Chov hospodářských zvířat

DOPISNICE PRO PANA CHOCENSKÉHO – JAK SE Z BRNA PRODÁVALO VĚDĚNÍ DO ZÁMĚLE

Jedna kráva, pět haléřů a překvapivě dlouhý příběh

Na první pohled je to nenápadná reklamní dopisnice. Vlevo zmenšená titulní strana zemědělského časopisu, vpravo adresa napsaná rukou a zelená pětihaléřová známka s portrétem císaře Františka Josefa I. Kdyby nebylo několika drobných stop, snadno by zapadla mezi tisíce podobných zásilek z počátku 20. století. Jenže právě tyto detaily dovolují její příběh rozvinout překvapivě daleko – od brněnské redakce odborného časopisu až k obchodnímu domu v Záměli u Potštejna, jehož obchodní tradice vydržela více než sedmdesát let.

Dopisnice propaguje Chov hospodářských zvířat, časopis, který roku 1902 založil veterinář a pozdější významný český zootechnik Josef Taufer. Nešlo o okrajový list pro několik odborníků. Taufer chtěl přenášet moderní poznatky o chovu hospodářských zvířat, krmení, pícnictví, plemenitbě a mlékařství přímo mezi české hospodáře. Časopis měl být praktický, srozumitelný a dostupný i menším zemědělcům. Z původně valašskomeziříčského projektu se postupně stal respektovaný odborný titul s tisíci pravidelných odběratelů.

A právě tato dopisnice ukazuje, jak se takový časopis před více než sto lety prodával.

Rok 1905 na obrázku neznamená rok 1905

Na reprodukované titulní straně časopisu je dobře čitelné 10. číslo IV. ročníku z roku 1905. Tento údaj by mohl svádět k jednoduchému datování celé dopisnice právě do roku 1905. Jenže to by bylo chybné.

Ve spodní části reklamní strany už stojí:

„Obrázkový časopis CHOV HOSPODÁŘSKÝCH ZVÍŘAT – BRNO, Rainerova 50. Roční předplatné 5 K.“

Časopis byl přitom původně vydáván ve Valašském Meziříčí a do Brna se jeho působení přesunulo až později, kolem roku 1908, v souvislosti s Tauferovou další odbornou činností na Moravě. Reprodukce čísla z roku 1905 tedy nebyla aktuální titulní stranou, ale ukázkou podoby časopisu.

To je samo o sobě pěkný reklamní princip. Redakce nevytiskla jen suchou výzvu k předplatnému. Zákazník rovnou viděl, co za svých pět korun ročně dostane. Fotografie skotu, titul časopisu, stručný obsah a výrazná typografie vytvářely jakousi malou ukázku produktu.

Dnešním jazykem bychom řekli: místo popisu produktu ukázali produkt samotný.

Nejpravděpodobněji kolem roku 1910

Další vodítko představuje známka. Zelená známka o hodnotě 5 haléřů pochází z jubilejní rakouské emise vydané roku 1908 k šedesátému výročí vlády Františka Josefa I. Její grafickou podobu navrhl Koloman Moser, jeden z nejvýznamnějších představitelů vídeňské secese a Wiener Werkstätte.

Dopisnice tedy nemůže být starší než rok 1908.

Ještě zajímavější je poštovní razítko. Je velmi slabé a část údajů se ztrácí v přetisku a čarách razítka, takže přesný den ani měsíc není možné bezpečně přečíst. Závěrečné číslice však velmi pravděpodobně odpovídají roku 1910.

Tomu odpovídá i další detail – adresát je uveden ve tvaru Zámělí–Potštýn, tedy starším označením obce a blízkého Potštejna. Tvar Zámělí se skutečně v místních pramenech z počátku druhého desetiletí 20. století objevuje.

Nejpřesnější poctivé datování proto zní:

pravděpodobně kolem roku 1910, bezpečně po roce 1908.

Obchodní pan František Chocenský

Největší překvapení ale přinesla adresa.

Rukopis je na první pohled obtížně čitelný, ale po zvětšení a porovnání jednotlivých tahů vychází velmi přesvědčivě:

„Obchodnímu panu Fr. Chocenskému, Zámělí–Potštýn.“

A František Chocenský skutečně nebyl náhodným obyvatelem obce.

V Záměli existoval obchodní dům Chocenských, spojený s domem čp. 16. Rodinná obchodní tradice sahala podle pozdější reklamy až k roku 1866. V roce 1936 podnik připomínal sedmdesát let své existence heslem o „70 letech svědomité služby obchodního domu U Chocenských v Záměli“.

To je důležitý detail. Dopisnice tedy nebyla odeslána obyčejnému soukromému odběrateli. Mířila k člověku, který stál u zavedeného obchodního podniku s dlouhou tradicí a širokým okruhem zákazníků.

Zámělský obchod, který prodával téměř všechno

Dochované reklamní materiály Chocenských ukazují, že jejich obchod měl podstatně širší záběr, než bychom čekali od obyčejného venkovského koloniálu. Nabízel porcelánové a kameninové zboží, sklo, nádobí, domácí potřeby, železářské výrobky, nástroje, galanterii, kartáčnické zboží i vybavení pro domácnosti a hostince.

Postupně se pro podnik používalo také označení Potštejnská tržnice. Bylo to chytré obchodní rozhodnutí. Potštejn byl známější než samotná Záměl a už na počátku 20. století měl význam jako výletní a turistické místo. Firma tedy spojovala skutečné sídlo v Záměli s obchodně atraktivnějším jménem Potštejna.

Po Chocenských se dochovalo překvapivé množství materiálů – reklamní letáky, obchodní tiskoviny, ceníky, šekové knížky i korespondence. Dokonce existuje samostatný archivní fond Potštejnská tržnice M. Chocenský, Záměl–Potštejn, jehož písemnosti začínají už rokem 1907.

To je zajímavé právě ve vztahu k naší dopisnici. Časově leží přesně na začátku období, z něhož se písemnosti podniku dochovaly.

Proč časopis psal právě obchodníkovi

Tohle je možná nejzajímavější otázka celé dopisnice.

Proč odborný časopis o chovu hospodářských zvířat neposlal nabídku nějakému statkáři nebo rolníkovi, ale obchodníkovi Františku Chocenskému?

Pravděpodobně proto, že Chocenský představoval přesně ten typ člověka, přes kterého se informace šířily dál.

Do jeho obchodu chodili hospodáři z okolí, řemeslníci, majitelé usedlostí, hostinští i další zákazníci. Obchodník byl přirozeným prostředníkem mezi výrobcem a venkovem, mezi městem a vesnicí, mezi novinkou a člověkem, který ji mohl skutečně použít.

Redakce Chovu hospodářských zvířat tak možná neposílala reklamní kartu jen potenciálnímu předplatiteli. Posílala ji člověku, který měl kolem sebe síť dalších potenciálních čtenářů.

Dnes bychom řekli, že šlo o velmi dobře zvolený obchodní kontakt.

V roce 1910 stačilo napsat:

„Obchodnímu panu Fr. Chocenskému.“

Josef Taufer a modernizace českého zemědělství

Josef Taufer patřil k lidem, kteří výrazně přispěli k profesionalizaci českého zemědělství. Jeho práce nespočívala jen ve veterinární medicíně. Zabýval se zootechnikou, plemenitbou, výživou hospodářských zvířat a systematickým zvyšováním jejich užitkovosti.

Časopis Chov hospodářských zvířat se stal jedním z prostředků, jak tyto znalosti dostávat z odborných institucí přímo mezi zemědělce.

V době svého největšího rozmachu měl časopis údajně osm až deset tisíc stálých odběratelů, což bylo u úzce odborného periodika mimořádné číslo.

Takový počet čtenářů samozřejmě nevznikl sám od sebe.

Bylo nutné vytvářet distribuční síť, získávat nové předplatitele, propagovat časopis na venkově a hledat lidi, kteří dokázali nové poznatky přenášet dál.

Naše dopisnice je drobným, ale velmi konkrétním dokladem tohoto procesu.

Reklama, která předběhla svůj čas

Na kartě není žádná složitá reklamní strategie. Přesto obsahuje skoro všechno, co používá přímý marketing dodnes.

Je zde jasně identifikovaný produkt.

Je zde obraz produktu.

Je zde cena – roční předplatné 5 korun.

Je zde adresa redakce.

A především je zde konkrétně vybraný adresát.

Žádný anonymní plakát na návsi. Žádná plošná inzerce bez kontroly nad tím, kdo ji uvidí. Nabídka putovala přímo člověku, kterého redakce považovala za zajímavého.

A právě proto je tahle malá karta tak dobrým dokladem historie reklamy. Ukazuje, že princip cíleného direct mailu nevznikl s počítačovými databázemi ani s moderními marketingovými agenturami.

Fungoval už před více než sto lety.

Jen databází byl adresář, personalizaci zajišťovalo pero a doručovací algoritmus měl koženou brašnu a čepici.

Dvě obchodní značky na jedné dopisnici

Na jednom malém kusu papíru se tak nečekaně setkávají dva dlouhé příběhy.

První patří časopisu Chov hospodářských zvířat, který vznikl roku 1902 a postupně se stal významnou součástí českého odborného zemědělského tisku.

Druhý patří rodině Chocenských ze Záměle, jejíž obchodní tradice sahala do roku 1866 a později se rozvíjela pod označením Potštejnská tržnice.

Oba podniky věděly, že nestačí mít dobrý produkt.

Je potřeba také umět o něm dát vědět.

Chov hospodářských zvířat rozesílal reklamní dopisnice. Chocenští zase vytvářeli vlastní ceníky, reklamní letáky a výroční tiskoviny.

A tak je na celé historii možná nejpůvabnější jeden detail:

reklama dorazila k člověku, který sám reklamu velmi dobře uměl používat.

Závěr

Reklamní dopisnici časopisu Chov hospodářských zvířat lze datovat nejpravděpodobněji kolem roku 1910. Vytištěná reprodukce čísla z roku 1905 je pouze obrazovou ukázkou časopisu, nikoli datem vzniku samotné karty. Brněnská adresa na Rainerově ulici, jubilejní pětihaléřová známka z roku 1908 i zbytky poštovního razítka ukazují do období krátce před první světovou válkou.

Adresátem byl s velkou pravděpodobností František Chocenský ze Záměle u Potštejna, příslušník obchodnické rodiny, jejíž podnik měl tradici sahající k roku 1866 a později vystupoval pod názvem Potštejnská tržnice.

Z obyčejné poštovní karty tak vystupuje nečekaně bohatý obraz tehdejšího podnikání. Na jedné straně moderně vedený odborný časopis usilující o tisíce předplatitelů, na druhé straně rodinný obchodní dům stojící uprostřed života malé východočeské obce.

A mezi nimi pětihaléřová dopisnice.

Právě takové předměty připomínají, že historie reklamy se neskládá jen z velkých plakátů a slavných značek. Někdy ji nejlépe vypráví jeden ručně napsaný adresát a malý kus kartonu, který před více než sto lety urazil cestu z Brna do Záměle.

Zdroje

• dobové ročníky časopisu Chov hospodářských zvířat
• bibliografické prameny k českému zemědělskému tisku
• prameny k životu a odborné činnosti Josefa Taufera
• místopisné prameny obce Záměl
• archivní fond Potštejnská tržnice M. Chocenský, Záměl–Potštejn
• dochované reklamní materiály obchodního domu Chocenských
• sbírkové materiály Muzea východních Čech
• dobové obchodní tiskoviny Potštejnské tržnice
• prameny k rakouské jubilejní známkové emisi z roku 1908
• vlastní sbírkový exemplář reklamní dopisnice Chov hospodářských zvířat