Van Houten
Van Houten – kakao, které pomohlo naučit Čechy pít čokoládu
„Chceš-li zdraví, sílu míti…“
„Chceš-li zdraví, sílu míti, Kakao ‚VAN HOUTEN‘ musíš píti!“ Hlásá jednoduchý rým na české reklamní kartičce, kterou doprovází řada tanečníků v lidových krojích. Červená a černá kresba, stylizované květiny a skoro až dětská lehkost ilustrace vytvářejí dojem domácí lidové reklamy. Ve skutečnosti však propaguje výrobek jednoho z nejslavnějších světových producentů kakaa – nizozemské firmy C. J. Van Houten & Zoon z města Weesp.
Ve spodní části kartičky je uvedeno: „Královská továrna na kakao a čokoládu C. J. Van Houten & Zoon, WEESP (Holandsko).“ Nešlo o nadnesený reklamní titul. Podnik skutečně vystupoval jako Koninklijke Fabriek van Cacao en Chocolade, tedy Královská továrna na kakao a čokoládu. Označení „královská“ používal Van Houten od konce 19. století; nizozemské prameny jej takto uvádějí již od roku 1889.
Česká kartička tak představuje zajímavou ukázku toho, jak dokonale dokázala mezinárodní firma svou reklamu přizpůsobit jednotlivým zemím. Holandský původ zůstal zachován v názvu a označení továrny, zatímco obraz a slogan dostaly podobu, která měla českému zákazníkovi připadat důvěrná a domácí.
Rodina, která změnila způsob výroby kakaa
Příběh Van Houtenu začíná v Amsterdamu. Casparus van Houten se zabýval výrobou čokolády již od roku 1815. Tehdejší čokoládový nápoj se však od dnešního kakaa výrazně lišil. Rozemleté kakaové boby obsahovaly velké množství kakaového másla, nápoj byl mastný, těžký a příprava nebyla právě jednoduchá.
Zásadní změna přišla roku 1828, kdy rodina Van Houten získala patent na způsob, jak z kakaové hmoty pomocí lisu odstranit podstatnou část kakaového másla. Po vylisování zůstal pevný kakaový koláč, který bylo možné rozemlít na jemný prášek. Právě tady leží jeden ze základů moderní výroby kakaa.
Dalším krokem bylo ošetřování kakaa alkalickými solemi, spojené především se jménem Coenraada Johannese van Houtena. Tím se zmírnila přirozená kyselost kakaa, změnila jeho barva a především se prášek lépe mísil s vodou. Tento způsob výroby dodnes známe pod označením Dutch process, tedy holandský způsob úpravy kakaa.
Van Houten tedy nebyl pouze úspěšnou značkou. Technologie spojené s touto rodinou zásadně přispěly k tomu, že se kakao mohlo změnit z poměrně komplikovaného luxusního nápoje v průmyslově vyráběný produkt dostupný mnohem širší veřejnosti.
Z Amsterdamu do Weespu a potom do celého světa
Roku 1850 byla výroba přenesena do Weespu nedaleko Amsterdamu. Z původního rodinného podniku zde postupně vyrostla velká továrna, která začala dodávat kakao a čokoládu do řady evropských zemí i za oceán.
Ve druhé polovině 19. století vstoupila do firmy další generace rodiny a podnik přijal jméno C. J. Van Houten & Zoon. Vedle výrobních inovací se Van Houten vyznačoval ještě něčím, co bylo pro jeho budoucí úspěch téměř stejně důležité – mimořádně moderním marketingem.
Reklamy Van Houten se objevovaly na plakátech, kartičkách, plechových cedulích, obalech i v městské dopravě. Firma vytvářela reklamní materiály pro různé země a přizpůsobovala je místnímu jazyku a vkusu. Už na konci 19. století tak fungovala způsobem, kterému bychom dnes říkali globální značka s lokální komunikací.
Dokonce patřila mezi průkopníky filmové reklamy. Roku 1899 vznikl krátký reklamní film, v němž unaveného úředníka povzbudí výrobek Van Houten. Princip byl vlastně stejný jako na české kartičce o několik desetiletí později: kakao není prezentováno pouze jako chutný nápoj, ale jako něco, co člověku dodává energii a sílu.
Van Houten přichází k českému zákazníkovi
Právě v českých zemích sehrál Van Houten v historii kakaa překvapivě významnou úlohu. Pití kakaa zde bylo známé již dříve, ale větší rozšíření přišlo až na konci 19. století.
Podle historie čokolády v českých zemích, kterou zpracovalo Muzeum čokolády, dostalo pití kakaa výraznější impuls po Jubilejní zemské výstavě v Praze roku 1891. A právě Van Houten patřil mezi firmy, které dokázaly nový nápoj představit širokému publiku prostřednictvím nápadité reklamy.
To je důležitý detail. Na českém trhu už tehdy postupně vyrůstali domácí výrobci čokolády a cukrovinek – Velim, pozdější Orion, Zora a další. Van Houten však přicházel s obrovskou výhodou: měl za sebou desítky let technologického vývoje, rozsáhlý export a zkušenost s mezinárodní reklamou.
Neprodával přitom pouze výrobek. Prodával nový každodenní zvyk – šálek kakaa.
Kakao jako zdroj zdraví a síly
Dnes bychom slogan „Chceš-li zdraví, sílu míti“ četli především jako reklamu. V dobovém kontextu však nebyl nijak neobvyklý. Kakao bylo po dlouhou dobu představováno jako výživný a posilující nápoj a podobné argumenty používal Van Houten také v dalších zemích.
Dochované reklamní materiály firmy z konce 19. století zdůrazňují výživnost, snadnou stravitelnost i údajné přednosti kakaa oproti čaji nebo kávě. Výrazy jako „nourishing“, tedy výživný, se v propagaci značky objevovaly opakovaně.
Na české kartičce byla celá myšlenka převedena do jediného snadno zapamatovatelného verše. Žádné dlouhé vysvětlování technologie, žádný popis kakaových bobů ani továrny. Stačí zdraví, síla a Van Houten.
Je to ukázka velmi dobré reklamy: technicky složitý výrobek a téměř stoletá historie firmy se smrsknou do dvou řádků, které si člověk dokáže zapamatovat ještě cestou z obchodu domů.
Holandské kakao v českém kroji
Z výtvarného hlediska je na kartičce nejzajímavější horní pás s tanečníky. Postavy jsou záměrně stylizované, oděvy pouze naznačují lidové kroje a celé pásmo připomíná ornament nebo dětskou ilustraci. Červená, černá a bílá vytvářejí jednoduchou, ale velmi výraznou kombinaci.
Nejde tedy o reklamu, která by se snažila českému zákazníkovi ukázat exotické Holandsko. Právě naopak. Van Houten je zde zasazen do prostředí, které má působit místně a důvěrně.
To bylo pro velké mezinárodní značky typické. Základní identita produktu zůstávala stejná, ale reklama se měnila podle země, v níž měla fungovat. Vedle anglických či francouzských reklam proto existovaly německé, rakouské, české a další varianty. Firma pochopila velmi brzy něco, co se světová reklama učila ještě mnoho desetiletí: globální značku je často nejúčinnější prodávat místním jazykem a místními obrazy.
Kdy česká reklama vznikla
Přesný rok vydání této konkrétní kartičky se zatím nepodařilo doložit. Podle českého textu, grafické úpravy, použité typografie a celkového výtvarného pojetí ji lze předběžně zařadit do československého meziválečného období, pravděpodobně do dvacátých či třicátých let 20. století. Bez přímého katalogového nebo archivního dokladu by však přesnější datum bylo pouze odhadem.
Bezpečně lze říci něco jiného: kartička vznikla v době, kdy už byl Van Houten v Evropě zavedenou značkou s více než stoletou tradicí a jeho jméno mělo samo o sobě představovat záruku kvality. Proto také nepotřebovala vysvětlovat, kdo Van Houten je. Stačilo velkým písmem napsat jméno.
A dole dodat Weesp, Holandsko.
Reklama na nápoj, který změnil evropskou domácnost
Na první pohled je to drobná reklamní kartička s veselým obrázkem. Za ní se však skrývá pozoruhodný kus historie průmyslu i reklamy.
Rodina Van Houten pomohla změnit technologii zpracování kakaa. Z malé výroby vznikla ve Weespu jedna z nejslavnějších továren svého oboru. Firma vybudovala mezinárodní distribuční síť a už v 19. století dokázala s reklamou pracovat způsobem, který byl na svou dobu mimořádně moderní. A když se kakao začalo výrazněji prosazovat také v českých zemích, stál Van Houten přímo u toho.
Česká reklamní kartička s tanečníky je proto víc než půvabná grafická drobnost. Je malým svědectvím okamžiku, kdy se kdysi luxusní čokoládový nápoj měnil v běžnou součást evropské domácnosti.
A možná také důkazem, že dobrá reklama nepotřebuje mnoho slov. Před téměř stoletím stačily dva verše:
„Chceš-li zdraví, sílu míti,
Kakao ‚VAN HOUTEN‘ musíš píti!“
Zdroje
Muzeum čokolády – historie čokolády v českých zemích, zejména rozšíření pití kakaa po Jubilejní výstavě v Praze roku 1891. Coko Muzeum
Nationaal Archief, Nizozemsko – archiv společnosti Koninklijke C.J. van Houten & Zoon, historie podniku, výroba ve Weespu a expanze firmy. Nationaal Archief
Van Houten – firemní historické materiály k počátkům výroby, patentu z roku 1828, alkalizaci kakaa a vývoji společnosti. Van Houten Professional
Museum Weesp a regionální historické prameny – historie továrny Van Houten ve Weespu a její význam pro město. Museum Weesp
Wellcome Collection – dochované reklamní kartičky Van Houten z konce 19. století a dobová propagace kakaa jako výživného nápoje. wellcomecollection.org
