Schichtal I.

Schichtal bylo velmi jemné mleté mýdlo na vyváření prádla a na trh ho firma Schicht uvedla koncem 20. let. Zahájení výroby bylo spojeno s masívní reklamní kampaní v duchu hesla „Schichtal pere hravě“. Jednotící tváří kampaně byla předškolní holčička se zelenou mašlí ve vlasech, která spolu s postavičkou bublinkového mužíčka Bublína názorně předváděla, že praní s takovým mýdlem je téměř něco jako dětská hra. Tak to bylo prezentováno na nejrůznějších papírových a kartónových reklamách.

Na sedmibarevných smaltovaných cedulích, které existují v různých rozměrových a jazykových verzích, z toho všeho zůstal jen motiv bublinek a zelená barva pásu s nápisem Schichtal, upomínající na zelenou barvu mašle ve vlasech reklamní holčičky. Kromě cedule s obvyklým nápisem „mleté velemýdlo na vyváření prádla“ existuje i cedule s nápisem „Schichtal pere hravě“, která je podstatně vzácnější. Reklama je svým výtvarným pojetím v době konce 20. let již jasnou předzvěstí nových a moderních výtvarných trendů, jež pak definitivně ovládnou Schichtovu reklamu 30. let.

Schicht – z řeznického sklepa k evropskému impériu mýdla, tuků a reklamy

Začátek v Rynolticích

Příběh firmy Schicht začíná překvapivě skromně. Žádná velká továrna, žádné laboratoře ani rozsáhlý kapitál. V severočeských Rynolticích u Liberce žil sedlák, řezník a uzenář Georg Schicht, který se u mydláře v Mimoni naučil základům výroby mýdla. Dne 6. července 1848 získal živnostenské povolení a právě tento rok se později stal oficiálním počátkem firmy. První mýdlo se vařilo ve sklepě rodinného domu a do práce byla zapojena téměř celá rodina. Georg Schicht stavěl podnikání na jednoduchém principu: nakupovat suroviny co nejvýhodněji, vyrábět kvalitně a prodávat za cenu dostupnou širším vrstvám obyvatel. Tento model fungoval. Poptávka rostla, výroba se zvětšovala a rodina postupně přecházela od drobného řemesla k organizovanému podniku. Roku 1867 už si Schichtovi mohli dovolit nový dům a následně i větší varnu mýdla. Stále však naráželi na jeden zásadní problém – dopravu. Hlavní suroviny, zejména kokosové a palmové produkty, přicházely z dálky a poslední část cesty do Rynoltic musela být zajišťována povozy. Právě logistika nakonec rozhodla o tom, že rodinná mydlárna opustí venkovské prostředí a začne se měnit v moderní průmyslový podnik.

Johann Schicht a přesun do Ústí

Klíčovou osobností druhé generace byl Georgův syn Johann Schicht, narozený roku 1855. Prošel obchodním učením v Liberci a poté odešel do Vídně, kde pracoval v obchodě s tuky a oleji. Získal zde zkušenost, která byla pro budoucnost firmy rozhodující. Pochopil, že výroba mýdla není pouze otázkou dobré receptury, ale také dostupnosti surovin, dopravy, energie, technického vybavení a odbytu. Už roku 1873 navrhoval rodině přesun výroby do Ústí nad Labem. Město nabízelo železnici, lodní dopravu po Labi, blízkost uhlí i rozvíjející se chemický průmysl. Rodina se k přesunu zpočátku stavěla zdrženlivě, ale po převzetí podniku syny roku 1878 získal Johann větší prostor. Po neúspěšném pokusu vybudovat závod u Děčína nakonec padla volba na území dnešního Střekova v Ústí nad Labem. Na podzim roku 1882 začala stavba a už v prosinci se v nové továrně poprvé zatopilo pod kotlem. Závod tehdy tvořilo jen několik budov, jeden komín a základní hospodářské zázemí. Johannovi bylo pouhých sedmadvacet let.

Z mydlárny průmyslové impérium

To, co následovalo, patří k nejpozoruhodnějším podnikatelským příběhům českých zemí. Roku 1885 zaměstnával ústecký závod ještě jen několik desítek lidí, poté však začal růst mimořádným tempem. Vedle mýdlárny vznikla svíčkárna, provozy na zpracování palmových a kokosových surovin, výroba glycerinu, stearinu a vodního skla, kartonážka, kovárna, strojírna a další pomocné provozy. Firma si postupně vybudovala vlastní železniční vlečku, vodárnu na Labi a elektrárnu. Schichtové se důsledně snažili kontrolovat co největší část výrobního procesu. Z někdejší mydlárny se stával vertikálně propojený průmyslový celek, který si vyráběl část obalů, energie i technického vybavení a zároveň budoval vlastní distribuční strukturu.

Roku 1906 se rodinný podnik změnil na akciovou společnost s kapitálem deset milionů korun. Johann Schicht se stal jejím prvním prezidentem. Když roku 1907 zemřel, zaměstnávala firma téměř dva tisíce lidí. Během jediného lidského života se tak podnik přesunul ze sklepa rodinného domu mezi největší výrobce svého oboru ve střední Evropě.

Jelen, Ceres a svět Schichtových značek

Právě v období prudkého růstu vznikaly značky, které později přežily samotné Schichtovo impérium. Nejslavnějším výrobkem se stalo jádrové mýdlo s jelenem. Ochranná známka s jelenem je doložena od roku 1891 a postupně se stala jedním z nejznámějších symbolů spotřebního zboží na našem území. Jelen byl jednoduchý, snadno zapamatovatelný a použitelný i v době, kdy část zákazníků neuměla dobře číst. Značka proto fungovala nejen jako název, ale také jako okamžitě rozpoznatelný obraz.

Schichtové se však dávno neomezovali jen na mýdlo. Roku 1903 začali vyrábět jedlý tuk Ceres, nejprve v Rynolticích a následně v Ústí. V roce 1911 byla ve Střekově uvedena do provozu moderní ztužovna tuků. Sortiment se postupně rozrostl o prací prostředky, kosmetiku, jedlé tuky, oleje, svíčky, glycerin a desítky dalších výrobků. Schicht se tak dostal do mimořádné pozice: jeho výrobky provázely člověka prakticky od ranní hygieny přes praní prádla a úklid až po přípravu jídla.

Schichtal – když se praní stalo značkou

Do tohoto světa patřil také Schichtal, jeden z nejvýraznějších pracích prostředků Schichtových závodů za první republiky. Dobová německá reklama jej označovala jako „gemahlene Feinseife“ – mleté jemné mýdlo určené k vyváření prádla, zatímco české prameny jej běžně popisují jako prací prášek. Právě Schichtal dobře ukazuje přechod od obyčejného kusového mýdla k průmyslově připravenému prostředku určenému ke konkrétnímu použití v domácnosti. Výrobce už neprodával pouze surovinu na praní; prodával hospodyni hotové řešení, značku a příslib jednodušší práce. Dobová reklama zdůrazňovala především účinnost, šetrnost a úsporu námahy a kolem Schichtalu postupně vznikl vlastní reklamní svět.

Schichtal byl současně jedním z výrobků, na nichž firma zkoušela moderní filmovou reklamu. Už roku 1925 vznikl minutový reklamní film Schichtal nebo Radion, v němž se dva muži v prádelně přou o to, zda je lepší Schichtal, nebo konkurenční výrobek ze stejného Schichtova portfolia – Radion. Spor se v groteskním duchu změní až ve rvačku a závěr připomene celou rodinu Schichtových značek. Dochovaný film je dnes součástí evidence Národního filmového archivu a představuje mimořádně raný doklad toho, jak Schicht používal animovaný film k budování značek.

Ještě působivější byl reklamní snímek Bublínkové z roku 1928. Pětiminutová kombinace hraného a animovaného filmu ukazuje unavenou pradlenu, která při práci usne, zatímco malé postavičky vytvořené z bublinek Schichtalu zbaví prádlo špíny a dokončí práci za ni. Film byl vyroben v Berlíně firmou Heidemann pro československé Schichtovy závody a existoval v české i německé verzi. Už samotný nápad je ukázkou velmi moderní reklamní psychologie: výrobek není popisován chemickým složením, ale přeměňuje se v malé pomocníky, kteří hospodyni zbavují namáhavé práce.

Schichtal se objevoval i v dalších reklamních formátech. Roku 1932 vznikl film Jája miluje čistotu, který spojoval namáčecí prostředek Chvála hospodyňky právě se Schichtalem. Špinavé prádlo se nejprve namočilo a následně vypralo Schichtalem; reklama tak zákazníkovi zároveň předváděla celý doporučený postup praní. Firma tedy neprodávala jednotlivé produkty izolovaně, ale vytvářela systém, v němž na sebe výrobky navazovaly.

Právě Schichtal je proto nádherným příkladem toho, jak daleko byla firma ve 20. a 30. letech v práci se značkou. Název byl odvozen přímo od rodinného jména Schicht, takže každý balíček současně propagoval celý podnik. Kolem výrobku vznikaly smaltované cedule, účtenky, reklamní tiskoviny, pohádky a filmy. Archiv města Ústí nad Labem například eviduje reklamní účtenku Schichtal přibližně z roku 1930, což dokládá, že značka pronikala i do těch nejběžnějších předmětů každodenního obchodního styku.

Schichtal navíc po válce nezmizel beze stopy. Ústecký historik Václav Houfek jej označil za předchůdce poválečné řady pracích prášků Merkur, která se ve střekovském závodě vyráběla po druhé světové válce. Značka Schichtal sice s novými politickými a majetkovými poměry zanikla, výrobní tradice však pokračovala. To je pro historii Schichtových závodů příznačné: názvy a vlastníci se měnili, ale technologie a výroba často žily dál.

Reklama jako druhá továrna

Z pohledu dějin reklamy je Schicht mimořádně zajímavý právě tím, jak brzy pochopil význam značky a vizuální komunikace. Firma nevyráběla pouze zboží, ale systematicky budovala jeho obraz. Používala plakáty, plechové i smaltované cedule, kalendáře, katalogy, reklamní tiskoviny, pohádky, diapozitivy, soutěže, věrnostní akce, reklamní předměty a nakonec také film. Jednotlivé značky dostávaly vlastní obrazový svět a vlastní reklamní jazyk. Jelen, Schichtal, Radion, Ceres, Elida, Kalodont a další výrobky nebyly anonymním zbožím z továrny. Každý měl vlastní jméno, grafiku a způsob, jakým měl vstoupit zákazníkovi do paměti.

Reklama Schichtu často pracovala s jednoduchým obrazovým příběhem. Hospodyně, čisté prádlo, děti, zvířata, exotické palmy nebo symbol hojnosti nebyly pouhou dekorací. Měly během několika vteřin vysvětlit, co výrobek nabízí a proč si jej má zákazník zapamatovat. Právě proto jsou dnes Schichtovy cedule tak působivé. Byly navrhovány tak, aby fungovaly z dálky, na fasádě domu nebo v obchodě přeplněném dalšími značkami.

Elida, Kalodont a rozšiřování koncernu

Po Johannově smrti převzal hlavní roli jeho syn Heinrich Schicht. Studoval chemii ve Vídni, pracoval ve firemní laboratoři a postupně se dostal do nejvyššího vedení společnosti. Pod jeho vedením firma pokračovala v technologickém rozvoji a především ve výrazné expanzi. Schichtové přestali být pouze producentem vlastních výrobků a začali budovat širší průmyslovou skupinu prostřednictvím akvizic dalších podniků.

Roku 1916 získali významnou kosmetickou značku Elida, která se stala důležitou součástí jejich kosmetického portfolia. Roku 1925 pak převzali vídeňskou společnost F. A. Sarg’s Sohn & Co., spojenou se slavnou zubní pastou Kalodont. Ta patřila ve střední Evropě k nejsilnějším značkám ústní hygieny. Schicht se tím definitivně posunul od klasického průmyslu mýdla a tuků k širokému sortimentu spotřebního zboží. V jedné firemní skupině se tak setkávala prací a čisticí chemie, kosmetika, zubní hygiena, jedlé tuky i výrobky určené pro další průmyslové využití.

Sociální svět Schichtových závodů

Schichtovy závody postupně vytvořily rozsáhlé sociální zázemí pro své zaměstnance. Firma provozovala nemocenskou pokladnu, závodní hasičský sbor, jídelnu, knihovnu, lékařskou péči, mateřskou školu a další zařízení. Stavěla zaměstnanecké domy se zahrádkami, podporovala kulturní aktivity a vzdělávání. Roku 1931 byly otevřeny moderní lázně s plaveckým bazénem, které sloužily nejen zaměstnancům, ale také veřejnosti.

Z dnešního pohledu není důvod toto prostředí romantizovat. Schicht byl především velký průmyslový podnik vyžadující disciplínu, produktivitu a přesnou organizaci práce. Přesto šíře sociálního programu ukazuje, jak komplexně firma chápala vztah mezi závodem a lidmi, kteří v něm pracovali. Továrna postupně zasahovala do jejich bydlení, zdravotní péče, volného času i vzdělávání. V tomto ohledu lze určité paralely hledat například s pozdějším Baťovým Zlínem.

Od Schichtu k Unileveru

První světová válka a rozpad Rakouska-Uherska znamenaly pro firmu zásadní změnu. Jednotný trh monarchie se rozpadl na několik států a Schichtovi přišli o velkou část tradičního odbytu. Místo ústupu však následovala nová vlna expanze. Firma zakládala a získávala podniky v jednotlivých nástupnických zemích a začala budovat skutečně středoevropskou skupinu.

Ve 20. letech zároveň docházelo k velké koncentraci evropského průmyslu tuků, margarínu a mýdla. Schichtova skupina byla natolik významná, že se stala součástí tohoto procesu. Roku 1927 se spojily zájmy několika významných evropských producentů do skupiny Margarine Unie. Schichtova společnost do ní byla následně začleněna a členové rodiny se podíleli na vedení nového seskupení. Margarine Unie poté uzavřela dohodu s britskými Lever Brothers a k 1. lednu 1930 vznikl Unilever.

To je možná nejpozoruhodnější část celého příběhu. Firma, která začala roku 1848 vařením mýdla ve sklepě domu v Rynolticích, se během osmdesáti let dostala až k samotným základům jednoho z největších světových koncernů spotřebního zboží. Schicht nebyl bezvýznamným podnikem, který by později jednoduše pohltila velká zahraniční společnost. Patřil mezi významné průmyslové skupiny, jejichž spojení se přímo podílelo na vzniku Unileveru.

Válka, znárodnění a Setuza

Druhá světová válka znamenala další zásadní zlom. Část výrobních kapacit byla zapojena do válečného hospodářství a v závodě pracovali také nuceně nasazení pracovníci. Ústecký průmyslový areál byl během války poškozen spojeneckými nálety. Po skončení války přešel podnik do československé správy a rodina Schichtů Československo opustila. Následovalo znárodnění a původní závody byly začleněny do nově budovaného státního průmyslu. Později se staly součástí Severočeských tukových závodů – SETUZA. Jméno Schicht z oficiálního názvu podniku postupně zmizelo, samotná továrna a část výrobních tradic však pokračovaly dál.

Značka, která přežila svého výrobce

Dědictví Schichtu dnes neleží pouze v průmyslové historii Ústí nad Labem. Přetrvává především v jeho značkách a reklamě. Nejvýraznějším symbolem je samozřejmě Jelen, který přežil monarchii, dvě světové války, první republiku, nacistickou okupaci, znárodnění i socialistické hospodářství. Stejně zajímavé jsou však i značky Schichtal, Ceres, Radion, Elida, Kalodont a množství dalších výrobků, které svého času zaplňovaly československé domácnosti a obchody.

Staré Schichtovy smaltované a plechové cedule proto nejsou pouze líbivými artefakty zaniklé reklamy. Kráva, slepice, palma, jelen, hospodyně nebo krabice Schichtalu představují jednotlivé střípky obrovského systému, který spojoval průmysl, distribuci, grafický design a reklamu dlouho předtím, než se začalo mluvit o moderním marketingu. Schicht dokázal z obyčejného mýdla, tuku nebo pracího prášku vytvořit značku s vlastní tváří a vlastním příběhem.

Právě v tom spočívá skutečný význam jména Schicht. Není to jen historie jednoho výrobce mýdla. Je to příběh průmyslové revoluce v českých zemích, vzniku moderních značek a okamžiku, kdy se každodenní spotřební výrobek přestal prodávat pouze podle toho, co obsahoval, a začal se prodávat také podle toho, jak se jmenoval, jak vypadal a jaký příběh o něm reklama vyprávěla. A Schichtal je jedním z nejlepších příkladů této proměny.

Zdroje:
Město Ústí nad Labem – historie Schichtových závodů a rodiny Schichtů.
Archiv města Ústí nad Labem – Sbírka soudobé dokumentace, reklamní materiály Schichtal.
Národní filmový archiv / Filmový přehled – Schichtal nebo Radion, 1925.
Národní filmový archiv / Filmový přehled – Bublínkové, 1928.
Národní filmový archiv / Filmový přehled – Jája miluje čistotu, 1932.
Historický tisk Sozialdemokrat, 1928 – dobová inzerce Schichtalu jako mletého jemného mýdla k vyváření prádla.
Unilever – historie Margarine Unie, Lever Brothers a vzniku společnosti Unilever.
Ústecký deník – historie výroby pracích prostředků ve Střekově a návaznost Schichtal–Merkur.