Selský krém na obuv

Selský krém na obuv V. Zeman – vršovická značka s překvapivě moderní reklamou

Selský krém, který měl „leštit a konservovat báječně“

Mezi desítkami značek krémů, tuků a leštidel na obuv, které zaplňovaly československé drogerie první poloviny 20. století, se objevuje i jeden dnes téměř zapomenutý výrobek s neobyčejně dobře zapamatovatelným názvem – Selský krém na obuv. Za výrobkem stálo jméno V. Zeman a dochovaný reklamní materiál jej spojuje přímo s Prahou-Vršovicemi. Toto spojení je dnes nejpevnějším výchozím bodem pro pátrání po značce, která patrně nikdy nedosáhla velikosti výrobců typu Erdal, Globin nebo dalších velkých producentů prostředků pro péči o obuv, přesto si dokázala vytvořit vlastní obchodní jméno, výraznou grafickou prezentaci a reklamní předměty, které se dochovaly až do současnosti.

Samotný název Selský krém byl reklamně velmi dobře zvolený. Neodkazoval na chemii ani na technický pokrok, ale na svět tradiční spolehlivosti, poctivosti a praktického používání. Slovo „selský“ mělo v reklamním jazyce evokovat výrobek pevný, důkladný a určený pro skutečnou práci. Ať už šlo o městské polobotky, pracovní boty nebo těžší koženou obuv, zákazník neměl získat jen lesk. Dochovaná reklamní cedule slibovala přímo, že Selský krém na obuv „leští, konservuje báječně“. To vystihuje tehdejší požadavky na dobrý krém téměř dokonale: měl kůži nejen esteticky upravit, ale zároveň ji chránit a prodlužovat její životnost.

V. Zeman z Prahy-Vršovic

Nejdůležitějším dochovaným údajem o výrobci je označení V. Zeman, Praha-Vršovice. Objevuje se na reklamním tiskovém předmětu nazvaném „Kouzelné počty“, který byl rozdáván jako reklama právě na Selský krém na obuv. Dochovaný exemplář je dnes znám ze sběratelského trhu a jeho popis jednoznačně spojuje výrobek se Zemanovým jménem a Vršovicemi.

V tuto chvíli však není bezpečně doloženo celé křestní jméno podnikatele ani přesná vršovická adresa jeho provozovny. Přestože by bylo lákavé automaticky rozepsat iniciálu V. například jako Václav nebo Viktor, bez dobového adresáře, živnostenského rejstříku nebo původní faktury by to bylo jen hádání. Stejně tak zatím nelze s jistotou říci, zda Zeman vlastnil vlastní chemickou výrobu, zda měl menší dílnu specializovanou na krémy a leštidla, nebo zda část výrobního procesu zadával jinému podniku a vystupoval především jako majitel značky a distributor.

To je ostatně typický problém u menších meziválečných značek. Velké podniky po sobě zanechaly katalogy, výroční zprávy, ochranné známky, tovární korespondenci a celé archivní fondy. Malý výrobce mohl po několika desetiletích prakticky zmizet z písemných pramenů a jeho existenci dnes dokazují především obaly, reklamní kartičky, cedule a několik nahodilých inzerátů. Právě tak dnes působí stopa V. Zemana.

Vršovice jako svět malých továren a živností

Spojení výrobku s Vršovicemi dobře zapadá do charakteru této pražské čtvrti v první polovině 20. století. Vršovice nebyly jen rezidenční oblastí. Vedle obytných bloků zde existovalo množství menších továren, dílen, skladů, řemeslných provozoven a obchodů. Rozvoj Prahy po vzniku republiky vytvářel vhodné prostředí pro desítky drobných podnikatelů, kteří nemuseli vlastnit obrovský průmyslový areál, aby mohli zásobovat pražský a někdy i celostátní trh.

Výroba krému na obuv do tohoto prostředí dobře zapadala. Technologicky nevyžadovala rozsáhlý hutní nebo strojírenský provoz. Šlo o mísení vosků, tuků, olejů, pigmentů a rozpouštědel v přesném poměru, plnění hotové směsi do plechových dóz a následnou distribuci do obchodů. Pro menšího výrobce tak bylo mnohem důležitější zvládnout recepturu, obal a obchodní síť než vybudovat velkou továrnu.

Právě zde se ukazuje význam značky. Krém na boty byl spotřební výrobek, který lidé kupovali opakovaně. Pokud si zákazník zapamatoval název a byl s výrobkem spokojen, vracel se ke stejné dóze znovu. Proto se už mezi dvěma světovými válkami vedl ostrý boj o značku, barvu obalu, symbol a slogan.

Proč byla péče o boty tak důležitá

Dnešní pohled na krém na boty může trochu klamat. V době V. Zemana představovala kožená obuv podstatně větší část rodinných výdajů než dnes a běžně se počítalo s tím, že kvalitní boty vydrží mnoho let. Opotřebená podešev se vyměnila, podpatek opravil a svršek znovu naleštil a nakonzervoval. Obuvník nebyl poslední záchranou před vyhozením bot, ale běžnou součástí jejich dlouhého životního cyklu.

Kůže přitom potřebovala pravidelnou péči. Pokud vyschla, ztvrdla a začala praskat, životnost bot se dramaticky zkrátila. Krém měl proto dvojí úlohu. Barviva a vosky vytvářely lesklý povrch, zatímco mastnější složky měly pomáhat udržet kůži vláčnou a částečně ji chránit proti vlhkosti.

Právě proto je slogan „leští, konservuje báječně“ mnohem více než pouhá reklamní fráze. Vyjadřuje dvě hlavní funkce tehdejšího přípravku: vzhled a ochranu.

„Selský“ jako značka důvěry

Z dnešního pohledu může název Selský krém znít trochu zvláštně, ale v dobové reklamě byl velmi chytrý. Československý zákazník první republiky byl obklopen značkami používajícími nejrůznější německé, francouzské či anglicky znějící názvy, které měly evokovat technickou vyspělost nebo luxus. Zeman šel opačnou cestou. Sáhl po obyčejném českém slově.

„Selský“ neznamenal nutně výrobek určený pouze sedlákům. Fungoval jako výraz robustnosti a poctivosti. Selský chléb, selská slanina nebo selský nábytek byly spojovány s představou něčeho důkladného, vydatného a nepředstíraného. Přenést stejné slovo na krém na obuv bylo vlastně velmi moderním marketingovým tahem: výrobek měl být chápán jako poctivý přípravek, který skutečně funguje.

Značka tím navíc získala charakter. „Selský krém“ se pamatuje mnohem snadněji než anonymní „krém na obuv č. 1“. Pokud výrobce pracoval i s obrazem venkova nebo tradičním lidovým motivem na obalu či reklamě, efekt byl ještě silnější.

Reklamní cedule – když výrobek musel být vidět

Nejvýraznějším dochovaným svědectvím o značce je reklamní cedule nesoucí výrazný nápis SELSKÝ KRÉM NA OBUV a slogan „leští, konservuje báječně“. Dochovaný exemplář se objevil na sběratelském trhu a pro dnešní výzkum je velmi cenný právě proto, že potvrzuje způsob, jakým byla značka propagována.

Takové cedule bývaly umísťovány v prodejnách obuvi, drogeriích, koloniálech, u ševců nebo v jejich výlohách. Výrobce jimi fakticky kupoval kus prodejní plochy. Zákazník vstoupil do obchodu a ještě před rozhovorem s obchodníkem viděl značku, která se mu snažila zůstat v hlavě.

Ve dvacátých a třicátých letech představovaly reklamní cedule jeden z nejúčinnějších způsobů propagace spotřebního zboží. Rozhlas se teprve rozvíjel, televize neexistovala a celostátní novinová reklama byla pro malý podnik drahá. Cedule ale mohla viset v obchodě deset let. Náklady na jeden kontakt se zákazníkem byly po čase prakticky nulové.

Právě proto dnes sběratelé nacházejí cedule k výrobkům, jejichž výrobci už dávno zmizeli. Reklama často přežila samotnou firmu.

Kouzelné počty – reklama, kterou si zákazník nechal doma

Ještě zajímavější je jiný reklamní předmět spojovaný s V. Zemanem: tzv. „Kouzelné počty“ propagující Selský krém na obuv. Dochovaný exemplář je přímo popisován jako „Praha Vršovice – Selský krém na obuv V. Zeman – Kouzelné počty“.

Tento typ reklamy patří k jedné z nejchytřejších forem drobné prvorepublikové propagace. Firma zákazníkovi nedala jen lístek se svým názvem, který by skončil v koši. Nabídla mu drobnou hříčku, rébus, kalendářík, tabulku, kouzelnický trik nebo jinou praktickou či zábavnou pomůcku. Člověk si ji nechal doma, ukázal dětem nebo známým a jméno výrobku tak zůstávalo v domácnosti mnohem déle.

V tom už lze vidět princip dnešního reklamního předmětu. Propiska, otvírák nebo magnet na lednici fungují úplně stejně. V. Zeman jen používal médium odpovídající své době.

Je to zároveň důkaz, že Selský krém nebyl zbožím vyráběným anonymně bez marketingu. Jeho majitel přemýšlel o propagaci a investoval do tiskovin, které měly spotřebitele pobavit a současně mu připomínat značku.

Malý český výrobce proti velkým značkám

Trh prostředků na obuv byl v meziválečném Československu velmi konkurenční. Vedle domácích výrobců zde působily známé zahraniční značky a spotřebitel měl na výběr krémy, tuky, vosky, černidla, lešticí pasty i speciální impregnace. Obuvnický průmysl byl navíc jednou z nejvýznamnějších částí československého hospodářství a miliony párů kožených bot představovaly obrovský trh pro přípravky na jejich údržbu.

Malý výrobce se proto musel odlišit. Nemohl jednoduše napsat „krém na boty“ a očekávat úspěch. Potřeboval jméno.

V. Zeman jej našel v označení Selský krém.

Je příznačné, že dodnes si umíme značku vybavit podle jediného dochovaného názvu, zatímco chemické složení výrobku neznáme. To je vlastně nejlepším důkazem, že marketing fungoval.

Jak mohl Selský krém vypadat a fungovat

Přesné chemické složení Zemanova krému zatím doloženo není a nebylo by správné je vymýšlet. Obecně však tehdejší krémy na koženou obuv využívaly směsi vosků, mastných složek, rozpouštědel a podle varianty také barviv. Úkolem bylo vytvořit tenkou vrstvu, kterou bylo možné po zaschnutí kartáčem nebo látkou vyleštit.

Černý krém navracel barvu opotřebované kůži, hnědé varianty se vyráběly v různých odstínech a bezbarvé prostředky byly vhodné tam, kde nebylo žádoucí měnit barvu obuvi. Vedle toho existovaly hutnější tuky na pracovní a turistické boty, jejichž hlavní funkcí nebyl vysoký lesk, ale promaštění a ochrana proti vlhkosti.

Označení „krém“ a reklamní důraz na leštění naznačují, že Selský krém patřil především do první skupiny – ke klasickým lešticím a současně konzervačním přípravkům. Přesnější tvrzení však bude možné až ve chvíli, kdy se podaří dohledat originální dózu nebo návod výrobce.

Datování – opatrnost je na místě

Dochované reklamní předměty svým jazykem a grafickým charakterem působí jako výrobky z období první republiky nebo obecně první poloviny 20. století. Samotný pravopis „konservuje“ odpovídá starší jazykové praxi a také forma reklamního předmětu „Kouzelné počty“ je typická pro předválečnou spotřební reklamu.

To však samo o sobě nestačí k přesnému roku výroby.

Dokud se nepodaří najít V. Zemana v datovaném adresáři, novinové inzerci nebo registru ochranných známek, je poctivější uvádět výrobek pouze jako pravděpodobně předválečný, nejspíše meziválečný. Přesné rozmezí zatím nelze doložit.

Stejná opatrnost platí pro velikost podniku. Označení Praha-Vršovice dokládá místo spojené s výrobcem nebo obchodníkem, nikoli automaticky existenci velké továrny. V. Zeman mohl provozovat továrničku, dílnu, obchodní firmu nebo kombinaci výroby a distribuce.

Příběh firmy, která téměř zmizela

Na historické reklamě je fascinující, jak nerovnoměrně se jednotlivé značky zachovaly v paměti. Některé podniky měly tisíce zaměstnanců a jejich historie je dnes dokonale zdokumentována. Jiné byly možná ve své době dobře známé, ale po několika desetiletích po nich zůstalo jen jméno na plechu.

V. Zeman a jeho Selský krém na obuv patří zatím do druhé skupiny.

Víme, že značka existovala. Víme, že byla spojena s Prahou-Vršovicemi. Známe reklamní slogan. Víme, že firma používala více druhů propagace – od prodejní cedule po zábavnou tiskovinu „Kouzelné počty“. Ale člověk ukrytý za iniciálou V., přesná adresa a datum vzniku podniku zatím zůstávají otevřené.

A právě to dává dochované reklamě zvláštní hodnotu.

Bez ní by dnes možná po Selském krému nezůstalo vůbec nic.

Vršovický výrobek v jediné reklamní větě

Slogan „leští, konservuje báječně“ je krásným příkladem reklamy své doby. Je krátký, rytmický a bez komplikovaného vysvětlování říká přesně to, co měl zákazník od výrobku čekat. Boty budou hezké a zároveň chráněné.

Za několika slovy se ale skrývá celý svět každodennosti první poloviny 20. století – drahé kožené boty, jejich pravidelné čištění, sobotní leštění, ševcovské dílny, drogerie, plechové dózičky na policích a kartáče, které v domácnostech sloužily dlouhá léta.

Selský krém nebyl luxusní výrobek. Právě naopak. Už jeho jméno se hlásilo k obyčejnosti a praktičnosti.

A možná právě proto fungovalo tak dobře.

Malá značka, dobrá reklama

Z pohledu dějin reklamy je na Selském krému zajímavé, že i pravděpodobně poměrně malý vršovický výrobce používal principy, které jsou v marketingu platné dodnes. Měl vlastní jméno výrobku, jasnou pozici značky, jednoduchý slogan, prodejní reklamu a předmět, který měl zákazníkovi zůstat doma.

Produkt se nejmenoval podle chemického složení. Jmenoval se Selský.

Nevysvětloval dlouze své vlastnosti. „Leští, konservuje báječně.“

A místo obyčejného letáku zákazník dostal Kouzelné počty.

V několika málo dochovaných předmětech je tak možné vidět překvapivě promyšlený systém komunikace malé české značky.

Co po V. Zemanovi zůstalo

Příběh V. Zemana zatím nemá definitivní poslední kapitolu. Naopak – zůstává jedním z těch reklamních pátrání, kde každý nový nález může změnit celý obraz firmy. Originální dóza by mohla přinést přesnou adresu. Faktura by mohla odhalit celé jméno podnikatele. Novinový inzerát by mohl určit období výroby a adresář zase velikost a charakter provozu.

To, co už dnes víme, ale stačí k tomu, aby Selský krém nebyl jen anonymním nápisem na staré reklamě.

Byla to vršovická značka V. Zemana, která prodávala krém na obuv, používala slogan „leští, konservuje báječně“ a svou reklamu dostala až do domácností prostřednictvím drobných propagačních tiskovin.

V dějinách české reklamy není nejzajímavější jen Coca-Cola, Baťa nebo velké továrny. Stejně důležité jsou stovky podobných drobných podnikatelů, kteří si vytvořili značku, dali jí jméno, nechali namalovat ceduli a pokusili se přesvědčit zákazníka, že právě jejich výrobek je lepší než ten vedle.

V. Zeman si pro svůj krém vybral jednoduché české jméno.

Selský krém na obuv.

A díky několika dochovaným reklamám jej známe ještě téměř o století později.

Zdroje

Aukro – dochovaný reklamní předmět „Praha Vršovice – Selský krém na obuv V. Zeman – Kouzelné počty“, přímý doklad spojení značky, výrobce a Vršovic.

Aukro – další evidovaný exemplář reklamního předmětu „Selský krém na obuv V. Zeman – Kouzelné počty“, Praha-Vršovice.

Aukro – dochovaná reklamní cedule „Selský krém na obuv – leští, konservuje báječně“, doklad názvu značky a jejího reklamního sloganu.

Poznámka k rešerši: celé křestní jméno V. Zemana, přesná vršovická adresa a bezpečně doložená data zahájení a ukončení výroby se v dosud dohledaných digitálních pramenech nepodařilo ověřit; proto nejsou v textu doplňovány domněnkou.