Sarg I.

SARG – OD SVÍČEK A PRŮSVITNÉHO MÝDLA KE KALODONTU A SCHICHTOVI

Z továrny na svíčky vzniká kosmetické impérium

Jméno Sarg si dnes většina znalců staré reklamy spojuje především se slavnou zubní pastou Kalodont. Jenže historie firmy je mnohem pestřejší a Kalodont byl vlastně až pozdějším vyvrcholením příběhu, který začal docela obyčejně – výrobou svíček. Friedrich Albert Sarg získal roku 1858 továrnu na svíčky Milly v Liesingu nedaleko Vídně a začal ji provozovat společně se svým synem Karlem, respektive Carlem Sargem. Právě syn se později ukázal jako mimořádně schopný chemik i podnikatel. Studoval mimo jiné chemii v Giessenu u slavného Justuse von Liebiga a roku 1869 převzal vedení rodinného podniku.

Výroba svíček tehdy nebyla žádnou okrajovou záležitostí. Před masovým rozšířením elektrického osvětlení představovaly svíčky obrovský trh a jejich produkce současně vytvářela vedlejší suroviny, se kterými bylo možné dále pracovat. Jednou z nich byl glycerin. A právě v okamžiku, kdy v něm Sarg přestal vidět pouhý vedlejší produkt a začal jej chápat jako surovinu s vlastní obchodní budoucností, se původní svíčkárna začala měnit v moderní chemický a kosmetický podnik.

Rok 1873 – glycerin místo odpadu

Rok 1873, který se někdy objevuje v souvislosti se vznikem firmy Sarg, je skutečně velmi důležitý, avšak z jiného důvodu. Carl Sarg tehdy rozvinul nový způsob získávání a zpracování glycerinu. Už o rok dříve obdržel privilegium týkající se jeho průmyslového využití a roku 1873 se intenzivně zabýval jeho vlastnostmi a krystalizací. V témže roce vyšla dokonce odborná práce chemika Franze Nitscheho přímo z „Milly-Kerzen-, Seifen- und Glycerin-Fabrik von F. A. Sarg's Sohn und Comp.“ v Liesingu, což pěkně ukazuje, jak významnou součástí výroby už glycerin v Sargově podniku byl.

A z této chemické práce vznikl výrobek, který byl na svou dobu velmi efektní: jemné průsvitné glycerinové toiletní mýdlo. Sargova mýdla obsahovala mimořádně vysoký podíl glycerinu a svým vzhledem se výrazně lišila od běžných neprůhledných mýdel své doby. Měla charakteristickou jantarovou až medovou průsvitnost a působila téměř jako kus skla či drahého kamene. Nebyla tedy pouze hygienickým prostředkem. Už jejich vzhled zákazníkovi sděloval, že kupuje cosi jemnějšího, čistšího a luxusnějšího než obyčejné prací či domácí mýdlo. Sarg právě s takovým vnímáním výrobku dokázal velmi dobře pracovat. Deutsche Biographie uvádí, že jeho transparentní mýdlo s vysokým obsahem glycerinu bylo úspěšně prodáváno i na mezinárodních trzích.

Sargova průsvitná mýdla

Sargova glycerinová toiletní mýdla se postupně stala jedním z charakteristických výrobků firmy. Sortiment přitom nebyl omezen na jeden jediný druh. Firma nabízela různé varianty glycerinových mýdel a dalších toaletních přípravků a systematicky budovala představu, že glycerin představuje moderní, jemnou a kultivovanou péči o pokožku.

To je důležité i pro pochopení starých reklam na Sargovo mýdlo. Člověk se na ně nesmí dívat dnešníma očima, kdy je glycerin běžnou součástí tisíců kosmetických výrobků a jeho přítomnost na obalu nikoho nevzruší. Ve druhé polovině 19. století byl glycerin naopak znakem moderní chemie. Výrobce mohl zákazníkovi říkat: toto není obyčejné mýdlo našich babiček, ale produkt vytvořený s využitím nejnovějších vědeckých poznatků.

Carl Sarg přitom dokázal vědu velmi chytře spojovat s obchodem. Pro své glycerinové výrobky si nechával vypracovávat posudky uznávaných odborníků, mezi nimiž byli například Justus von Liebig nebo významný vídeňský dermatolog Ferdinand von Hebra. Takové doporučení mělo v reklamě 19. století mimořádnou váhu. Byla to tehdejší obdoba dnešního sdělení „dermatologicky testováno“, jen podstatně osobnější – výrobek mohl být spojen se jménem konkrétní vědecké autority.

A potom přišel Kalodont

Přesto nakonec všechna Sargova mýdla, svíčky a glycerinové přípravky zastínil jediný výrobek. Roku 1887 uvedla firma na trh zubní pastu Kalodont. Její význam nespočíval pouze ve složení. Zásadní byla také forma, v níž se prodávala – pasta byla plněna do tuby, tedy do obalu, který byl hygienický, praktický a dal se snadno dávkovat. Kalodont se postupně stal jednou z nejslavnějších středoevropských značek ústní hygieny a pronikl na řadu zahraničních trhů. Technické muzeum ve Vídni uchovává v pozůstalosti Carla Sarga reklamní materiály ke Kalodontu už z období kolem jeho uvedení na trh.

Úspěch Kalodontu byl tak velký, že zpětně poněkud zkreslil naši představu o celé firmě. Sarg nebyl „výrobce Kalodontu, který dělal také něco jiného“. Ve skutečnosti šlo o rozsáhlý chemický podnik vyrábějící svíčky, glycerin, mýdla, kosmetické a hygienické prostředky i další výrobky, přičemž Kalodont byl nejslavnější značkou velmi širokého portfolia.

A právě staré reklamy na Sargova mýdla jsou proto zajímavé. Připomínají svět firmy, který dnes stojí ve stínu Kalodontu, ale který byl pro vznik a hospodářský úspěch podniku přinejmenším stejně podstatný.

Sarg rozuměl reklamě

Carl Sarg byl navíc jedním z podnikatelů, kteří mimořádně brzy pochopili význam reklamy. Deutsche Biographie výslovně připomíná, že v době, kdy podobná propagace ještě zdaleka nebyla samozřejmostí, používal novinové inzeráty, plakáty i divadelní cedule a některé reklamní návrhy údajně dokonce sám vytvářel.

Pro sběratele historické reklamy je právě toto možná stejně zajímavé jako chemická historie společnosti. Sarg patřil ke generaci výrobců, která už nechápala reklamu jen jako jednoduché oznámení „zde se prodává mýdlo“, ale začínala prostřednictvím obrazu, typografie, názvu a opakování budovat skutečnou značku.

Byl to zásadní posun. Spotřebitel už neměl chtít jakékoli glycerinové mýdlo. Měl chtít Sargovo glycerinové mýdlo. Neměl chtít jakoukoli zubní pastu. Měl chtít Kalodont.

A fungovalo to.

Po první světové válce přišel jiný svět

První světová válka a následný rozpad Rakouska-Uherska však zásadně proměnily hospodářské prostředí, ve kterém Sargův podnik vyrůstal. Firma, která se desítky let pohybovala na obrovském společném trhu habsburské monarchie, se najednou ocitla v prostoru rozděleném novými státními hranicemi, měnami, celními předpisy a hospodářskými zájmy jednotlivých nástupnických zemí.

Výroba musela být po válce omezena a podnik se dostal do hospodářských obtíží. Carlův syn, rovněž Carl Sarg, nakonec roku 1925 firmu prodal společnosti Georg Schicht AG. Tím se jeden z tradičních rakouských výrobců kosmetického a hygienického zboží stal součástí ještě většího průmyslového celku.

Sarg se stává součástí Schichtova impéria

Pro Schichta byla koupě Sargu logickým krokem. Ústecká firma už dávno nebyla pouze výrobcem obyčejného mýdla. Z původního rodinného podniku vznikl mohutný koncern vyrábějící mýdla, tuky, kosmetické a drogistické výrobky a řadu dalších produktů každodenní spotřeby.

A Sarg přinášel přesně to, co bylo pro podobný koncern cenné: zavedené výrobky, výrobní zkušenosti a především značky, které zákazníci dobře znali.

Nešlo přitom jen o Kalodont. Také Sargova glycerinová toiletní mýdla měla za sebou desetiletí dobrého jména. A právě proto po převzetí podniku nezmizelo označení Sarg okamžitě z obalů ani z reklamy. Georg Schicht AG zachovala původní firemní jméno ještě několik let; prameny uvádějí jeho používání přibližně do roku 1929.

Byla by ostatně obchodní chyba udělat něco jiného. Koupit zavedenou značku a vzápětí ji odstranit by znamenalo zahodit část toho, za co nový vlastník zaplatil.

Sargovo mýdlo pod Schichtovým křídlem

A právě sem patří i naše stará reklama na Sargovo mýdlo. Ačkoli už podnik patřil Schichtovi, výrobek mohl dál nést tradiční jméno svého původního výrobce. Pro zákazníka bylo slovo Sarg zárukou kontinuity. Nemusel řešit vlastnické vztahy mezi velkými průmyslovými společnostmi – kupoval mýdlo, které znal.

Je to drobný, ale velmi pěkný příklad toho, že principy značkového marketingu se za posledních sto let vlastně příliš nezměnily. Firma může změnit majitele, továrna může přejít pod jiný koncern, ale dobré jméno výrobku se nevyhazuje. Schicht proto svou už tak obrovskou nabídku drogerijního a kosmetického zboží jednoduše rozšířil o výrobky Sargu a využil hodnotu značky, kterou předchozí generace budovaly několik desetiletí.

Na krabičce nebo reklamní ceduli tak mohl dál stát nápis SARG, přestože za ním už stál Schichtův průmyslový kolos.

Od svíčky k moderní značce

Na příběhu firmy Sarg je vlastně nejpozoruhodnější cesta, kterou během několika desetiletí prošla. Na začátku byla továrna na svíčky. Vedlejším produktem výroby byl glycerin. Podnikavý chemik v něm však rozpoznal hodnotnou surovinu, vytvořil z ní luxusní průsvitné mýdlo a další toaletní výrobky, začal je systematicky propagovat a nakonec vybudoval značku, jejíž jméno znali zákazníci daleko za hranicemi Rakouska.

Potom přišel Kalodont, který slávu firmy posunul ještě dál. A nakonec přišel Schicht, který velmi dobře věděl, co kupuje.

Proto mají staré reklamy na Sargova mýdla zvláštní kouzlo. Nejsou jen reklamou na dávno zapomenutý kus průsvitného mýdla. Jsou malým dokumentem okamžiku, kdy se z tradičního řemesla, chemie a průmyslové výroby rodil moderní značkový svět. Svět, ve kterém už nerozhodovalo jen to, co výrobek umí, ale také jak se jmenuje, jak vypadá, jak je zabalený a zda jeho jméno zákazník pozná na první pohled.

A jméno Sarg tehdy poznal velmi dobře.

Zdroje

Neue Deutsche Biographie – Karl Sarg, životopis a historie podniku F. A. Sarg’s Sohn & Co.
Technisches Museum Wien – archiv F. A. Sarg’s Sohn & Co., dobové reklamní materiály ke Kalodontu.
Franz Nitsche: Ueber das Glycerin, Polytechnisches Journal, 1873 – dobový pramen přímo z továrny F. A. Sarg’s Sohn & Co.
Historické údaje F. A. Sarg’s Sohn & Co., zejména k převzetí Georg Schicht AG roku 1925 a pokračování firemního jména do roku 1929.