Scottova emulze

Reklama pochází z doby kolem první světové války a je známa v identické podobě i v německé jazykové verzi. Plasticky rýhovaný a barevně odlišný rámeček imituje dřevěné obrazové rámy, což celé v souhrnu i v jednotlivostech obsahuje snad všechny půvaby staré litografované reklamy z dob před r. 1918.

Scottova emulze – příběh rybáře, který nesl zdraví na zádech

Lžíce, před kterou se zavíraly dětské pusy

Pro rodiče představoval rybí tuk příslib zdraví, pro mnoho dětí především zkoušku odvahy. Mezi těmito dvěma pohledy se odehrával malý domácí zápas, jehož hlavními rekvizitami byly láhev, lžíce a pevné přesvědčení dospělých, že něco tak nepříjemného přece musí být mimořádně prospěšné. Ani mnohem pozdější vzpomínky na Scottovu emulzi nejsou vždy laskavé: někdo si vybavoval odpor, jiný odměnu v podobě čokolády a další překvapivě tvrdil, že mu přípravek chutnal. Právě chuť přitom stála u zrodu jeho obchodního úspěchu. Scottova emulze měla nabídnout snesitelnější podobu prostředku, který už měl své místo v domácí péči, ale jen málokdy býval přijímán s dětským nadšením. ABC News

Na české reklamní ceduli proto slova „Příjemná chuť“ nejsou pouhou zdvořilou poznámkou pod obrázkem. Jsou jedním z hlavních argumentů celého výrobku. Rodičům slibují, že tentokrát snad nebude nutné tolik přemlouvání; dětem alespoň naznačují možnost, že obsah lahve nemusí být tak hrozný, jak očekávají. Mezi příslibem reklamy a skutečným zážitkem ovšem zůstával prostor, který žádný sebehezčí obrázek nemohl úplně zaplnit.

Americký nápad se severoevropskou surovinou

Počátky slavného přípravku nevedou do New Jersey, s nímž byla firma později spojována, ale do New Yorku. Alfred Scott a Samuel W. Bowne začali podle historických přehledů experimentovat s přijatelnější úpravou oleje z tresčích jater roku 1873; v roce 1876 založili firmu Scott & Bowne. Název výrobku si ponechal pouze první z obou příjmení. Tak vznikla Scott’s Emulsion, která se v českém prostředí zabydlela jako Scottova emulse. Nešlo o objev samotného rybího tuku, ale o hledání podoby, v níž by jej zákazník dokázal pravidelně užívat. ABC News

Základem byl olej z tresčích jater, nikoli obecně tuk z celé ryby. Raná receptura obsahovala také glycerin a hypofosfity vápníku a sodíku; úprava do emulze měla nepříjemné podání usnadnit. Firma používala mimo jiné anglické přirovnání „Palatable as milk“, tedy chutné či snadno poživatelné jako mléko. Science History Institute Dochovaná reklamní kartička ukazuje, že se výrobek zpočátku neobracel jen na rodiče. Nabízel se také zesláblým dospělým a lidem trpícím kašlem či souchotinami. Její text vypovídá o šíři tehdejších obchodních slibů, nikoli o tom, že by všechny slibované léčebné účinky byly skutečně prokázány. Obraz silného rybáře tak doprovázel přípravek určený právě těm, kteří vlastní sílu postrádali. Wikimedia Commons

Dva společníci a obchod přes oceán

Úspěch emulze postupně dostal podobu velkého mezinárodního podniku. V roce 1892 firma dokončila dvanáctipodlažní budovu na adrese 411 Pearl Street v New Yorku. Podle pozdějšího vyjádření jejího prezidenta P. H. Fowlera vyráběla přibližně v době tohoto stěhování kolem půldruhého milionu lahví ročně. Scott a Bowne si přitom rozdělili nejen práci, ale do značné míry i svět: Bowne řídil americkou část obchodu z New Yorku, zatímco Scott žil v Londýně a věnoval se ostatním trhům. Za jediným názvem na lahvi tedy stála síť, která dávno překročila hranice Spojených států. Bay Bottles

Oba zakladatelé se dožili bohatství, nikoli však všech dalších proměn svého výrobku. Scott zemřel roku 1908, Bowne roku 1910. Kolem roku 1910 je firma doložena také v Bloomfieldu v New Jersey, kde působila na Orange Street. Právě odtud pochází spojení Scottovy emulze s tímto americkým státem. Pro její příběh jsou tedy důležitá obě místa: New York jako prostředí počátků a rozmachu, Bloomfield jako další významná kapitola výroby. Bay Bottles

Rybář, který se proměnil v ochrannou známku

Nejvýraznější tváří značky se nestal lékař v bílém plášti ani jeden ze zakladatelů. Byl jí obyčejný rybář s neobyčejně velikou treskou. Motiv se v reklamě objevoval přibližně od roku 1884 a roku 1890 se stal ochrannou známkou Scott & Bowne. Raný barevný tisk uchovávaný ve sbírkách South Street Seaport Museum už ukazuje dobře známou dvojici: muže nakloněného pod nákladem a rybu, jejíž tělo mu sahá téměř až k zemi. Wikimedia Commons

Podle vyprávění spojovaného se samotným Scottem vznikl námět při jeho obchodní cestě do Norska. Zahlédl tam rybáře s mimořádným úlovkem a nechal scénu vyfotografovat. Tento příběh je vhodné chápat jako firemní podání původu motivu, nikoli jako nezávisle ověřený záznam každé okolnosti. Science History Institute Na dochované americké kartičce však lze přímo přečíst tvrzení, že treska vážila 156 liber, tedy přibližně 71 kilogramů. Odtud pochází také představa sedmdesátikilové ryby známá z popisů evropských reklam. Číslo je především součástí dobového reklamního sdělení; samo o sobě není dokladem ověřeného rybářského rekordu. Wikimedia Commons

Jako reklamní nápad byla tato dvojice mimořádně výmluvná. Rybář ukazoval původ suroviny a zároveň mohl ztělesňovat přesně to, co si měl zákazník od výrobku slibovat: vytrvalost, odolnost a tělesnou sílu. Nebylo nutné vysvětlovat všechno slovy. Stačil muž, který unese takovou rybu. V tomto čtení obrazu se náklad na jeho zádech mění v názorný příslib toho, co má obsah lahve předat oslabenému člověku.

„Snímek dle přírody“ a norská krajina za zády

Na popisované české ceduli působí rybář téměř překvapivě spokojeně. Modré oči, klidný výraz a obrovská treska vytvářejí lehce úsměvný nepoměr: podle velikosti nákladu bychom čekali krajní vypětí, ale muž se tváří, jako by šlo o docela běžnou cestu z přístavu. Provazy držící rybu mohou dnešnímu divákovi připadat poněkud lehkovážně uvázané. Reklama však nechce vyprávět o obtížích přepravy úlovku. Nabízí uklidňující obraz práce, hojnosti a pořádku, v němž všechno zdánlivě směřuje ke správnému cíli.

Drobný nápis „Snímek dle přírody“ dodává výjevu příslib věrohodnosti. V souvislosti s firemním vyprávěním o fotografii rybáře jej lze číst jako ujištění, že námět nevznikl pouze u kreslířského stolu. Není však sám o sobě důkazem, že celé pozadí přesně zachycuje určitou norskou zátoku. Stejně tak bez dalšího dokladu nelze tovární budovu mezi domy bezpečně ztotožnit s konkrétním Scottovým závodem. Fotografie předlohy, následné výtvarné zpracování a reklamní kompozice nejsou totéž. Science History Institute

Pro účinek cedule ostatně přesná zeměpisná poloha nebyla nejdůležitější. Horské útesy, moře, přístavní domy a továrna vytvářejí souvislé obrazové vyprávění: tady je příroda, tady člověk, který z ní získává surovinu, a tady podnik, který ji upravuje pro zákazníka. Divák nemusí znát jméno místa, aby tomuto příběhu porozuměl.

Když Scottova emulze promluvila česky

Scottova emulze byla českým zákazníkům představována už před první světovou válkou. Přehled dobového tisku z března 1909 zachycuje inzerát slibující odstranění slabosti a rychlý návrat zdraví a síly. Značka tedy vstupovala do zdejšího prostředí stejným jazykem naděje jako jinde: obracela se k lidem, kteří se zotavovali, cítili se vyčerpaní nebo měli starost o své blízké. Český název přibližoval americký výrobek domácímu čtenáři; rybář přitom zůstával srozumitelný i bez překladu. Týden

Zajímavým dokladem rozsáhlejší propagace je také dochovaný český dvaadvacetistránkový prospekt vydaný firmou Scott & Bowne ve Vídni. Katalogový popis exempláře uvádí text F. H. Kanowského a ilustrace Lotara Meggendorfera, rok vydání však neudává. Reklama tak neměla pouze podobu stručného inzerátu či cedule: mohla vstoupit do domácnosti také jako barevný sešit, který si čtenář ponechal a prohlížel. Jméno ilustrátora tohoto prospektu ovšem nelze automaticky přenést na rybářskou ceduli. Autor její konkrétní výtvarné podoby zůstává nedoložený. Antikvariaty

Reklama, která se chtěla stát obrazem

K půvabu popisované cedule patří i její plasticky rýhovaný, barevně odlišený okraj, napodobující dřevěný obrazový rám. Tento detail mění způsob, jakým výjev vnímáme. Není to jen plocha s názvem přípravku. Je to malé okno do vzdáleného přístavu, obraz, na němž lze chvíli sledovat rybářův výraz, zvláštní velikost tresky, domy u vody nebo skály v pozadí. Rám jako by říkal, že reklama si zaslouží na stěně zůstat, nikoli být po přečtení odhozena.

U popisované české varianty zůstává zařazení do období kolem první světové války orientační datací; samotný rybářský motiv je podstatně starší. Právě to je na ní zajímavé. Zachycuje nikoli zrod značky, ale chvíli, kdy už se její dlouho budovaný obraz usadil v jiném jazyce a jiném prostředí. Americká firma, norský rybář a český nápis tu bez rozpaků patří k sobě.

Dnes už nemusíme věřit každému slibu napsanému kolem rybářovy hlavy, abychom ocenili sílu celé kompozice. Vypráví o rodičovské starosti, dětském odporu i podnikatelském umění proměnit nepříjemný výrobek v zapamatovatelnou značku. A rybář mezitím stále stojí na cestě od moře, s treskou na zádech a s výrazem člověka, který má všechno pod kontrolou. Na ceduli se totiž nemusí podařit přesvědčit dítě, aby otevřelo pusu. Stačí, když se podaří přesvědčit rodiče, aby otevřeli peněženku.

Zdroje

Diane Wendt: The Man with a Fish on His Back, Science History Institute, 2010 – historie přípravku, složení a firemní vyprávění o původu rybáře. Science History Institute
South Street Seaport Museum: Scott’s Emulsion of Pure Cod Liver Oil Trade Card, kolem 1884, inv. č. 1994.ARC.0112; reprodukce a popis na Wikimedia Commons. Wikimedia Commons
Kim Napier: Did you grow up with Scott’s Emulsion, the ‘health’ elixir made from cod liver oil?, ABC, 2023 – počátky firmy a vzpomínky na užívání přípravku. ABC News
Bay Bottles: Scott’s Emulsion of Cod Liver Oil with Lime & Soda, 2017 – firemní adresy, rozmach výroby a údaje převzaté z dobových adresářů a obchodního tisku. Bay Bottles
Ivan Motýl: Čtyři metry sněhu aneb noviny před sto lety, Týden.cz, 2009 – připomenutí české inzerce z března 1909. Týden
Antikvariát Arco: katalogový záznam Prospekt Scottova Emulse – český propagační sešit vydaný ve Vídni, bez uvedení roku. Antikvariaty
Dodaný popis české reklamní cedule – nápisy, barevnost, krajinné pozadí, provedení rámečku a orientační datace.