Visan margarin
Margarín, který chtěl být jako máslo
KDYŽ SE TUK STAL ZNAČKOU
Na počátku 20. století nebyl margarín samozřejmou součástí středoevropské kuchyně. Máslo mělo dlouhou tradici, bylo spojováno s venkovem, hospodářstvím a představou kvalitního domácího jídla, zatímco průmyslově vyráběné tuky si své místo u zákazníků teprve hledaly. Právě v tomto světě se objevil Visan, margarín vyráběný společností Georg Schicht A.G. v Ústí nad Labem. Nebyl osamoceným výrobkem malé potravinářské továrny, ale součástí obrovského Schichtova průmyslového komplexu, který dokázal zpracovat rostlinné oleje a tuky od suroviny až po hotový výrobek. Stejný podnik, který lidé znali díky mýdlu s jelenem, Radionu nebo Solarinu, byl zároveň jedním z významných producentů jedlých tuků. Visan patřil právě k této druhé, dnes trochu zastíněné tváři Schichtova impéria.
OD MÝDLA K MARGARÍNU
Schichtův vstup do potravinářství nebyl náhodný. Základem obrovského ústeckého podniku bylo zpracování tuků a olejů, tedy surovin, které mohly podle dalšího technologického postupu skončit v mýdlárně, chemické výrobě nebo potravinářském provozu. Schichtovi postupně vybudovali vlastní rafinerie, zpracovávali palmojádrový a kokosový olej a vytvořili průmyslový systém, v němž jednotlivé provozy navazovaly jeden na druhý. Vedle mýdel, glycerinu, svíček a pracích prostředků se tak v jejich nabídce objevovaly jedlé tuky a margaríny. Do této rodiny patřil slavný Ceres, ale také Visan, Domino, Rita či Rex. Dobový parlamentní dokument z roku 1929, který se zabýval rozborem margarínů prodávaných v Československu, uvádí mezi testovanými výrobky přímo Visan (Schicht) a vedle něj další Schichtovy margaríny Rita a Rex. Visan tedy nebyl jen reklamním názvem na ceduli, ale skutečnou součástí rozsáhlého margarínového programu ústeckého koncernu.
VISAN – MLÉČNÝ MARGARÍN
Na československém trhu byl Visan propagován jako mléčný margarín. To bylo důležité už samotným způsobem, jakým značka komunikovala se zákazníkem. Margarín měl totiž překonat jeden zásadní problém: zákazník jej automaticky porovnával s máslem. Schicht proto Visan nestavěl proti máslu jako něco úplně jiného, ale naopak se snažil zdůraznit jeho podobnost s výrobkem, který lidé dobře znali a kterému důvěřovali. Jedna z dochovaných českých reklam pracovala s velmi přímočarým argumentem: „Jako máslo a přece o polovinu levnější.“ Německojazyčná reklama používala podobnou myšlenku a tvrdila, že Visan se podobá nejjemnějšímu máslu. Základ marketingu byl tedy jasný: zákazník neměl mít pocit, že kvůli nižší ceně přechází na druhořadý výrobek. Visan měl nabídnout praktičnost a úsporu margarínu, ale současně vyvolat představu chuti a kvality másla.
CERES A VISAN – DVA VÝROBKY Z JEDNÉHO SVĚTA
Visan bývá na historických reklamách často spojován s dalším velkým Schichtovým potravinářským jménem – Ceresem. Nebyly to však jednoduše dva názvy pro totéž. Ceres byl znám především jako pokrmový rostlinný tuk, zatímco Visan byl nabízen jako margarín, v české reklamě také jako mléčný margarín. Pro Schichta to znamenalo možnost obsadit několik míst v jedné kuchyni současně. Jeden výrobek mohl být doporučován ke smažení a pečení, druhý jako univerzálnější alternativa másla při každodenním vaření. Společné reklamní materiály Ceresu a Visanu proto nebyly náhodou. Schicht neprodával jediný tuk, ale budoval celou skupinu výrobků pro moderní domácnost. Podobnou strategii používal i u mýdel a pracích prostředků: každý výrobek měl vlastní jméno, vlastní charakter a vlastní místo v domácnosti.
NEPRODÁVAT MARGARÍN, ALE NAUČIT S NÍM VAŘIT
Schicht pochopil, že u nového typu potraviny nestačí zákazníkovi vysvětlit, že je levnější. Bylo nutné ukázat mu, co s ní může dělat. A právě zde se Visan stal součástí jedné z nejzajímavějších reklamních strategií meziválečného potravinářství. Firma vydávala vlastní Schichtovy kuchařky, v nichž se její potravinářské výrobky objevovaly přímo v prostředí receptů. Dochovala se rozsáhlá pětidílná řada věnovaná moučníkům, masitým jídlům, rychlé kuchyni, polévkám, omáčkám, zelenině, vejcím, rybám, paštikám, salátům, bramborovým pokrmům, nápojům, zavařování i dalším částem domácí kuchyně. Visan a Ceres zde nebyly prezentovány pouze jako zboží na reklamní stránce – stávaly se součástí samotného způsobu vaření. Reklama tak vstupovala přímo do receptu a hospodyně se zároveň s přípravou jídla učila používat konkrétní Schichtův výrobek.
KUCHAŘKA JAKO REKLAMNÍ NÁSTROJ
Právě Schichtovy kuchařky ukazují, jak daleko se firma vzdálila od jednoduché reklamy typu „kupte náš výrobek“. Kuchařka měla pro domácnost skutečnou užitnou hodnotu, a proto ji zákaznice nevyhodila jako obyčejný leták. Zůstávala v kuchyni, vracela se k ní při přípravě jídla a spolu s recepty se znovu a znovu setkávala také se značkami Schicht. Pětidílná série byla navíc výpravně zpracována, doplněna ilustracemi a barevnými tabulemi a vycházela také v německé jazykové podobě. Visan se tak nestával pouze výrobkem položeným na pultu obchodu. Firma jej zasadila do celého světa moderní domácnosti – k receptům, stolování, představě hospodárného vedení domácnosti a nového způsobu vaření. Z dnešního pohledu bychom podobný přístup označili jako obsahový marketing. Schicht jej používal už před téměř sto lety.
„JAKO MÁSLO“
Reklama Visanu se neustále vracela k máslu, protože právě máslo bylo měřítkem, podle něhož zákazník margarín posuzoval. Dochované německé reklamní známky nesou sdělení, že Visan je nepřekonatelný, protože se podobá nejjemnějšímu máslu, zatímco česká reklama pracovala s ještě praktičtějším argumentem – chutí podobnou máslu za podstatně nižší cenu. Tím se Visan trefoval do jedné z nejcitlivějších oblastí domácího hospodaření. Tuk byl každodenní surovinou a jeho spotřeba v početné rodině nebyla malá. Rozdíl mezi cenou másla a margarínu proto mohl v rodinném rozpočtu představovat významnou částku. Reklama však nechtěla, aby slovo „levnější“ znamenalo „horší“. Celá vizuální a slovní prezentace Visanu se snažila tuto bariéru odstranit.
VÝROBEK OBROVSKÉHO ÚSTECKÉHO KONCERNU
Za krabičkou nebo balením Visanu stál podnik, který už dávno nebyl jen továrnou na mýdlo. Schichtův areál ve Střekově u Ústí nad Labem patřil k největším průmyslovým komplexům svého druhu ve střední Evropě. Firma měla vlastní energetické a technické zázemí, zpracovávala obrovské množství olejů a tuků a vedle spotřebního zboží vyráběla také suroviny a meziprodukty pro další průmyslové použití. Sortiment byl mimořádně široký: mýdlo s jelenem, prací prostředky, svíčky Apollo, leštidlo Solarine, kosmetické výrobky, glycerin, Ceres a několik značek margarínu. Visan tak nebyl vedlejší kuriozitou mýdlárenského podniku. Byl logickým výsledkem vertikálně propojeného průmyslu, který dokázal jednu skupinu základních surovin proměnit v desítky naprosto rozdílných výrobků.
Z ÚSTÍ DO EVROPY
Schicht nebyl omezen československým trhem. Firma měla rozsáhlé obchodní vazby a své výrobky nabízela v řadě evropských zemí. Právě u Visanu je mezinárodní charakter dobře vidět na dochovaných reklamních materiálech. Vedle českých a německých textů se objevují také reklamy v dalších jazycích a Visan se v dobové propagaci objevuje jako Visan Margarine či například italsky La margarina Visan. Stejný výrobek tak mohl být součástí domácnosti v několika zemích a reklama se přizpůsobovala místnímu trhu. Ústecký závod byl sice geograficky na severu Československa, jeho obchodní svět však dávno překračoval hranice republiky.
VISAN JAKO SOUČÁST MODERNÍ DOMÁCNOSTI
Na starých reklamách Visanu je dobře patrné, komu byl výrobek určen. Hlavní postavou nebyl továrník ani chemik, ale domácnost – a především žena, která rozhodovala o každodenních nákupech a vaření. Reklama pracovala s představou dobře vedené kuchyně, hospodárnosti a spolehlivého výsledku. Moderní hospodyně měla vědět, že nemusí vždy sáhnout po drahém másle, aby připravila dobré jídlo. Právě v tomto směru Visan patří do širšího příběhu meziválečné modernizace domácnosti. Elektrický sporák, moderní kuchyňské náčiní, balené potraviny, polévkové kostky, prášky do pečiva a průmyslově vyráběné tuky postupně měnily způsob, jakým se vařilo. Visan byl jedním z výrobků této proměny.
KDYŽ REKLAMA VSTOUPILA DO RECEPTU
Nejzajímavější dědictví Visanu proto neleží pouze v jeho receptuře. Spočívá ve způsobu, jakým jej Schicht dokázal dostat do každodenního života. Reklamní cedule přivedla zákaznici k výrobku, obal jí připomněl značku a kuchařka jí ukázala, jak jej používat. Na dochovaných reklamních tiskovinách se dokonce objevovaly konkrétní recepty – od polévek až po další jednoduchá jídla. Z jednoho nákupu se tak firma snažila vytvořit nový zvyk. Jakmile se Visan stal běžnou součástí vaření, už nebylo nutné zákaznici znovu přesvědčovat, co margarín je. Stačilo jí připomenout jméno, které znala.
VISAN, CERES A SCHICHTŮV SVĚT POTRAVIN
Dnes si Schichtovo jméno spojujeme především s mýdlem s jelenem, Radionem a dalšími pracími prostředky, ale Visan připomíná, jak neúplný je takový obraz. Schicht byl zároveň významným producentem potravinářských tuků a jeho značky se objevovaly nejen v prádelně, ale také v kuchyni. Ceres představoval jeden z nejslavnějších pokrmových tuků, Visan margarín a vedle nich existovaly další značky jako Domino, Rita a Rex. Schicht tak mohl zásobovat jednu domácnost neuvěřitelným množstvím výrobků: tukem se v ní vařilo, jeho mýdlem se pralo, Solarinem se čistil kov a dalšími Schichtovými přípravky se pečovalo o domácnost. Firma nevytvářela jediný bestseller. Vytvářela celý spotřební svět.
MARGARÍN, KTERÝ CHTĚL BÝT JAKO MÁSLO
Visan je dnes téměř zapomenutým jménem. Přesto jeho reklamní cedule vypráví mnohem větší příběh než jen historii jednoho margarínu. Vypráví o době, kdy průmysl začal zásadně měnit evropskou kuchyni, kdy se potraviny stále častěji prodávaly pod vlastními značkami a kdy velké firmy pochopily, že zákazníka nestačí přesvědčit cenou. Bylo třeba změnit jeho návyky. Schicht proto Visan neprodával jen jako levnější tuk. Nabízel jej jako moderní, praktickou a hospodárnou součást domácnosti, učil s ním vařit prostřednictvím vlastních kuchařek a jeho chuť neustále poměřoval s tradičním máslem. Za jednoduchým slovem VISAN na staré reklamní ceduli tak stojí příběh průmyslu, reklamy i proměny každodenního vaření. A zároveň připomínka doby, kdy z ústeckého Střekova putovalo do evropských domácností mnohem víc než jen slavné Schichtovo mýdlo.
ZÁKLADNÍ ÚDAJE PRO RECLAMARE
ZNAČKA: Visan
VÝROBEK: margarín / mléčný margarín
VÝROBCE: Georg Schicht A.G.
MÍSTO VÝROBY: Ústí nad Labem – Střekov
OBOR: potravinářství / jedlé tuky
OBDOBÍ: první polovina 20. století, výrazně doložen v meziválečném období
DOLOŽEN V ČESKOSLOVENSKU: nejpozději 1929
PŘÍBUZNÁ POTRAVINÁŘSKÁ ZNAČKA: Ceres
DALŠÍ SCHICHTOVY MARGARÍNY: Domino, Rita, Rex
REKLAMNÍ ARGUMENT: podobnost s máslem a nižší cena
PROPAGACE: reklamní cedule, reklamní známky, tiskoviny, recepty a Schichtovy kuchařky
PRO MAPU RECLAMARE: Ústí nad Labem – Střekov
ZDROJE
Poslanecká sněmovna Národního shromáždění RČS, tisk 130, 1929 – dobový odborný rozbor margarínů prodávaných v Československu výslovně uvádí Visan jako výrobek Schichtovy firmy.
Schicht's Kochbuch – Ausgewählte Rezepte, Georg Schicht A.G., Aussig – pětidílná firemní kuchařka a doklad propagace potravinářských výrobků Visan a Ceres.
Veikkos-Archiv – Georg Schicht A.G. – dochované reklamní známky a materiály Visan Margarine, Ceres a dalších Schichtových výrobků.
Dobové reklamní tiskoviny Jiří Schicht a.s., Ústí nad Labem – Visan mléčný margarín, recepty a reklamní hesla.
Historické reklamní a sběratelské fondy Schicht – Visan Margarine, Ceres Speisefett a další potravinářské značky koncernu.
