevného tisku je tak shrnut příběh jednoho z nejslavnějších švédských technických výrobků přelomu 19. a 20. století.
Za vznikem Primusu stál švédský mechanik a vynálezce Frans Wilhelm Lindqvist. Na konci osmdesátých let 19. století hledal způsob, jak zdokonalit tehdejší petrolejové vařiče, jejichž slabinou bylo kouření, tvorba sazí a nepříliš účinné spalování. Lindqvist dospěl k řešení, při němž se petrolej ještě před samotným hořením zahřál, změnil v plyn a teprve poté se smísil se vzduchem. Výsledkem byl silný modrý plamen, který spaloval palivo podstatně čistěji a účinněji než starší knotové konstrukce.
Roku 1891 si Lindqvist nechal svůj systém patentovat. O rok později spojil síly s Johanem Viktorem Svensonem a oba založili podnik J. V. Svensons Fotogenköksfabrik. Výroba byla zpočátku téměř řemeslná a probíhala v několika místnostech nad Svensonovou dílnou ve Stockholmu. První rok zde pracovala jen hrstka zaměstnanců. Nový výrobek dostal krátké a mimořádně zapamatovatelné jméno Primus, latinsky „první“.
Vařič bez knotu
Technická síla Primusu spočívala v jeho jednoduchosti. Petrolej se v kovové nádrži pomocí malé ruční pumpy natlakoval. Hořák bylo třeba nejprve předehřát a jakmile jím začalo procházet palivo, měnilo se působením tepla v plyn. Ten se smísil se vzduchem a vytvořil charakteristický intenzivní modrý plamen.
Na konci 19. století šlo o velmi praktické řešení. Přístroj byl kompaktní, výkonný, dobře přenosný a při správném používání spaloval výrazně čistěji než běžné petrolejové vařiče. Právě tato kombinace vlastností později otevřela Primusu cestu nejen do domácností, ale také na lodě, do dílen, táborů a na velké expedice.
Výrobek se prosazoval rychle. Už v první polovině devadesátých let 19. století získával ocenění na průmyslových a světových výstavách a výroba rostla tempem, které bylo na nový technický výrobek mimořádné. Roku 1894 se vyráběly desítky tisíc přístrojů ročně a o několik let později už jejich počet mířil ke stovce tisíc.
B. A. Hjorth a cesta do světa
Samotný dobrý výrobek však k mezinárodnímu úspěchu nestačil. Pro příběh Primusu byl proto stejně důležitý obchodník Berndt August Hjorth. Jeho firma B. A. Hjorth & Co. převzala už roku 1892 prodej Primusu a získala významnou roli v jeho zahraniční distribuci.
První export směřoval velmi brzy do Norska, následovalo Rusko a přes velké evropské obchodní domy se Primus začal dostávat na stále vzdálenější trhy. Z výrobku malé stockholmské firmy se během několika let stal regulérní exportní artikl.
Roku 1898 vznikla společnost AB Primus a původní dílenská výroba postupně přerostla ve velký průmyslový podnik. Na stockholmském ostrově Lilla Essingen byl vybudován nový výrobní areál, kam se na počátku 20. století přesouvala stále rozsáhlejší produkce. Primus už dávno nebyl pouze jedním typem vařiče. Pod značkou se objevovala topná zařízení, lampy, pájecí přístroje a další výrobky založené na podobném principu tlakového spalování kapalného paliva.
Proč právě ORIGINAL PRIMUS
Nápis ORIGINAL PRIMUS na dochované reklamě není pouhým sebevědomým sloganem. Má velmi konkrétní historické pozadí.
Primus byl natolik úspěšný, že jeho konstrukci začali napodobovat další výrobci. Postupně se objevily konkurenční značky a tlakový petrolejový vařič se stal samostatnou kategorií zboží. Slovo „primus“ navíc v řadě zemí postupně zlidovělo a začalo se používat téměř jako obecné označení tohoto typu vařiče bez ohledu na skutečného výrobce.
Pro původní firmu to byl paradox úspěchu. Čím známější jméno Primus bylo, tím více bylo třeba zákazníkům připomínat, že skutečný výrobek pochází od původního švédského výrobce.
Proto se na reklamách, návodech i samotných přístrojích objevovalo důrazné označení Original Primus, případně formulace zdůrazňující „genuine Primus“. Výrobce tak zákazníkovi vzkazoval: nekupujete jeden z mnoha podobných vařičů, ale skutečný originál.
Slunce vyrůstající z hořáku
Nejvýraznější částí reklamy je její grafika. Primus není zasazen do kuchyně ani do domácnosti. Stojí venku, uprostřed otevřené krajiny, na zeleném ostrohu nad mořem. Přímo z jeho hořáku vyrůstá rudé slunce a paprsky zaplňují téměř celou horní polovinu kompozice.
Je to mimořádně jednoduchý, ale účinný symbol. Vařič se stává zdrojem tepla stejně přirozeným a spolehlivým jako slunce. Přístroj není zobrazen pouze jako spotřebič, ale téměř jako malý technický zázrak, který dokáže člověku dodat teplo a oheň kdekoliv.
Tento motiv navíc nebyl náhodnou ilustrací vytvořenou pro jedinou reklamní tiskovinu. Dochované registrační záznamy dokládají velmi podobný obraz jako oficiální ochrannou známku společnosti B. A. Hjorth & Co. Ve známce je popsán přístroj stojící na výběžku nad mořem, plameny přecházející v paprsky vycházejícího slunce a nápis Primus.
Švédská registrace tohoto motivu pochází z července 1924, zahraniční registrace následovaly krátce poté. Dochovanou reklamu lze proto s velkou pravděpodobností zařadit do 20. let 20. století, nejspíše do období kolem poloviny desetiletí.
Vařič, který cestoval s polárníky
Pověst Primusu nestála jen na reklamě. Přístroj si získal mimořádné renomé také používáním při expedicích, kde nebylo možné spoléhat na pohodlí domácího prostředí.
Už Andréeho polární výprava roku 1897 vezla Primus při pokusu o dosažení severního pólu balonem. Ještě slavnější kapitola přišla roku 1911, kdy Primus používala výprava Roalda Amundsena, která jako první dosáhla jižního pólu.
Pro značku šlo o mimořádně silné potvrzení spolehlivosti. Přístroj určený původně pro běžné vaření se náhle objevoval na místech, kde technické selhání znamenalo vážný problém. Primus se tak postupně stal synonymem zařízení určeného nejen pro domácnost, ale i pro krajní podmínky.
Tato pověst přežila celé další generace. Při britské expedici na Mount Everest roku 1953, během níž Edmund Hillary a Tenzing Norgay uskutečnili první potvrzený výstup na vrchol hory, se znovu používaly vařiče Primus.
Když se značka stane názvem věci
Jen málokterému výrobku se podaří proniknout do jazyka tak hluboko, že jeho obchodní název začne označovat celý druh zboží. Primus k takovým značkám patřil.
V běžné řeči se „primusem“ začaly označovat tlakové petrolejové vařiče obecně. Výrobce tak dosáhl nejvyšší možné známosti, ale zároveň čelil neustálému riziku, že se jeho značka rozpustí v obecném názvu.
Právě proto je nápis ORIGINAL na dochované reklamě tak důležitý. Nejde o okrasné slovo. Je to obrana značky před vlastním úspěchem.
Reklama na přenosný oheň
Příběh Primusu začal ve skromné stockholmské dílně, pokračoval Lindqvistovým patentem, spoluprací s Johanem Viktorem Svensonem a obchodním talentem B. A. Hjortha a během několika desetiletí přerostl ve světový průmyslový úspěch.
Dochovaná reklama z dvacátých let tento úspěch zachycuje v jeho nejčistší podobě. Nepotřebuje vysvětlovat technické detaily ani uvádět dlouhé seznamy výhod. Stačí mosazný přístroj, moře, zelený břeh a slunce vyrůstající přímo z plamene.
Primus byl v té době už natolik známý, že mohl být prezentován téměř jako archetyp spolehlivého vařiče. Značka už neprodávala jen kovový přístroj s nádrží a hořákem. Prodávala něco mnohem jednoduššího a působivějšího – možnost vzít si vlastní oheň s sebou kamkoliv.
Zdroje
Svenskt Biografiskt Lexikon – Frans Wilhelm Lindqvist.
Svenskt Biografiskt Lexikon – Berndt August Hjorth.
Tekniska museet, Stockholm – historie tlakového petrolejového vařiče Primus.
Registrerings-Tidende for Vare- og Fællesmærker, 1926 – registrace ochranné známky Primus.
Primus – firemní historické materiály a přehled expedic.
Tumba bruksmuseum / Statens historiska museer – dochované výrobky a značení Primus.
