Alpa IX.

ALPA – PŘÍBĚH MODRÉ LAHVIČKY, KTERÁ PŘEŽILA MONARCHII, REPUBLIKU, VÁLKU I ZNÁRODNĚNÍ

Jsou značky, které připomínají určitou dobu, a potom jsou značky, které dokázaly projít několika epochami tak samozřejmě, až se staly součástí každodenního života. Alpa patří k těm druhým. Její modrá lahvička stála v koupelnách první republiky, přežila okupaci, znárodnění i socialistické Československo a nezmizela ani po návratu tržního hospodářství. Používali ji sportovci po výkonu, rodiče ji vytahovali při bolavých svalech, horečce nebo štípnutí hmyzem, vozila se na dovolenou a bývala samozřejmou součástí domácí lékárničky. Za touto zdánlivě obyčejnou lahvičkou se ale skrývá pozoruhodný podnikatelský a reklamní příběh, který začal roku 1913 v Brně a v němž se potkávají podnikatel Josef Veselý, reklamní grafik Leo Heilbrunn, zápasník Gustav Frištenský, prezident Tomáš Garrigue Masaryk i jeden z největších českých architektů Bohuslav Fuchs.

Francovka jako druh přípravku je samozřejmě starší než samotná Alpa. Alkoholové bylinné roztoky určené k potírání těla byly ve střední Evropě známé už v 19. století a označení francovka se postupně vžilo pro lihový přípravek s aromatickými, bylinnými a později často mentolovými složkami. Lidová tradice spojovala francovku s nejrůznějšími způsoby použití: masírovaly se jí unavené svaly, potírala pokožka, používala se po fyzické námaze a postupně se stala jedním z typických drogistických prostředků domácnosti. Právě do tohoto již existujícího trhu vstoupil na začátku 20. století muž, který dokázal z běžného druhu výrobku vytvořit mimořádně silnou značku.

Tím mužem byl Josef Veselý, narozený 21. května 1886 ve Svitávce na Blanensku. Roku 1913 začal v Brně-Králově Poli v malém vyrábět francovku s přísadou mentolu. Jeho první provoz je doložen na Riegrově ulici č. 17 a podnik nesl příznačný název První česká výroba francovky „Alpa“ Josef Veselý, Brno–Královo Pole. Ve stejném roce učinil Veselý krok, který byl pro další historii možná stejně důležitý jako samotná receptura: nechal si Alpu chránit jako obchodní značku. Dochovaný záznam ochranné známky uvádí datum 22. července 1913 a jako výrobek přímo „mentholovou francovku“. Zpočátku existovala slovní známka ALPA, později se objevila také obrazová podoba etikety. Veselý tedy od samého začátku nevyráběl pouze francovku. Vytvářel výrobek s vlastním jménem. (oz.kurzy.cz)

Původ samotného názvu ALPA přitom zůstává dodnes poněkud tajemný. Firma uvádí jako jednu z možností, že by mohl souviset se jménem Aloise Palečka, u něhož lze doložit příbuzenské vazby na rodinu Veselých, jednoznačný historický doklad vysvětlující vznik názvu však znám není. Jisté je něco jiného: název byl mimořádně dobře zvolený. Je krátký, dobře vyslovitelný, snadno zapamatovatelný a působí téměř mezinárodně. V době, kdy řada českých výrobců označovala své podniky dlouhými názvy složenými ze jména majitele, druhu výroby a adresy, představovala čtyři písmena ALPA značku, která se dala bez problémů vytisknout na etiketu, plakát i drobný reklamní předmět.

Z MALÉ VÝROBY V KRÁLOVĚ POLI ROSTE PODNIK

První roky nebyly jednoduché. Josef Veselý měl výrobek a značku, další rozvoj však vyžadoval kapitál. Roku 1918 proto přibral jako společníka Jana Chládka, původně bankovního úředníka, který zřejmě disponoval potřebnými finančními prostředky. Dne 1. července 1918 vznikla veřejná obchodní společnost „Alpa“, výroba mentholové francovky Veselý a Chládek v Králově Poli na Moravě a výroba se přesunula do Ugartovy ulice 28. Spojení obou mužů trvalo deset let. Roku 1928 Jan Chládek z firmy odešel a později se sám pustil do stejného oboru, kde se snažil prosadit s konkurenční Lví francovkou. Veselého podnik potom nesl název „Alpa“, továrna lučebních a kosmetických přípravků, Jos. Veselý, Královo Pole, Ugartova 28.

Právě dvacátá a třicátá léta byla obdobím, kdy se z Alpy stala skutečně velká značka. Samotná receptura byla důležitá, ale její obchodní úspěch nelze vysvětlit pouze obsahem lahvičky. Josef Veselý velmi dobře pochopil, že na rychle se rozvíjejícím trhu spotřebního zboží bude stále důležitější způsob, jakým výrobek vypadá, jak se jmenuje a s čím si jej zákazník spojí. Alpa proto začala investovat do reklamy v rozsahu, který byl na tehdejší poměry mimořádný. Vznikla jednotná vizuální řeč značky, jejíž základy byly tak silné, že některé její prvky přežily celé následující století.

LEO HEILBRUNN A ZROZENÍ VIZUÁLNÍ ALPY

Klíčovým mužem této proměny byl Leo Heilbrunn, akademický malíř, chemik a jeden z nejzajímavějších reklamních grafiků meziválečného Československa. Narodil se roku 1891 v České Lípě, studoval mimo jiné v Berlíně a po první světové válce se vrátil do nově vzniklého Československa. Pro Alpu začal pracovat v první polovině dvacátých let a právě jeho spolupráce s Josefem Veselým se ukázala jako mimořádně šťastná. Brněnská encyklopedie ji datuje především do let 1923–1928 a charakterizuje ji jako vytvoření identity založené na hodnotách sportu, výkonu, zdraví, síly, odolnosti, hygieny a péče o tělo. Heilbrunn tedy nedostal pouze zakázku nakreslit několik plakátů. Pomáhal vytvořit celý vizuální a myšlenkový svět Alpy.

To je pro historii české reklamy velmi důležité. V první polovině dvacátých let ještě zdaleka nebylo samozřejmé, aby středně velký výrobce přistupoval ke své propagaci jako k jednotnému systému. Heilbrunn však pracoval s Alpou způsobem, který se blíží tomu, čemu dnes říkáme vizuální identita. Vytvořil charakteristické logo a pomáhal sjednotit etikety, reklamní grafiku a celkový způsob, jakým značka vystupovala před zákazníkem. Právě tehdy se postupně ustálil obraz Alpy, který je pozoruhodně odolný vůči času: výrazná modrá, jednoduché jméno a lahvička, kterou zákazník pozná na první pohled. Brněnské prameny Heilbrunna výslovně uvádějí jako autora typického loga firmy.

Heilbrunn ale pochopil ještě něco dalšího. Francovka se neměla prezentovat jako prostředek určený pouze nemocným nebo starým lidem. Měla být spojena se zdravým, silným a aktivním tělem. A ideálním světem, prostřednictvím kterého bylo možné tuto představu vyjádřit, byl sport.

GUSTAV FRIŠTENSKÝ – KDYŽ SE SÍLA STALA REKLAMOU

Jednou z hlavních postav reklamního světa Alpy se proto stal legendární zápasník Gustav Frištenský. V meziválečném Československu nebyl pouze úspěšným sportovcem. Byl symbolem fyzické síly, disciplíny a zdraví, skutečnou celebritou své doby. Pro výrobek, který měl ulevovat unaveným svalům a osvěžovat tělo po fyzické námaze, bylo takové spojení téměř dokonalé. Heilbrunn a Alpa proto využili Frištenského jako jednu z ústředních postav propagačních materiálů.

Byla to velmi moderní reklamní strategie. Místo dlouhého vysvětlování účinků přípravku dostal zákazník jednoduchý obraz: silný sportovec používá Alpu. Produkt se tím přestal spojovat pouze s řešením problému a začal být spojován s životním stylem. Se zdravím, výkonem, pohybem a péčí o tělo. Podobný princip používají sportovní značky dodnes, ale Alpa s ním pracovala už před sto lety.

Postupně se s ní spojovaly také další známé osobnosti. Firma připomíná například slavného fotbalového brankáře Františka Pláničku a velmi zajímavé bylo také spojení s prezidentem Tomášem Garriguem Masarykem. K jeho osmdesátým narozeninám roku 1930 připravila Alpa mimořádný dar – kazetu vyloženou antilopí kůží se třemi lahvičkami francovky a písmenem „A“ z ryzího zlata. Výtvarné řešení kazety navrhl opět Leo Heilbrunn. Dar nebyl pouze odeslán poštou. Na Pražský hrad jej přinesla štafeta sportovců SK Židenice, čímž se z předání stal zároveň veřejný reklamní a společenský akt.

Tady je krásně vidět úroveň Veselého marketingového uvažování. Výrobce nevytvořil pouze drahý dárek prezidentovi. Vytvořil událost. Spojil značku, sport, hlavu státu, mimořádný výtvarný předmět a veřejnou pozornost do jednoho příběhu. Přesně tak se z výrobku stává značka, o které lidé mluví.

Alpa se přitom nebála ani populární kultury. V její reklamě se objevil dokonce Felix the Cat – kocour Felix, jedna z prvních skutečně mezinárodních hvězd animovaného filmu. Firma podle vlastní historie získala licenci k využití této populární postavy a Felix se objevil v reklamních příbězích Alpy. Z dnešního pohledu je fascinující, jak široce Veselého podnik uvažoval: na jedné straně český zápasník Frištenský a prezident Masaryk, na druhé straně americká postavička známá z kin po celém světě. Společným jmenovatelem byla snaha vytvořit kolem modré lahvičky kulturní svět, který daleko přesahoval obyčejnou drogistickou reklamu.

MODRÁ BARVA, ETIKETA A LAHVIČKA

Velká síla Alpy spočívala také v důslednosti. Zatímco jiné značky během desetiletí měnily podobu tak výrazně, že starý a nový výrobek téměř nelze spojit, Alpa si zachovala mimořádně silnou kontinuitu. Modrá barva se stala jejím základním poznávacím znamením a charakteristická etiketa spolu s tvarem lahvičky vytvořily obraz, který se přenášel z generace na generaci. Firma sama dnes označuje kombinaci modrých tónů za jeden ze základních komunikačních prvků značky už od jejích počátků a zdůrazňuje zásadní význam Heilbrunnovy práce pro její rozpoznatelnost.

Právě to je důvod, proč stará reklamní cedule Alpa funguje i po mnoha desetiletích. Nemusíme znát datum jejího vzniku. Stačí několik vizuálních prvků a značku poznáme. Pro sběratele historické reklamy je Alpa mimořádně zajímavá právě tím, že umožňuje sledovat kontinuitu firemní identity v dlouhém časovém období. Starší etikety, plechové a smaltované cedule, plakáty, reklamní kartony a drobné tisky nejsou izolovanými předměty. Jsou jednotlivými kameny jednoho velmi dlouho budovaného vizuálního systému.

Z MALÉHO ZÁVODU NEJVĚTŠÍ VÝROBCE FRANCOVKY V EVROPĚ

Reklama by samozřejmě nemohla dlouhodobě fungovat bez výrobku, který si zákazníci opakovaně kupovali. Alpa se během meziválečného období mimořádně rozrostla. Brněnské historické prameny uvádějí, že se Veselého podnik postupně vypracoval na největšího výrobce francovky v Evropě a koncem třicátých let zaměstnával téměř 200 lidí.

Tomuto postavení začal odpovídat i samotný tovární areál v Králově Poli. Nejvýraznějším symbolem úspěchu se stala nová reprezentativní administrativní budova, kterou Josef Veselý zadal jednomu z nejvýznamnějších československých architektů Bohuslavu Fuchsovi. Projekt vznikl roku 1936. Třípodlažní funkcionalistická stavba s bytem majitele byla orientována do ulice, zatímco výrobní a skladové prostory ležely ve dvorním traktu. Průčelí kombinovalo výraznou prosklenou část se světlým keramickým obkladem a nad skleněnou fasádou se původně nacházelo výtvarně řešené logo společnosti.

Je pozoruhodné, jak přesně tato architektura odpovídala samotné značce. Alpa se prezentovala jako moderní výrobek spojený se zdravím, hygienou a tělesnou kulturou a její sídlo dostalo stejně moderní funkcionalistickou podobu. Veselý nepostavil historizující palác, který by předstíral tradici. Nechal si od Fuchse navrhnout stavbu své současnosti. Továrna, reklama, obal i architektura tak mluvily podobným jazykem.

VÁLKA A TRAGICKÝ KONEC JOSEFA VESELÉHO

Úspěšný příběh první republiky ukončila okupace. A právě zde se historie Alpy stává podstatně temnější. V továrně se během druhé světové války ilegálně tiskly protiněmecké letáky a roku 1940 byl na některé zaměstnance a také na majitele vydán zatykač. Josef Veselý se dostal do nebezpečí a při útěku před gestapem 18. června 1940 za nejasných okolností zemřel. Bylo mu pouhých čtyřiapadesát let.

Po jeho smrti bylo třeba zajistit pokračování podniku. Od 1. prosince 1940 vznikla veřejná obchodní společnost, jejímiž společníky byli Veselého vdova Marie, jeho bratr Karel a synovec Josef Vlk. Výroba tak pokračovala i během války, přestože podmínky byly stále obtížnější a od roku 1941 musela být firma na příkaz okupačních úřadů zapisována do obchodního rejstříku také německy.

Tragický osud potkal i muže, který dal Alpě její moderní vizuální podobu. Leo Heilbrunn byl židovského původu. V srpnu 1942 byl deportován do Terezína, kde pracoval v kreslírně technické kanceláře ghetta. V říjnu 1944 byl deportován do Osvětimi a zahynul. Muž, který ve dvacátých letech spojoval Alpu s představami zdraví, síly, sportu a moderního života, se stal jednou z obětí nacistického vyhlazování.

ZNÁRODNĚNÍ A CESTA Z BRNA DO VELKÉHO MEZIŘÍČÍ

Po válce se výroba znovu rozběhla, rodinná historie podniku však měla brzy skončit. Po únoru 1948 byla do firmy zavedena národní správa a v červnu téhož roku byla Alpa na základě znárodňovacích předpisů zestátněna. Její majetková podstata byla začleněna do Spojených farmaceutických závodů. Královopolská etapa Alpy tím prakticky skončila.

V padesátých letech se původní brněnský areál stal součástí národního podniku Lachema a výroba francovky byla přesunuta do Velkého Meziříčí. Samotná společnost dnes uvádí přesun závodu do Velkého Meziříčí již v souvislosti s rokem 1948, zatímco brněnské historické prameny popisují fyzický přesun výroby do padesátých let; jisté je, že právě Velké Meziříčí se stalo novým a trvalým domovem značky.

Z pohledu mnoha prvorepublikových značek by to mohl být konec příběhu. Zakladatel byl mrtvý, rodina přišla o podnik, továrna změnila vlastníka a výroba se přestěhovala do jiného města. Alpa však měla jednu mimořádnou výhodu: zákazníci ji stále chtěli.

A právě díky tomu přežila.

ALPA ZA SOCIALISMU – ZNAČKA SILNĚJŠÍ NEŽ REŽIMY

Ve světě plánovaného hospodářství zmizela velká část pestrého reklamního prostředí první republiky. Mnoho tradičních značek bylo sloučeno, přejmenováno nebo úplně zaniklo. Alpa však zůstala Alpou. Její základní výrobek byl jednoduchý, levný, praktický a lidé jej znali. Modrá lahvička tak dál stála v koupelnách, domácích lékárničkách, sportovních šatnách i na chatách a chalupách.

Právě zde se ukázala skutečná síla značky, kterou Veselý s Heilbrunnem vytvořili už o několik desetiletí dříve. Politický systém se změnil, firma přišla o původního vlastníka a výroba se přestěhovala více než padesát kilometrů od Brna, ale jméno, barva a základní vzhled výrobku přežily. Značka byla v paměti spotřebitelů pevněji ukotvena než vlastnická struktura podniku.

Francovka navíc měla jednu mimořádnou vlastnost: lidé jí přisuzovali široké praktické použití. Nebyla luxusním kosmetickým výrobkem, jehož obliba závisela na módě. Byla prostředkem každodenní potřeby. Masáž po sportu, namožené svaly, osvěžení, domácí péče – každá rodina měla vlastní zkušenosti a vlastní způsoby použití. Z výrobku se postupně stával kulturní předmět, jehož význam už nevytvářela pouze reklama, ale také zkušenost předávaná mezi generacemi.

PO ROCE 1989 ALPA NEZMIZELA

Po pádu socialistického hospodářství čekala tradiční československé podniky další tvrdá zkouška. Na domácí trh přišly zahraniční kosmetické a drogistické značky, změnila se distribuce, reklama i očekávání spotřebitelů. Alpa ale znovu přežila. Roku 1994 proběhla privatizace a společnost pokračovala ve Velkém Meziříčí jako soukromý podnik.

Vedle klasické francovky postupně rozšířila sortiment o další masážní přípravky, krémy, gely a kosmetiku. Pod značkou nebo v portfoliu společnosti se objevují řady Amica, Apiko, Aviril, Pedik, Batole, Luna, Farao, Fougere, Chypre, Classique, Windsor či Alpa-dent. Přesto je středem celého příběhu stále výrobek, se kterým Josef Veselý začal v Králově Poli roku 1913 – mentolová francovka.

A právě kontinuita původního výrobku je na Alpě možná nejpozoruhodnější. Firma dodnes uvádí, že francovku vyrábí podle původní osvědčené receptury, jejímž základem je alkoholový roztok éterických olejů, silic, vonných látek a přírodního mentolu. Značka, která vznikla ještě za vlády Františka Josefa I., tedy přežila vznik Československa, první republiku, okupaci, komunistický režim, rozdělení Československa i příchod globálních kosmetických koncernů.

PŘÍBĚH, KTERÝ JE STÁLE VIDĚT NA STARÝCH CEDULÍCH

Pro sbírku historické reklamy má Alpa ještě jeden rozměr. Na jejích starých plakátech, plechových a smaltovaných cedulích, kartonech, etiketách a reklamních tiskovinách lze sledovat okamžik, kdy se v Československu rodila skutečně profesionální reklama. Nešlo už pouze o nápis oznamující, kdo výrobek vyrábí a kde má továrnu. Reklama vytvářela svět značky. Spojovala výrobek se sportem, zdravím, fyzickou silou, moderním životem a známými osobnostmi. Měla vlastní barevnost, typografii, logo a výtvarný styl.

A uprostřed toho všeho stál Leo Heilbrunn.

Jeho význam pro Alpu je srovnatelný s významem dobrého architekta pro stavbu. Josef Veselý vytvořil podnik a výrobek, ale Heilbrunn pomohl dát značce tvář. Mezi lety 1923 a 1928 vytvořil reklamní koncept, jehož základní hodnoty byly natolik silné, že jejich stopy lze v komunikaci Alpy rozeznat ještě o mnoho desetiletí později. Propojil francovku se sportem, využil popularitu Gustava Frištenského, vytvořil charakteristické logo a navrhoval reklamní materiály i mimořádné předměty, mezi nimi prezidentskou kazetu pro T. G. Masaryka.

O několik let později dostala značka také architektonický monument v podobě Fuchsovy funkcionalistické administrativní budovy. Tím se kruh téměř uzavřel: receptura měla vlastní jméno, jméno dostalo logo, logo vlastní reklamní svět a úspěšná firma nakonec také moderní sídlo odpovídající obrazu značky.

Když dnes vezmeme do ruky starou reklamní ceduli Alpy, nedíváme se proto pouze na reklamu francovky. Díváme se na pozůstatek jednoho z nejpropracovanějších československých reklamních příběhů první poloviny 20. století. Za několika písmeny a modrou barvou stojí Josef Veselý, který roku 1913 začínal s malou výrobou mentolové francovky v Králově Poli, Jan Chládek, který pomohl financovat její růst, Leo Heilbrunn, jenž jí vytvořil moderní vizuální identitu, Gustav Frištenský, který značce propůjčil obraz síly a sportu, a Bohuslav Fuchs, který jejímu úspěchu dal architektonickou podobu.

Většina výrobků z roku 1913 dávno zmizela a s nimi i většina firem, které je vyráběly. Alpa zůstala. Změnila majitele, město i politické režimy, přežila válku, znárodnění i nástup nadnárodních značek, ale její jméno a základní obraz se udržely déle než jedno století.

A právě v tom spočívá její mimořádnost. Alpa není jen stará česká francovka. Je to vzácný příklad značky, která se dokázala stát součástí kolektivní paměti natolik pevně, že ji další generace nepřijímaly jako historický výrobek, ale jednoduše jako něco, co tu bylo vždycky.

ZDROJE

Encyklopedie dějin města Brna – Josef Veselý, zakladatel firmy Alpa; vznik výroby roku 1913, Jan Chládek, Leo Heilbrunn, Gustav Frištenský, T. G. Masaryk, vývoj firmy, okupace a znárodnění.

Encyklopedie dějin města Brna – Leo Heilbrunn; životopis reklamního grafika, spolupráce s firmou Alpa v letech 1923–1928, reklamní identita značky a Gustav Frištenský.

Encyklopedie dějin města Brna – Jan Chládek; vznik společnosti Veselý a Chládek roku 1918 a pozdější konkurenční Lví francovka.

Encyklopedie dějin města Brna – Bývalá administrativní budova firmy ALPA; rozvoj továrny, počet zaměstnanců a další osudy královopolského areálu.

Brněnský architektonický manuál – Administrativní budova firmy Alpa; projekt Bohuslava Fuchse z roku 1936, architektura budovy a historie areálu.

Úřad průmyslového vlastnictví ČR – ochranná známka ALPA, přihláška č. 2459; registrace 22. července 1913 pro mentolovou francovku.

ALPA, a.s. – Tradice se značkou ALPA; historie značky, francovky, přesun výroby do Velkého Meziříčí, privatizace a vývoj sortimentu.

ALPA, a.s. – ALPA: Od Frištenského k hokejové Spartě; historie reklamy, Leo Heilbrunn, Gustav Frištenský, kocour Felix a vývoj značky.

CzechTourism / Příběhy značek – Alpa; historie francovky, tradiční receptura a vývoj výrobku.

Odborná literatura citovaná Encyklopedií dějin města Brna – Stramm und blau: Leo Heilbrunn a podnik Alpa; reklamní a vizuální koncepce značky ve dvacátých letech.

Brněnští podnikatelé a jejich podniky 1764–1948 – heslo Josef Veselý a firma Alpa; podnikatelská historie a vývoj královopolského závodu.