Altvater I.

ALTVATER – PRADĚD

Likér, který nesl Jeseníky do světa

Z Krnova až pod vrchol Pradědu

Na starých reklamních cedulích se objevuje mohutný vousatý stařec, horská krajina a výrazné jméno ALTVATER. Pro obyvatele německy mluvícího Slezska to bylo jméno důvěrně známé – Altvater znamenal Praděd, nejvyšší horu Moravy a českého Slezska, symbol celých Jeseníků. Na přelomu 19. a 20. století však toto slovo získalo ještě jeden význam. Stalo se jménem bylinného likéru, který se z Krnova rozšířil po Rakousku-Uhersku a později daleko za jeho hranice. Za jeho úspěchem stál Siegfried Gessler, narozený roku 1854 ve Zlatých Horách v židovské obchodnické rodině. Vyučil se pivovarníkem a likérníkem a roku 1875 přišel do Krnova, tehdejšího Jägerndorfu, kde nejprve působil jako správce pivovaru. O tři roky později, roku 1878, se osamostatnil a založil vlastní podnik na výrobu likérů. Vyráběl různé lihoviny, rosolky a další produkty, ale skutečnou budoucnost firmy měl určit jediný nápoj – Altvater-Liqueur, česky Praděd.

Gesslerův nápad byl obchodně mimořádně silný. Bylinné a žaludeční likéry byly v 19. století velmi oblíbené a pohybovaly se na hranici mezi alkoholickým nápojem, digestivem a prostředkem, kterému reklama připisovala příznivé účinky na trávení. Samotný výrobek proto nebyl revoluční. Gesslerova genialita spočívala především ve způsobu, jakým jej spojil s místem původu. Namísto obyčejného rodinného jména dal likéru jméno nejslavnější hory kraje a s ní postupně propojil celý jeho obraz. Praděd představoval horskou sílu, čistotu, byliny, tajemství a starobylost. Na reklamách dostával podobu vousatého horského ducha, strážce Jeseníků, za nímž se otevírala krajina hor. Moderní průmyslový výrobek vyráběný v Krnově tak získal romantický příběh. Zákazník nekupoval jen bylinný alkohol, ale symbolický kousek Jeseníků uzavřený v lahvi.

Továrna v Krnově a cesta k císařskému dvoru

Úspěch Altvateru proměnil původní Gesslerovu živnost v průmyslový podnik. V osmdesátých letech 19. století firma získala pozemky v dnešní Šmeralově ulici v Krnově, tehdejší Göbelgasse, a začal zde vyrůstat tovární areál. Roku 1889 vznikl projekt vstupní brány a provozně-skladovací budovy a následně byla postavena charakteristická dvoupodlažní průmyslová stavba z režného cihelného zdiva. Na přelomu století se areál dále rozšiřoval a získával i reprezentativnější podobu. Altvater už nebyl výrobkem několika lidí pracujících v malé likérnické dílně. Z Krnova odjížděly celé zásilky lahví a firma si postupně vytvářela obchodní síť na Moravě, ve Slezsku, ve Vídni a později v dalších zemích monarchie i mimo ni.

Zakladatel Siegfried Gessler však tento vzestup sledoval jen krátce. Zemřel 31. prosince 1889, bylo mu pouhých pětatřicet let. Firma přesto pokračovala. Významnou úlohu převzala jeho manželka Sidonie Gesslerová, rozená Westreichová, která byla spolumajitelkou podniku již od roku 1885, a její bratr Leo Westreich, jenž se roku 1890 stal prokuristou a o rok později spolumajitelem. Právě následující desetiletí přinesla Altvateru největší obchodní rozmach. Firma získávala ocenění, její výrobky se objevovaly na dalších trzích a prestiž podniku završilo právo užívat titul c. a k. dvorního dodavatele. V prostředí Rakouska-Uherska šlo o mimořádně cenné obchodní označení. Spojení s císařským dvorem představovalo nejen společenskou prestiž, ale také účinný reklamní nástroj, který zákazníkovi sděloval, že výrobek z malého slezského Krnova dosáhl nejvyššího možného uznání monarchie.

Když se Praděd stal značkou

Právě reklama sehrála v příběhu Altvateru zásadní roli. Gesslerovi vytvořili kolem výrobku něco, co bychom dnes označili za dokonale propracovanou regionální značku. Na etiketách, plakátech, reklamních cedulích a dalších propagačních předmětech se opakoval svět Jeseníků a postava Praděda. Nebyla to náhodná dekorace. Horské prostředí dávalo bylinnému likéru přirozený původ a vyvolávalo představu, že jeho tajemství pochází z horských rostlin a starých receptur. Skutečná receptura byla firemním tajemstvím, ale reklama umožnila zákazníkovi doplnit si vlastní příběh. Čím vzdálenější byl od Jeseníků, tím exotičtěji musel název Altvater působit.

Z regionálního výrobku se postupně stala mezinárodní značka. Po rozpadu Rakouska-Uherska roku 1918 sice zmizel jednotný domácí trh, na kterém firma vyrostla, Gesslerovi však dokázali novým hranicím přizpůsobit svou obchodní strukturu. V únoru 1921 vznikla filiálka ve Vídni a v září stejného roku následoval Berlín. Firemní a obchodní vazby směřovaly rovněž do Budapešti, Bielska a Černovic a Altvater se prodával i na dalších evropských a zámořských trzích. To vysvětluje množství různých jazykových variant reklam, které se dnes objevují ve sbírkách. Německý nápis ALTVATER na reklamní tabuli nalezené v českých zemích neznamená, že šlo o nějakou německou napodobeninu. Němčina byla původním obchodním jazykem krnovského podniku a Altvater byl od začátku značkou vyrůstající z německo-českého prostředí rakouského Slezska.

Úspěšnost tohoto marketingu dokládá samotná životnost názvu. Politické hranice se několikrát změnily, majitelé firmy zmizeli a původní továrna přestala Praděd vyrábět, ale spojení Altvater – Praděd přežilo. Značka se stala natolik známou, že začala existovat téměř nezávisle na svém původním výrobci. To později umožnilo její pokračování v několika zemích současně.

Rok 1938 – konec světa Gesslerových

Nejdramatičtější zlom přišel roku 1938. Po Mnichovské dohodě připadl Krnov nacistickému Německu a pro židovskou rodinu Gesslerů a Westreichů se během několika měsíců změnilo prostředí, ve kterém po desetiletí patřili k respektovaným podnikatelům, v místo přímého ohrožení. Firma byla vystavena procesu nacistické arizace, tedy nucenému převodu židovského majetku do nežidovských rukou. Podnik převzali říšští komisaři a následně byl prodán Ottovi a Erichu Justovým. Likérka poté vystupovala pod názvem Altvater-Likör-Fabrik, Just & Co. Značka zůstala, protože měla obrovskou obchodní hodnotu, ale rodina, která ji vytvořila a desítky let budovala, o podnik přišla.

Právě tato kapitola dává příběhu Altvateru mnohem hlubší rozměr než obyčejná historie likéru. Gesslerovi a Westreichovi patřili k vrstvě židovských podnikatelských rodin, které se významně podílely na industrializaci severní Moravy a Slezska. Byli součástí městského hospodářského života, zaměstnávali místní obyvatele, obchodovali po celé Evropě a jejich podniky spoluvytvářely moderní podobu měst jako Krnov. Nacistická okupace tento svět během několika let zničila. Členové širší rodiny byli pronásledováni, nuceni k emigraci nebo se stali oběťmi holocaustu. Na lahvích však dál stálo Altvater. Pro zákazníka mohl výrobek vypadat téměř stejně, zatímco za jeho etiketou se odehrála úplná výměna vlastníků způsobená rasovou perzekucí.

Praděd po válce – jedna značka, několik osudů

Rok 1945 přinesl další zásadní změnu. Krnovský podnik byl po válce znárodněn a začleněn do československého státního lihovarnického průmyslu, později pod Slezské lihovary Ostrava. Výroba Pradědu však pokračovala. Je to jeden z nejzajímavějších paradoxů celé historie: značka přežila Rakousko-Uhersko, první republiku, nacistickou arizaci, druhou světovou válku i komunistické znárodnění. Každý nový režim převzal výrobek od svého předchůdce, protože Praděd měl stále jméno, zákazníky a obchodní hodnotu. Teprve roku 1961 skončila výroba přímo v Krnově a byla přesunuta do Dolan u Olomouce, kde pokračovala pod národním podnikem Seliko. Tím se po více než osmdesáti letech přerušilo přímé spojení mezi likérem a městem, ve kterém vznikl.

Poválečný příběh je ale ještě složitější, protože Altvater začal žít několik životů současně. Část rodiny Gesslerů měla vazby na Vídeň, kde bylo možné navázat na předválečnou zahraniční činnost. Rakouská větev se později propojila se slavnou lihovarnickou rodinou Baczewských, která sama přišla v důsledku války o svůj původní podnik ve Lvově. Vzniklo tak zvláštní spojení dvou starých středoevropských značek vyhnaných dějinami z jejich původních domovů. Také v poválečném Německu se objevovala výroba Altvateru a práva k německé produkci byla spojena mimo jiné s firmou Dworzak, jejíž vlastní kořeny vedly zpět na severní Moravu, do Hrabišína u Šumperka. Z jediné krnovské značky tak po roce 1945 vzniklo několik paralelních tradic v Československu, Rakousku a Německu.

Právě zde je potřeba být opatrný při určování starých lahví, cedulí a etiket Altvateru. Stejný název nemusí automaticky znamenat stejnou továrnu nebo stejné období. Gesslerův předválečný Altvater z Krnova, válečný Just & Co., poválečný československý Praděd a rakouské či německé pokračování představují jednotlivé kapitoly jedné mimořádně rozvětvené historie. Proto jsou na reklamních předmětech tak důležité malé údaje o výrobci, adrese nebo distribuční společnosti, které mohou přesně určit, do které části příběhu konkrétní předmět patří.

Hora, továrna a značka, která přežila své zakladatele

Příběh Altvateru se zvláštním způsobem prolíná také s historií samotného Pradědu. Na jeho vrcholu začala na počátku 20. století vyrůstat monumentální kamenná rozhledna připomínající středověkou hradní věž. V horské krajině vytvořila nový symbol Jeseníků právě v době, kdy Gesslerova značka dosahovala svého největšího rozmachu. Obraz majestátní hory, romantické věže a vousatého ducha Praděda dokonale odpovídal světu, který vytvářela reklama Altvateru. Skutečná výroba přitom probíhala desítky kilometrů od vrcholu v moderním průmyslovém Krnově. Právě kontrast mezi továrnou a horskou legendou byl základem marketingového úspěchu: technicky moderní produkt dostal příběh starší než průmyslový svět, který jej vyráběl.

Stará věž na Pradědu se nakonec roku 1959 zřítila. O dva roky později skončila také výroba likéru v Krnově. Mohlo by se zdát, že tím příběh skončil, ale stalo se přesně opačné. Hora dostala nový vysílač a značka Praděd žila dál. Její původní továrna změnila využití, rodina Gesslerů zmizela z Krnova a politická mapa střední Evropy se několikrát překreslila, přesto se jméno, které Siegfried Gessler zvolil pro svůj likér na konci 19. století, ukázalo být neobyčejně odolné.

Na staré reklamní ceduli ALTVATER proto není jen reklama na bylinný alkohol. Je na ní zachycena historie průmyslového Krnova, židovské podnikatelské rodiny Gesslerů a Westreichů, císařského Rakouska-Uherska, meziválečného Československa, nacistické arizace i poválečného znárodnění. Je v ní také příběh reklamy, která dokázala vzít jeden z nejsilnějších symbolů regionu a proměnit jej v obchodní značku známou stovky kilometrů od Jeseníků. Gesslerovi pochopili něco, co platí v marketingu dodnes: lidé si často nezapamatují recepturu výrobku, ale zapamatují si jeho příběh a obraz.

A oni měli obraz téměř dokonalý – vousatého vládce hor, Praděd nad Jeseníky a pod ním jediné slovo: ALTVATER.

MÍSTO VZNIKU: Krnov / Jägerndorf, Slezsko
ROK ZALOŽENÍ FIRMY: 1878
ZAKLADATEL: Siegfried Gessler
HLAVNÍ VÝROBEK: bylinný likér Altvater – Praděd
TOVÁRNA: dnešní Šmeralova ulice, Krnov
POSTAVENÍ FIRMY: c. a k. dvorní dodavatel
ZAHRANIČNÍ PŮSOBENÍ: Vídeň, Berlín a další evropské i zámořské trhy
ARIZACE: 1938
VÁLEČNÝ PODNIK: Altvater-Likör-Fabrik, Just & Co.
PO ROCE 1945: znárodnění a pokračování výroby Pradědu
KONEC VÝROBY V KRNOVĚ: 1961
DALŠÍ VÝROBA: Dolany u Olomouce / Seliko
POVÁLEČNÉ ZAHRANIČNÍ VĚTVE: Rakousko a Německo

ZDROJE: Kulturně-historická encyklopedie českého Slezska a severovýchodní Moravy | Státní okresní archiv Bruntál – fondy k průmyslovým podnikům Krnova | Jiří Kutálek – Průmysl města Krnova | historické materiály města Krnova a Krnovské synagogy k rodinám Gessler a Westreich | odborné práce Univerzity Palackého věnované hospodářským dějinám Krnovska | dobové reklamní, firemní a obchodní materiály Altvater-Liqueur.