Na zuby Thymolin

Thymolin – úsměv, který se stal součástí jazyka

Jsou značky, které zmizí z obchodů a spolu s nimi zmizí i jejich jméno. A pak je tu Thymolin. Zubní pasta, která se do české paměti zapsala tak silně, že po ní zůstal výraz „thymolinový úsměv“. Dokonalé bílé zuby, široký úsměv – a trochu té prvorepublikové elegance.

Za úspěchem Thymolinu stála pražská firma Františka Schnöblinga, rodinný podnik s kořeny ve farmacii. Schnöblingovi patřila mimo jiné známá pražská lékárna U Zlaté koruny a postupně vybudovali několik výrobních závodů zaměřených na farmaceutické, kosmetické a hygienické přípravky. Thymolin se ve 20. a 30. letech stal jedním z jejich nejslavnějších výrobků.

Nebyla to ale jen dobrá zubní pasta. Thymolin byl především mimořádně dobře vybudovaná značka.

Když se prodával úsměv

Reklama Thymolinu patří k tomu nejzajímavějšímu, co československá meziválečná reklama vytvořila. Místo složitého vysvětlování produktu nabízela jednoduchou představu: zdraví, sebevědomí, čistotu a krásný úsměv.

Na plakátech se objevují elegantní ženy, děti, sportovci i vojáci. Výrazná typografie, syté barvy a optimistické tváře fungují i téměř o sto let později.

K významným autorům spojeným s reklamou Thymolinu patřil grafik Miloš Slovák, který před návratem do Československa získal zkušenosti s moderní reklamou ve Spojených státech. Právě jemu jsou připisovány některé z nejznámějších velkoformátových plakátů značky. Ve sbírce Uměleckoprůmyslového musea v Praze je například dochován litografický plakát Thymolinu z roku 1930 o rozměru 126 × 95 cm.

Thymolin a armáda

Jednou z nejpozoruhodnějších kapitol je spojení Thymolinu s československou armádou.

Od roku 1937 vycházela série barevných propagačních tisků věnovaných jednotlivým částem a činnostem armády. Nešlo přitom jen o samoúčelnou reklamu na zubní pastu. První série vznikala podle zadání Ministerstva národní obrany a nesla jeho oficiální povolení. Značka se tak dokázala spojit s tématy fyzické zdatnosti, disciplíny, modernosti a obrany republiky.

Z dnešního pohledu je to fascinující ukázka tehdejšího content marketingu. Thymolin neříkal pouze „kupte si naši pastu“. Vytvářel kolem značky celý svět.

Reklama pro dospělé i děti

A Thymolin uměl mluvit také k dětem. V reklamě se objevoval populární herec Vojta Merten, známý především jako představitel Kašpárka. Značka vydávala reklamní tiskoviny a příběhy pro děti a péči o zuby dokázala převést do zábavy.

Právě v tom byla reklama Thymolinu překvapivě moderní. Jednou pracovala s krásou, jindy se zdravím, sportem, armádou nebo dětským světem. Výrobek zůstával stejný, ale způsob, jakým o něm značka vyprávěla, se měnil podle publika.

Co zůstalo po Thymolinu

Po druhé světové válce přišel zlom. Schnöblingův podnik byl zabaven a značka se po reorganizaci průmyslu dostala v roce 1951 k národnímu podniku SETUZA v Ústí nad Labem. Thymolin tak přežil svého původního výrobce i první republiku a pokračoval v Československu další desetiletí.

V roce 2005 prodala SETUZA ochrannou známku Thymolin spolu s dalšími tradičními značkami dentální hygieny společnosti GlaxoSmithKline. Jenže skutečnou hodnotu Thymolinu už dávno nebylo možné měřit počtem prodaných tub. Značka dokázala něco, o čem většina reklamních kampaní může jen snít: její reklamní sdělení přežilo samotný výrobek. Když se ještě dnes řekne, že má někdo „thymolinový úsměv“, málokdo přemýšlí o tubě zubní pasty. Před očima se objeví zářivě bílé zuby a dokonale spokojená tvář. 

A to je možná nejlepší důkaz toho, jak silná reklama Thymolinu kdysi byla.