Stollwerck I.
Stollwerck – čokoládové impérium, které naučilo Evropu sbírat obrázky
Od bonbonů proti kašli k čokoládovému impériu
Když Franz Stollwerck roku 1839 začínal v Kolíně nad Rýnem se svou živností, nebyla čokoláda tím, co mělo jeho jméno proslavit. Mladý cukrář zaujal především výrobou bonbonů proti kašli a dalších cukrovinek, s nimiž během několika let pronikl daleko za hranice svého města. Už pět let po založení podniku se jeho výrobky prodávaly na desítkách míst v Evropě a do roku 1864 vzrostla distribuční síť přibližně na devět set prodejních míst. Z malé cukrářské dílny tak ještě za života zakladatele vyrůstal podnik, který začínal uvažovat v měřítku, jež bylo pro tehdejší cukrářství nezvyklé.
Čokoláda se do výrobního programu dostávala postupně. Kolínské Schokoladenmuseum uvádí ruční výrobu čokoládových tabulek již od roku 1845, zatímco v 60. letech se sortiment výrazně rozšířil o čokoládu, marcipán a další cukrářské výrobky. Skutečná proměna rodinného podniku v průmyslového giganta však přišla až s další generací. Roku 1871 vznikla firma Gebrüder Stollwerck, která byla 1. ledna 1872 zapsána do kolínského obchodního rejstříku. Po smrti Franze Stollwercka roku 1876 se podniky rodiny spojily a pět jeho synů začalo budovat jednu z nejvýznamnějších evropských čokoládoven své doby.
Rozsah růstu byl mimořádný. Roku 1876 zaměstnával spojený podnik kolem 325 lidí, v roce 1887 pracovalo jen v kolínské továrně již 715 zaměstnanců a na počátku 20. století se jejich počet počítal v tisících. Obrovský tovární komplex v jižní části Kolína získal mezi místními přezdívku „Kamelle-Dom“ – bonbonový dóm.
Rodina, která chtěla vyrábět všechno sama
Stollwerck nebyl jen výrobcem čokolády. Rodina postupně vytvořila mimořádně vertikálně propojený průmyslový podnik. Heinrich Stollwerck navrhoval zařízení pro výrobu čokolády a některá z nich si nechával patentovat. Roku 1886vznikla dokonce vlastní strojírna a firma vyráběla či vyvíjela velkou část zařízení potřebného pro vlastní továrny.
Jedním z významných technických kroků byl pětiválcový stroj, který Heinrich Stollwerck vyvinul roku 1873 a který umožňoval jemnější a efektivnější zpracování čokoládové hmoty. Technická inovace se tak stala jedním ze základů budoucí expanze podniku.
Stollwerck postupně vyráběl stovky druhů čokolád, bonbonů, pečiva, marcipánu a dalších cukrovinek. Rodinná firma ale pochopila něco, co bylo možná ještě důležitější než samotná technologie výroby: že moderní průmyslový výrobek potřebuje moderní značku.
A právě v reklamě byl Stollwerck desítky let před velkou částí konkurence.
Čokoláda ze stroje
Jedním z nejodvážnějších nápadů se staly prodejní automaty.
První automaty na výrobky Stollwerck se objevily v Německu roku 1887. Myšlenka byla jednoduchá a zároveň převratná: zákazník už nepotřeboval obchodníka ani otevřený obchod. Vhodil minci a stroj mu vydal malou tabulku čokolády.
Během několika let se z experimentu stala obrovská distribuční síť. Roku 1893 existovalo přibližně 15 000 automatů Stollwerck. Objevovaly se na nádražích, v ulicích, veřejných budovách a dalších frekventovaných místech. Firma tuto myšlenku rozvíjela také v zahraničí a ve Spojených státech založila s obchodníkem Johnem Volkmannem společnost zaměřenou na výrobu a provoz automatů.
Stollwerck tak dokázal udělat z čokolády něco, co si mohl člověk koupit impulzivně cestou vlakem nebo při procházce městem. Čokoláda přestávala být jen luxusním zbožím prodávaným v cukrárně a stávala se dostupným značkovým výrobkem.
Obrázek, který dítě nevyhodilo
Ještě větší stopu však Stollwerck zanechal ve světě reklamy prostřednictvím sběratelských obrázků.
Myšlenka používat obrázky k propagaci výrobků se v rodině objevovala už za Franze Stollwercka. Jeho syn Ludwig Stollwerck však pochopil skutečnou sílu sběratelství. Na konci 19. století firma začala vytvářet systematické série malých barevných kartiček, které zákazník nacházel spolu s čokoládou a mohl je ukládat do speciálních alb. Schokoladenmuseum klade systematické zavedení známých sběratelských obrázků do balení do roku 1897.
Byl to geniální marketingový mechanismus. Jedna čokoláda znamenala jeden obrázek. Kdo chtěl dokončit sérii, musel koupit další.
Firma navíc pochopila, že obrázek nesmí působit jako laciná reklama. Na jejich tvorbě se podíleli skuteční umělci a mezi jmény spojenými se Stollwerckovými sériemi se objevují například Adolph von Menzel nebo Max Liebermann. Na přelomu století se každoročně prodávalo přes 100 000 sběratelských alb a v některých obdobích firma rozdávala až 50 milionů obrázků ročně.
Děti i dospělí tak sbírali historii, zeměpis, techniku, přírodu, významné osobnosti, pohádky nebo exotické země – a spolu s nimi stále znovu jméno Stollwerck.
Reklama se proměnila v předmět, který lidé sami chtěli vlastnit.
Čokoláda jako umění
Stollwerck postupně vytvořil vlastní reklamní oddělení a využíval téměř všechny tehdy dostupné prostředky propagace. Vedle sběratelských obrázků vznikaly plakáty, plechové a smaltované cedule, výkladní skříně, luxusní krabice, reklamní tiskoviny i monumentální výstavní expozice.
Na světové výstavě v Chicagu roku 1893 například společnost představila působivý čokoládový chrám. Firma získávala medaile na mezinárodních výstavách a zároveň sbírala tituly dvorního dodavatele evropských panovnických dvorů. Do konce 19. století získala 67 výstavních medailí a 26 dvorních dodavatelských diplomů.
Významnou postavou této éry byl právě Ludwig Stollwerck, který hledal nové reklamní metody také během cest do Spojených států. Grafickou identitu firmy pomáhal vytvářet známý německý heraldik a grafik Emil Doepler.
Stollwerck se díky tomu stal nejen výrobcem čokolády, ale jedním z průkopníků moderní evropské značkové reklamy.
Z Kolína do Prešpurku
Pro historii Stollwercku ve střední Evropě je mimořádně důležitý rok 1896. Tehdy společnost otevřela svou první zahraniční továrnu v Prešpurku – dnešní Bratislavě. Tento údaj potvrzuje i Deutsche Biographie ve své historii rodiny Stollwerck.
Volba města nebyla náhodná. Prešpurk ležel v hospodářsky významné části Rakouska-Uherska, nedaleko Vídně a Budapešti, s dobrým železničním spojením do celé monarchie. Stollwerck tak mohl vyrábět přímo uvnitř obrovského rakousko-uherského trhu namísto toho, aby všechny výrobky dovážel z Německa.
Rakousko-uherská větev společnosti byla technologicky i obchodně velmi aktivní. Když byla roku 1896 otevřena první linka budapešťského metra, vídeňská rakousko-uherská společnost Stollwerck dodávala do stanic nejen automaty na cukrovinky, ale dokonce také automaty na jízdenky.
Stollwerck tak nebyl pouze značkou čokolády. Stával se součástí moderního městského života.
Světová značka
Na přelomu 19. a 20. století už byla původní kolínská cukrárna mezinárodním průmyslovým podnikem. Stollwerck expandoval po Evropě a také do Spojených států. Roku 1902 byla rodinná firma přeměněna na akciovou společnost Gebrüder Stollwerck AG s kapitálem 14 milionů marek.
První světová válka tuto expanzi výrazně narušila. Zahraniční majetek společnosti se ocitl na území nepřátelských států a část mezinárodní sítě byla ztracena. Firma však přežila a Stollwerck zůstal jednou z významných evropských čokoládových značek.
Po druhé světové válce už společnost nedokázala bez problémů navázat na někdejší dominantní postavení. Zlom nastal roku 1972, kdy ekonomicky oslabený Stollwerck převzal německý čokoládový podnikatel Hans Imhoff. Ten společnost restrukturalizoval a postupně pod ni soustředil další tradiční značky, mezi nimi Sprengel, Sarotti nebo Gubor.
Právě Imhoff nakonec zachránil i obrovskou část historického dědictví Stollwercku. Při stěhování staré kolínské továrny objevil bedny a kontejnery naplněné starými stroji, obaly, dokumenty a reklamními materiály, které měly skončit jako odpad. Nechal je zachránit, roztřídit a restaurovat. Tato sbírka se později stala jedním ze základů Schokoladenmuseum Köln, otevřeného roku 1993.
Čokoláda, kterou člověk kupoval i očima
Příběh Stollwercku je mnohem víc než historie jedné čokoládovny. Je to příběh okamžiku, kdy evropský průmysl pochopil sílu značky.
Stollwerck nechal zákazníka koupit čokoládu z automatu, dal mu k ní obrázek, přesvědčil ho, aby si koupil album, a potom mu chybějící obrázky pomáhaly rozhodnout, jakou čokoládu koupí příště. Firma vytvářela nádherné obaly, zaměstnávala výtvarníky, budovala vlastní reklamní oddělení, vystavovala čokoládové paláce na světových výstavách a dokázala dostat své jméno prakticky všude, kam se moderní člověk podíval.
To je také důvod, proč dnes stará reklamní cedule STOLLWERCK nepředstavuje pouze připomínku dávno snědené tabulky čokolády. Patří k historii jedné z firem, které na konci 19. století pomáhaly vytvořit principy moderní reklamy.
Stollwerck totiž velmi brzy pochopil jednu jednoduchou věc: čokoládu člověk sní a za několik minut je pryč.
Značku si ale musí pamatovat.
ZDROJE: Deutsche Biographie – Stollwerck a Ludwig Stollwerck; Landschaftsverband Rheinland / Portal Rheinische Geschichte – Gebrüder Stollwerck; Schokoladenmuseum Köln – historie společnosti a Stollwerck Sammelbilder; Tanja Junggeburth – Stollwerck 1839–1932. Unternehmerfamilie und Familienunternehmen, Stuttgart 2014; Bruno Kuske – 100 Jahre Stollwerck-Geschichte 1839–1939, Köln 1939.
