Brázay

Brázay – francovka, která předběhla Dianu

Z francouzského receptu se zrodila uherská legenda

Dávno předtím, než se ve střední Evropě stala téměř synonymem pro francovku mentolová Diana, existoval jiný výrobek, jehož jméno znal na konci 19. století téměř celý uherský trh. Brázayův sósborszesz, česky nejlépe přeložitelný jako slaný líh či francovka, patřil k nejúspěšnějším drogistickým výrobkům své doby a jeho příběh je zároveň příběhem jednoho mimořádně schopného obchodníka, který pochopil sílu značky, obalu a reklamy v době, kdy se moderní marketing teprve rodil.

Jeho tvůrcem byl Kálmán Brázay, narozený roku 1839 v Kiskunhalasu. Původně se jmenoval Brazovics a později používal maďarizovanou podobu Brázay. Část mládí strávil v zahraničí a právě během pobytu ve Francii se měl seznámit s přípravkem založeným na alkoholu, slané vodě a aromatických látkách. Podobné lihové prostředky se používaly k potírání těla při únavě, bolestech a revmatických obtížích, k osvěžení pokožky a v domácnostech často i k celé řadě dalších účelů. Maďarské muzejní prameny připomínají jednoduchý základ: alkohol se mísil se slanou vodou a parfemoval či doplňoval vonnými látkami. Brázay tento typ výrobku proměnil v obchodní fenomén.

Od obchodního příručího k vlastnímu podniku

Brázay se ze zahraničí vrátil roku 1862. Jeho počátky nebyly nijak okázalé. Nastoupil jako prodavač do obchodu Frigyese Werthera, chemického technika a obchodníka s koloniálním a drogistickým zbožím. Právě Werther vyráběl již od první poloviny 60. let 19. století přípravek označovaný jako sós-borszesz. Brázay se v podniku rychle prosazoval: roku 1865 se stal vedoucím obchodu a od roku 1868 byl Wertherovým společníkem. V roce 1871 se osamostatnil a založil vlastní velkoobchod.

Tady je důležité trochu opravit pozdější reklamní legendu o „vynálezci“ Brázayovi. Brázay nebyl prvním člověkem, který podobný lihový přípravek vyráběl. Jeho skutečná genialita spočívala jinde: dokázal z běžnějšího drogistického produktu vytvořit výraznou značku, dát jí vlastní jméno, distribuovat ji ve velkém měřítku a obklopit ji reklamním příběhem. Právě příjmy ze sósborszeszu umožnily jeho podniku rychlý růst.

Brázayův sósborszesz – předchůdce moderní francovky

Maďarský výraz sósborszesz je trochu zrádný. Doslova znamená „slaný líh“, nikoli pepřový alkohol, jak by mohl český čtenář podle slova bors omylem usuzovat. Šlo o alkoholický roztok se solí a aromatickými či později mentolovými složkami, používaný především zevně. Farmaceutické označení podobných přípravků znělo spiritus menthae cum sale.

Brázayova varianta se podle pozdějších popisů připravovala z jemného lihu, vonných silic a aromatických látek, které byly doplněny slanou vodou. Přesné složení se během desetiletí mohlo měnit a bez konkrétní receptury z daného období nelze tvrdit, že všechny Brázayovy výrobky měly stále totožné složení. Princip ale zůstával stejný: šlo o lihový prostředek určený k potírání těla, osvěžení a domácí hygieně.

Právě proto je české označení francovka pro Brázayův výrobek velmi výstižné. Patří do stejného středoevropského světa lihových potíracích prostředků, z něhož později vzešly značky jako Diana a další známé československé francovky.

Když se z výrobku stane jméno

Úspěch přinesl Brázayovi problém, který dnes dobře zná každý majitel silné značky: začaly vznikat napodobeniny. Podobné „slaně lihové“ preparáty nabízela řada dalších výrobců a samotný druh výrobku již nebylo možné jednoduše monopolizovat.

Brázay proto postupně stále silněji spojoval produkt se svým vlastním jménem. Od roku 1897 byl podle záznamů MaNDA nucen používat charakteristické vlastní lahve opatřené jménem a znakem, aby bylo možné originální Brázayův výrobek rozeznat od konkurence. To je z hlediska dějin reklamy mimořádně zajímavé: na konci 19. století tu už vidíme prakticky všechny principy moderní ochrany značky – výrazný obal, jméno výrobce, grafickou identitu a důraz na pravost produktu.

Brázay tak neprodával jen alkoholický roztok. Prodával Brázay.

Kossuth jako influencer 19. století

Snad nejpozoruhodnější částí celého příběhu je Brázayova práce s významnými osobnostmi. Jeho výrobek se dostal až k legendárnímu maďarskému politikovi Lajosi Kossuthovi, který žil v exilu. Brázay mu svůj sósborszesz zaslal a Kossuth mu údajně dvakrát písemně poděkoval.

Pro obchodníka to byla reklama k nezaplacení. Brázay Kossuthovy děkovné dopisy nechal zveřejnit v dobovém tisku. Muzejní prameny uvádějí, že reklamní komunikace dokonce spojovala používání prostředku s úlevou Kossuthovým revmatickým obtížím a se zlepšením stavu jeho očí. Z dnešního pohledu jsou podobná zdravotní tvrzení samozřejmě nutné číst jako dobovou reklamní rétoriku, nikoli jako medicínsky doložený účinek.

Brázay navíc dokázal zapojit do propagace skutečnou kulturní elitu. S jeho výrobkem byla v reklamním kontextu spojována jména Móra Jókaie, Kálmána Mikszátha, Eleka Benedeka či Ference Molnára. Někteří produkt připomínali v básních nebo próze. Dnešním jazykem bychom řekli, že Brázay vytvořil jednu z raných celebritních reklamních kampaní střední Evropy.

A nebyla to náhoda. Brázay velmi dobře chápal, že důvěryhodnost známého člověka se dá přenést na výrobek. O více než sto let později bychom tomu říkali testimonial nebo influencer marketing.

Reklama, která slibovala téměř všechno

Brázayova reklama byla sebevědomá, obrazná a často velmi nadsazená. Jeden z dochovaných reklamních sloganů lze volně přeložit přibližně takto: „Čím je sůl jídlu, čím je víno Maďarovi a líh dobré náladě, tím je Brázayův sósborszesz zdraví.“

To dokonale vystihuje marketingovou pozici výrobku. Nebyl prezentován jako specializovaný léčivý prostředek pro jednu obtíž, ale téměř jako univerzální součást domácnosti. Měl pomáhat při únavě, revmatických obtížích, bolestech, osvěžovat a dezinfikovat. V reklamě se postupně pohyboval na hranici mezi drogistickým zbožím, kosmetikou a domácím léčivem.

Maďarské muzejní sbírky uchovávají Brázayovy plakáty i reklamní fotografie a dokládají, že firma věnovala vizuální propagaci značnou pozornost. Brázay zadával reklamu profesionálním výtvarníkům a současné maďarské historické zpracování připomíná také soutěže na návrhy reklamních plakátů.

Z jednoho výrobku vzniklo celé drogistické impérium

Sósborszesz zůstal nejslavnějším Brázayovým výrobkem, podnik však postupně nabízel mnohem širší sortiment. Muzejní databáze uvádí například Menta-szesz, Salvus, mýdla Bálvány, Családi, Márvány, Tojás, Cocus a Mandula, zubní pastu Kalogén, pudr Najád či veterinární Kincsem-fluid.

To už nebyla malá manufaktura vyrábějící jediný populární preparát. Brázay budoval rozsáhlou drogistickou a kosmetickou značku a propojoval výrobu s velkoobchodem.

S firmou jsou v Budapešti spojeny adresy na tehdejším Országút, pozdějším Múzeum körút. Muzejní dokumentace zachycuje jednotlivé adresy č. 25, 26, 39 a později také Brázayův dům č. 23 v různých etapách podnikání. Výrobní závod je doložen rovněž v Budafoku.

Z obchodníka se stal člen společenské elity

Kálmán Brázay nezůstal pouze úspěšným výrobcem. Stal se výraznou postavou uherského hospodářského života, byl členem budapešťské obchodní a průmyslové komory a angažoval se v otázkách obchodu a průmyslu.

Jeho společenský vzestup symbolizuje statek a zámek v Pellérdu v Baranjské župě. Brázay získal vysoké společenské postavení, stal se velkostatkářem a obdržel rytířský stupeň Řádu Františka Josefa i šlechtický predikát spojený s Pellérdem.

Kuriózní vrchol příběhu přišel roku 1901, kdy císař František Josef I. během vojenských manévrů přijal pozvání a s doprovodem pobýval na Brázayově sídle v Pellérdu. Pro muže, který začínal jako obchodní příručí, je to skoro dokonale symbolická cesta společenského vzestupu.

Brázay se z aktivního podnikání stáhl kolem roku 1900. Zemřel v Pellérdu 7. ledna 1925, ve věku pětaosmdesáti let.

Diana nastupuje

Brázayův největší soupeř se objevil až několik desetiletí po jeho vstupu na trh. Budapešťský lékárník Béla Erényi začal roku 1907 prodávat vlastní mentolový Diana sósborszesz. Zpočátku šlo o jednu z řady konkurenčních značek, postupem času však Diana získávala stále větší oblibu.

Rozhodující změna přišla ve 20. a zejména 30. letech. Podle maďarského muzejního zpracování právě sílící Diana postupně připravila Brázayův sósborszesz o někdejší dominantní postavení. V průběhu 30. let už se poměr sil obrátil. Diana nakonec ve středoevropské paměti přežila Brázay a v československém prostoru se slovo francovka spojovalo mnohem častěji právě s ní.

Historicky je však pořadí opačné: Brázay stál u tohoto typu značkového výrobku o několik desetiletí dříve.

Brázay v českém a československém prostředí

Pro sbírku Reclamare je nejzajímavější otázka, zda Brázay skutečně pronikl také na český a později československý trh. Odpověď zní ano, i když přesný rozsah distribuce si ještě zaslouží další archivní průzkum.

Velmi důležitou stopu poskytuje Národní muzeum v Praze, v jehož sbírkách je doložen reklamní plakát označený „Parfumerie Brazay“. Ve výroční zprávě Národního muzea je reprodukován ve skupině historických reklamních plakátů společně s reklamami na francovku Diana. To minimálně potvrzuje, že grafická a reklamní produkce spojená s Brázayem je součástí českých historických sbírek.

U českých nápisů typu Brazay francovka bych však byl při přesném datování opatrný. Samotná značka existovala desítky let a byla mezinárodně distribuována. K určení konkrétního období je proto potřeba sledovat podobu loga, adresu, pravopis jména, jazyk textu, případnou československou obchodní registraci a především údaje na konkrétní etiketě, účtence, lahvi či reklamní ceduli.

Konec firmy, nikoli příběhu

Brázayova firma přežila svého zakladatele. Maďarská národní digitální databáze uvádí období samostatné existence společnosti 1871–1945 a konstatuje, že podnik fungoval až do poválečného znárodnění.

Samotný Brázayův sósborszesz však už předtím ztratil někdejší výsadní postavení. Trh se změnil, konkurence zesílila a spotřebitelské preference se přesunuly k výrazně mentolovým francovkám typu Diana.

To ale nijak nesnižuje jeho význam. Naopak.

Brázay představuje krásný příklad okamžiku, kdy se z obyčejného výrobku rodila moderní značka. Jeho příběh spojuje průmysl, kosmetiku, farmacii, obalový design, reklamu, politické celebrity i literární osobnosti. Už v 19. století používal nástroje, které dnes považujeme za samozřejmou součást marketingu: osobní značku, originální obal, ochranu proti napodobeninám, celebritní doporučení, masovou reklamu a dobře zapamatovatelné slogany.

A možná právě v tom je Brázay zajímavější než samotná francovka.

Nevynalezl zázračný lék. Vynalezl způsob, jak z lahvičky lihového přípravku udělat příběh, kterému lidé uvěřili.

Zdroje

Magyar Nemzeti Múzeum / MuseuMap – Brázay sósborszeszplakát.
Magyar Nemzeti Digitális Archívum – Brázay Kálmán nagykereskedő portréja.
Magyar Nemzeti Digitális Archívum – Brázay Sósborszesz.
Világlex – Sósborszesz, historie výrobku, Werther, Brázay a Diana.
Národní muzeum Praha – Výroční zpráva 2007, reprodukce reklamního plakátu Parfumerie Brazay.
We Love Budapest – historické zpracování příběhu Brázayova sósborszeszu a konkurence Diana.