Reno

RENO – polévkové koření z Chotusic

Na první pohled je to idylická rodinná scéna. Otec v obleku, matka v elegantních šatech a mezi nimi malá holčička, která právě přináší ke stolu talíř. Před otcem stojí mohutná tmavá láhev a přes celý obraz se rozmáchne jediné slovo – RENO. Dnes už tato značka prakticky nic neříká. Ve své době se však pokoušela vstoupit do československých domácností na trhu, na němž už zuřil překvapivě tvrdý boj o každou polévku, omáčku a kuchyňský hrnec. Za značkou RENO stála firma Žídek V. & Jelínek B. z Chotusic u Čáslavi, která vyráběla přinejmenším dva výrobky zachycené na dochované reklamě: polévkové koření RENO a polévkovou zápražku.

A právě Chotusice jsou na celém příběhu možná nejzajímavější. Nešlo o Prahu, Brno, Kolín ani Pardubice, ale o obec několik kilometrů od Čáslavi. Přesto odtud vyšel výrobek, pro který si majitelé nechali vytvořit profesionální barevnou reklamu u jednoho z významných českých polygrafických podniků. To naznačuje, že RENO nebylo jen pár lahví připravovaných pro sousedy. Žídek a Jelínek měli ambici vytvořit skutečnou obchodní značku.

Když se začala prodávat chuť

RENO vzniklo v době zásadní proměny evropské kuchyně. Po celé 19. století byla příprava vývaru pomalou záležitostí: maso, zelenina, koření a několik hodin na sporáku. Industrializace potravinářství však na přelomu 19. a 20. století přinesla úplně nový typ výrobku – koncentrovanou chuť. Vývar už nebylo nutné pokaždé vytvářet od začátku. Stačilo několik kapek tekutého koření nebo kostka či jiný koncentrát.

Právě na tomto principu vyrostly obrovské značky typu Maggi a později celá řada domácích konkurentů. Výrobci pochopili ještě jednu věc: neprodávají pouze potravinu, ale především úsporu práce hospodyně. Reklamy proto málokdy vysvětlovaly chemii nebo technologii výrobku. Ukazovaly spokojenou rodinu, prostřený stůl a jídlo, které se povedlo.

A přesně tak je postavena i reklama RENO.

Nahoře není továrna, kotel ani pytle se surovinami. Je tam rodina. Otec a matka sedí proti sobě a dítě přináší jídlo. Z dnešního pohledu skoro banální obrázek, z pohledu tehdejší reklamy velmi promyšlená konstrukce: RENO patří do spořádané domácnosti a dobré rodinné kuchyně.

Teprve potom přichází výrobek.

Obrovská láhev zabírá skoro třetinu plochy reklamy a je nakreslena mnohem větší, než by odpovídalo perspektivě. Na hrdle je dobře čitelné označení „500 gr.“, na etiketě nápis „POLÉVKOVÉ KOŘENÍ RENO“ a pod ním znovu jména výrobce a místo výroby. Reklama tedy značku opakuje několikrát – RENO, RENO, RENO. To je už velmi moderní práce s obchodní značkou.

Žídek a Jelínek z Chotusic

O samotných podnikatelích zatím víme podstatně méně, než bychom chtěli. Reklama uvádí firmu ve formě:

„Výroba polévkového koření RENO – Žídek V. & Jelínek B., Čáslav–Chotusice.“

To je zatím nejpevnější primární doklad. Nechci z iniciál V. a B. bez dalšího pramene vyrábět Václava, Vojtěcha, Bohumila nebo Bedřicha – to by přesně byla ta chvíle, kdy se z pátrání začne rodit pohádka.

Zajímavé je už samotné označení Čáslav–Chotusice. Chotusice jsou samostatná obec nedaleko Čáslavi, ale použití názvu většího města společně s obcí dávalo obchodně smysl. Pro zákazníka z jiného konce republiky byla Čáslav orientačním bodem, zatímco Chotusice určovaly skutečné místo podniku.

Firma navíc nepíše pouze „prodej“, nýbrž výslovně „výroba polévkového koření“. Máme tedy velmi dobrý důvod považovat Chotusice za místo, kde se RENO skutečně vyrábělo nebo kde měl výrobce svůj provoz, nikoli pouze obchodní zastoupení.

RENO nebyla jen jedna láhev

Tohle je na reklamě snadno přehlédnutelné, ale pro historii firmy dost podstatné. Žídek a Jelínek se nesnažili prodávat pouze jednu lahvičku koření. Velký nápis vedle výrobku říká:

„POLÉVKOVÉ KOŘENÍ A POLÉVKOVÁ ZÁPRAŽKA.“

Firma se tedy pokoušela vytvořit malý systém kuchyňských polotovarů. Jedním výrobkem bylo tekuté ochucovadlo, druhým hotová zápražka – tedy dvě věci, které zkracovaly přípravu polévky. To dobře zapadá do meziválečného trendu průmyslově vyráběných potravin, které měly domácnosti ušetřit čas a současně zajistit stále stejný výsledek.

A tady začíná být RENO zajímavější než pouhá zapomenutá regionální značka. Je to malý český konkurent firem, které měnily způsob domácího vaření.

Reklama, kterou vytiskli v Kolíně

Ve spodním pravém rohu je nenápadný podpis:

J. L. BAYER, A. S., KOLÍN

A ten se podařilo potvrdit velmi pěkně.

Jde skutečně o kolínský polygrafický podnik, jehož historie sahá do roku 1879. Dnešní společnost OTK uvádí jako počátek závodu 9. prosinec 1879, kdy byla udělena tiskařská koncese a podnik zahájil činnost jako Gregorova tiskárna. Tradice tohoto závodu pokračuje dodnes.

Ještě důležitější je důkaz z muzejních sbírek. Uměleckoprůmyslové museum v Praze eviduje například reklamní plakát pražské firmy V. J. Rott s označením J. L. Bayer A. S. Kolín a výslovně Bayera označuje jako tiskárnu; dílo je provedeno litografií. Další Bayerův plakát pro dezinfekční prostředek Odoform je v eSbírkách přesně datován do roku 1924 a opět veden jako litografie vydaná J. L. Bayerem v Kolíně.

To je pro datování RENA výborná stopa.

Samotnou reklamu RENO zatím neumím přesně datovat, ale její grafické provedení, móda zobrazených postav, typografie i skutečnost, že ji realizoval J. L. Bayer, podle mě dobře odpovídají meziválečnému období, pravděpodobně 20.–30. létům. To je ovšem zatím datace podle kontextu a výtvarného provedení, nikoli nalezený archivní údaj.

Malá značka proti velkým hráčům

Na celé reklamě mě baví ještě jedna věc. Žídek a Jelínek z malé obce u Čáslavi se nesnažili působit jako nějaká domácí výrobnička. Jejich reklama je sebevědomá.

Mají krátký obchodní název RENO, výrazný rukopisný logotyp, charakteristickou láhev, vlastní etiketu, barevnou figurální reklamu a profesionální tisk. Produkt je na plakátu dokonce zobrazen tak, aby se jeho obal zákazníkovi vryl do paměti. To už je princip moderního brandingu: až zákazník přijde do obchodu, nemá si pamatovat „nějaké polévkové koření z Chotusic“. Má si vzpomenout na RENO a poznat jeho láhev.

A proti komu taková značka stála? Především proti podstatně silnějším výrobcům ochucovadel a polévkových přípravků. Malé československé potravinářské podniky tehdy bojovaly nejen cenou, ale právě reklamou, obalem a zdůrazňováním domácího původu. Některé přežily desetiletí, jiné zmizely tak dokonale, že po nich dnes zbývá jen etiketa, účet, inzerát nebo reklamní cedule.

RENO podle všeho patří k těm druhým.

Když po firmě zůstane jen reklama

A tím se ten předmět stává paradoxně zajímavější.

O velkých továrnách máme podnikové kroniky, fotografie provozů, katalogy a někdy celé archivy. Žídek V. & Jelínek B. z Chotusic zatím z historického šera vystupují prakticky jen díky svému výrobku. Neznáme spolehlivě jejich celá jména, přesnou adresu provozu, rok založení ani okamžik, kdy RENO zmizelo z trhu. Současné internetové databáze na kombinaci firmy, Chotusic a značky RENO neposkytují použitelný historický záznam.

Jenže právě reklama zachovala překvapivě mnoho.

Víme, co vyráběli. Víme, kde působili. Známe značku. Vidíme originální láhev a etiketu. Víme, že nabízeli nejméně dva výrobky. A díky drobnému podpisu v pravém dolním rohu dokážeme určit dokonce i podnik, který reklamu vyrobil.

Před námi tak není jen hezký obrázek rodiny u polévky. Je to téměř jediná dochovaná vizitka malého českého potravinářského podniku, který se někdy za první republiky pokusil z Chotusic proniknout na mnohem větší trh.

RENO mělo být jméno, které si lidé zapamatují.

Nakonec se na něj téměř zapomnělo.

A právě proto dnes tahle reklama vypráví mnohem zajímavější příběh než tehdy, když visela někde v obchodě a přesvědčovala hospodyni, že dobrá polévka potřebuje pár kapek RENA.

Datace předmětu: pravděpodobně 20.–30. léta 20. století; přesný rok zatím nepotvrzen
Značka: RENO
Výrobek: polévkové koření, polévková zápražka
Výrobce: Žídek V. & Jelínek B.
Místo: Čáslav–Chotusice
Provedení reklamy: J. L. Bayer, a. s., Kolín
Autor výtvarného návrhu: zatím nezjištěn

Zdroje:
eSbírky / Uměleckoprůmyslové museum v Praze – plakáty vydané J. L. Bayerem v Kolíně. 
OTK printing & packaging – historie kolínského tiskárenského závodu od roku 1879. 
Reklama RENO ze sbírky Reclamare – údaje Žídek V. & Jelínek B., Čáslav–Chotusice a označení J. L. Bayer, a. s., Kolín.