Singer I.
Singer – stroj, který naučil svět šít
Když se řekne starý šicí stroj, většině lidí se vybaví jediné jméno. Singer. Černý litinový stroj se zlatými ornamenty, zasazený do dřevěného stolku, pod ním velký šlapací pedál. Stával v ložnicích, kuchyních i krejčovských dílnách a často přežil několik generací svých majitelů. Jenže Singer nebyl první šicí stroj na světě. A Isaac Merritt Singer nebyl ani jeho skutečným vynálezcem. Jeho genialita spočívala v něčem jiném. Dokázal existující technické myšlenky proměnit v praktický výrobek – a potom kolem něj vybudovat jednu z prvních skutečně globálních spotřebitelských značek.
Isaac Singer – herec, mechanik a podnikatel
Isaac Merritt Singer se narodil roku 1811 ve státě New York. Jeho cesta k průmyslu rozhodně nebyla přímočará. V mládí se živil jako mechanik, ale přitahovalo ho také divadlo. Několik let cestoval s hereckou společností a zkoušel štěstí jako herec. Současně měl mimořádný technický talent. Koncem čtyřicátých let 19. století se dostal k tehdejším šicím strojům. Ty už existovaly, ale byly drahé, složité a často nespolehlivé. Singer pochopil, že problém není jen v samotné myšlence strojového šití. Problémem bylo udělat stroj, který bude možné opravdu používat. Konstrukci přepracoval. Použil rovnou jehlu pohybující se nahoru a dolů, přítlačnou patku držící látku a způsob pohonu, který umožňoval obsluze používat obě ruce k vedení materiálu. Dne 12. srpna 1851 získal Singer americký patent na svůj šicí stroj. Ve stejném roce založil společně s newyorským právníkem Edwardem C. Clarkem firmu I. M. Singer & Company. Tím začal příběh značky Singer.
Singer šicí stroj nevynalezl
Tohle je důležité. Vývoj šicího stroje byl výsledkem práce celé řady konstruktérů. Jedním z nejdůležitějších byl Elias Howe, který si už roku 1846 nechal patentovat mechanismus stehu používaného později také Singerem. Následovala ostrá patentová válka. Howe Singera žaloval a spor vyhrál. Singer mu následně musel platit licenční poplatky. Historie tak trochu paradoxně udělala ze Singera „vynálezce šicího stroje“, přestože jeho skutečnou zásluhou bylo především to, že z několika existujících technických principů vytvořil mimořádně dobře použitelný výrobek. A hlavně ho dokázal prodávat. Právě v tom byl Singer fantastický.
Sto dolarů za stroj
První Singerovy stroje byly drahé. V roce 1853 stál jeden přibližně 100 dolarů, což byla pro běžnou americkou rodinu obrovská částka. Firma tedy stála před problémem. Lidé stroj chtěli, ale neměli peníze na jeho okamžité zaplacení. Singerův společník Edward Clark proto přišel s řešením, které bylo možná stejně důležité jako technické zdokonalení stroje: splátkový prodej. Zákazník zaplatil část ceny a zbytek postupně splácel. Šicí stroj se tak mohl dostat i do domácnosti, která by si jednorázový nákup nikdy nemohla dovolit. Singer patřil k průkopníkům masového používání tohoto obchodního modelu. Firma neprodávala jen šicí stroje. Prodávala možnost si je dovolit.
Stroj přichází do domácnosti
Singer současně pochopil, že obrovským trhem nejsou pouze profesionální krejčí a průmyslové dílny. Jsou jím miliony domácností. Stroje proto postupně zmenšoval, zjednodušoval a přizpůsoboval domácímu používání. V roce 1858 přišel lehčí domácí model známý jako Grasshopper. Roku 1865 následoval slavný New Family, který pomohl definovat podobu domácího šicího stroje na několik dalších desetiletí. Singer se postupně měnil z výrobce průmyslového zařízení v jednu z prvních velkých značek domácí techniky.
Singer dobývá svět
Expanze byla neuvěřitelně rychlá. Už roku 1855 získal Singer první cenu na světové výstavě v Paříži a ve stejném období začal systematicky expandovat mimo Spojené státy. Vznikaly zahraniční pobočky, prodejny, sklady a později také továrny. Singer nechtěl stroje pouze vyvážet z Ameriky. Chtěl být přítomen přímo na jednotlivých trzích. Jeho prodejny se objevovaly v evropských metropolích, v Rusku, Asii, Latinské Americe i dalších částech světa. Na konci 19. století už Singer patřil k nejznámějším obchodním jménům planety. Podle vlastní firemní historie dosáhla značka kolem roku 1890 přibližně 90 procent světového trhu se šicími stroji. Singer se stal jedním z prvních skutečných globálních spotřebitelských brandů.
Červené S
S tak obrovským trhem ale vznikl další problém. Jak zajistit, aby lidé v Paříži, Praze, Moskvě, Buenos Aires nebo Bombaji poznali stejnou firmu? Singer začal velmi důsledně pracovat s jednotnou značkou. Roku 1870 se objevila slavná ochranná známka s červeným S a ženskou postavou. Značka byla adaptována pro různé jazyky a země, ale základní vizuální motiv zůstával stejný. To bylo na svou dobu mimořádně moderní. Singer neprodával anonymní šicí stroje. Prodával SINGER.
Reklama, které nebylo možné uniknout
A tady začíná část příběhu, která je pro historii reklamy mimořádně zajímavá. Singer pochopil sílu reklamy dávno předtím, než se marketing stal samostatným oborem. Firma používala plakáty, plechové cedule, smaltované tabule, kalendáře, katalogy, účtenky, pohlednice, reklamní kartičky i vývěsní štíty. Obrovskou roli hrály samotné prodejny. Na fasádách se objevovalo velké jméno SINGER, ve výlohách stály stroje a uvnitř zákazník nedostal jen výrobek, ale také servis, náhradní díly a často i instruktáž. Singer vytvářel vlastní obchodní svět. A jeho reklama se přizpůsobovala jednotlivým zemím. V jedné zemi mohla být na reklamě elegantní měšťanská žena, jinde venkovská rodina nebo místní národní motiv. Název Singer však zůstával. Právě proto jsou dnes staré reklamy Singeru tak rozmanité – a současně na první pohled rozpoznatelné.
Stroj jako symbol moderní ženy
Reklama Singeru přitom neprodávala jen techniku. Prodávala příběh. Šicí stroj znamenal moderní domácnost, úsporu času, schopnost oblékat rodinu a pro řadu žen také možnost vlastního výdělku. Stroj mohl stát doma a současně se stát pracovním prostředkem. Singer tak dokázal svůj výrobek spojit s představou samostatnosti, pořádku, modernosti a společenského vzestupu. To byla velmi silná reklamní kombinace.
Továrny větší než města
Singerova výroba mezitím rostla do gigantických rozměrů. Jedním z nejvýznamnějších závodů se stal komplex Kilbowie u Clydebank ve Skotsku, budovaný od osmdesátých let 19. století. Firma vyráběla obrovské série standardizovaných součástek a stroje montovala v průmyslovém měřítku. Singer dokázal propojit masovou výrobu, mezinárodní distribuci, servis, financování a reklamu. To, co dnes považujeme za samozřejmou infrastrukturu globální značky, budoval už v 19. století.
Mrakodrap Singer
Sebevědomí společnosti nejlépe ukázala její newyorská centrála. Na Broadwayi vyrostl Singer Building, navržený architektem Ernestem Flaggem. Po dokončení věže roku 1908 dosahovala budova výšky přibližně 187 metrů a krátce byla nejvyšší budovou světa. Nad Manhattanem tedy nestálo jen sídlo společnosti. Stála tam obrovská reklama na její úspěch. Singer Building se bohužel nedochoval. V roce 1967 začala jeho demolice a dodnes patří k nejvýznamnějším historickým mrakodrapům, které New York ztratil.
Elektřina přichází k šicímu stroji
Singer samozřejmě pokračoval také v technickém vývoji. Roku 1889 představil praktický elektrický šicí stroj a ve dvacátých letech 20. století následovaly přenosné elektrické modely. Šlapací stroj ale ještě dlouho nezmizel. Byl jednoduchý, spolehlivý, nepotřeboval elektrickou síť a v mnoha zemích světa fungoval prakticky nezávisle na místních podmínkách. I proto se klasický černý Singer stal jedním z nejrozšířenějších průmyslových výrobků své doby.
Singer v Československu
Také v českých zemích bylo jméno Singer dobře známé. Firma zde budovala vlastní obchodní a servisní síť a její stroje byly silným konkurentem domácích výrobců. Právě proto je tak zajímavý příběh soběslavské Lady. Mladá československá továrna vzniklá roku 1919 vstupovala na trh, kde proti ní nestál jen jiný výrobce šicích strojů. Stál proti ní Singer – jedna z nejsilnějších světových značek své doby. A přesto se Lada dokázala prosadit. V roce 1938 se její stroje dokonce dostaly do československé obchodní sítě Singeru. Pro malou továrnu ze Soběslavi to byl pozoruhodný úspěch.
Singer nebyl jen stroj
A právě v tom je celý příběh Singeru nejzajímavější. Isaac Singer nebyl muž, který by jednoduše vynalezl šicí stroj a zbohatl na patentu. Úspěch vznikl spojením několika věcí: dobrého výrobku, masové výroby, splátkového prodeje, vlastní obchodní sítě, servisu a mimořádně silné reklamy. Singer pochopil princip moderního spotřebního trhu desítky let předtím, než někdo začal běžně používat slovo marketing. Proto jeho jméno přežilo.
Jméno silnější než výrobek
Za více než 170 let prošla společnost válkami, hospodářskými krizemi, elektrifikací, nástupem konfekce i levné asijské výroby. Samotná firma se mnohokrát proměnila. Ale značka přežila. A to je možná největší Singerův vynález. Ne šicí stroj. Značka Singer. Jméno, které se během několika desetiletí stalo natolik známým, že v mnoha domácnostech lidé neříkali „šicí stroj“. Říkali prostě:
Singer.
