Ceres

Od mýdla k potravinám

Když se řekne Schicht, většina lidí si vybaví mýdlo s jelenem. Je to pochopitelné – jelen se stal jedním z nejslavnějších obrazů české průmyslové historie a přežil monarchii, republiku, znárodnění i několik generací svých výrobců. Jenže Schichtovi nebyli pouze mydláři. Na přelomu 19. a 20. století budovali průmyslový svět, v němž se vedle sebe zpracovávaly oleje a tuky pro úplně rozdílné účely. Z jedné části surovin vznikalo mýdlo, z jiné kosmetika, margaríny, jedlé oleje nebo pokrmové tuky. Právě z tohoto prostředí se zrodil Ceres, výrobek, který se měl stát jednou z nejdéle žijících značek Schichtova impéria.

Jeho příběh začal roku 1903 v Rynolticích na Liberecku, ve starším závodě rodiny Schichtů, kde se začal vyrábět jedlý tuk na bázi kokosového oleje. Jméno nebylo vybráno náhodně. Ceres byla v římské mytologii bohyní úrody, obilí a plodnosti země a pro výrobek určený do kuchyně bylo obtížné najít příhodnější označení. Krátké latinské jméno mělo navíc jednu obrovskou obchodní výhodu – dobře se vyslovovalo v různých jazycích a nebylo svázáno pouze s německým nebo českým prostředím. Schichtovi už tehdy velmi dobře chápali, že moderní výrobek potřebuje víc než jen dobré technické vlastnosti. Potřebuje vlastní jméno, obal, ochrannou známku a obraz, podle kterého jej zákazník pozná. Z obyčejného potravinářského tuku se tak postupně stávala značka CERES.

Kokosový olej a nová chemie

Za jejím vznikem stála velká proměna evropského potravinářství. Rychle rostoucí města potřebovala obrovské množství tuků a tradiční máslo nebo sádlo nemohly všechny potřeby průmyslové společnosti pokrýt. Byly poměrně drahé, jejich kvalita kolísala a možnosti produkce byly omezené. Pozornost výrobců se proto stále více obracela k rostlinným olejům dováženým ze zámoří. Kokosová palma poskytovala surovinu, kterou bylo možné průmyslově zpracovat na pevný, trvanlivý a dobře použitelný tuk vhodný pro smažení, pečení i cukrářskou výrobu. Právě zde měli Schichtovi mimořádnou výhodu. Rodina, která začínala v polovině 19. století výrobou mýdla, už dávno nebyla obyčejným mydlářským podnikem. Vybudovala rozsáhlé technologické zázemí pro zpracování olejů a tuků, vlastní sklady, kotelny, laboratoře, rafinerie a výrobní provozy a dokázala pracovat se surovinami v měřítku, které bylo pro menší výrobce nedosažitelné.

Zlom nastal roku 1911, kdy Schichtovy závody v Ústí nad Labem uvedly do provozu moderní ztužovnu tuků. Podle dobových a regionálních pramenů šlo o jedno z prvních zařízení svého druhu v Evropě. Technologie hydrogenace umožňovala měnit kapalné rostlinné oleje na pevnější a stabilnější tuk a na začátku 20. století představovala jednu z nejmodernějších technologií potravinářské chemie. Výroba Ceresu se z Rynoltic přesunula do obrovského ústeckého závodu a od tohoto okamžiku se historie značky pevně spojila právě s Ústím nad Labem. Z regionálního výrobku se mohl stát produkt vyráběný ve velkém a distribuovaný na rozsáhlý středoevropský trh.

Jedna továrna, celá domácnost

Ceres zároveň krásně ukazuje, proč byly v průmyslové historii mýdlo a potravinářské tuky mnohem bližšími příbuznými, než se dnes zdá. Na první pohled patří mýdlo s jelenem a tuk na smažení do úplně jiných světů – jedno do prádelny, druhé do kuchyně. Pro výrobce však oba začínaly u stejného světa olejů, tuků a jejich chemického zpracování. Schicht dokázal tento řetězec ovládnout v neobyčejné šíři. Vedle Ceresu vyráběl margaríny, například značku Domino, prací prostředky Radion a Frauenlob, lešticí přípravky, svíčky, kosmetiku Elida, mýdla a řadu dalších výrobků.

V jediné domácnosti tak mohla stát v kuchyni krabice Ceresu, v prádelně Schichtovo mýdlo a Radion a na toaletním stolku kosmetika Elida. Všechny tyto produkty spojovala průmyslová infrastruktura jednoho podniku, ale navenek každý dostával vlastní jméno a vlastní tvář. To byl na svou dobu velmi moderní způsob budování značek. Schicht nechtěl, aby zákazník kupoval anonymní mýdlo, anonymní prací prášek nebo anonymní tuk. Chtěl, aby žádal Jelena, Radion, Elidu nebo Ceres. Právě v této schopnosti proměnit běžnou spotřební věc ve značkový výrobek spočívala jedna z největších sil Schichtova podnikání.

Když se z tuku stala značka

Ceres ovšem musel nejprve zákazníky přesvědčit, že rostlinný tuk může být plnohodnotnou součástí moderní kuchyně. A právě tady vstoupila do hry reklama, kterou Schichtovi ovládali s mimořádnou jistotou. Neprodávali zákazníkům chemický proces hydrogenace ani technologickou převahu své továrny. Prodávali čistotu, praktičnost, hospodárnost a dobrou kuchyni. Z technicky nového výrobku vytvořili něco, co mělo působit důvěrně a samozřejmě.

Dochované reklamní známky, etikety, plakáty a cedule ukazují, jak systematicky byl Ceres propagován. Vídeňské Museum für angewandte Kunst například uchovává soubor reklamních známek společnosti Georg Schicht, na nichž se vedle Ceresu objevují také Domino, Frauenlob nebo Solarine. Na několika centimetrech papíru tak vidíme malý obraz celého Schichtova obchodního systému. Každý výrobek měl vlastní identitu, ale všechny dohromady vytvářely svět jednoho obrovského výrobce.

Ceres na zdech obchodů

Právě reklamní cedule jsou dnes jedním z nejkrásnějších svědectví tohoto světa. Schichtovy výrobky se prodávaly v mnoha zemích, a proto vznikaly smaltované, plechové i další reklamní tabule v různých jazykových variantách. Oblastní muzeum v Ústí nad Labem uchovává rozsáhlý soubor těchto reklam, mezi nimi Ceres, Radion i mýdlo s jelenem. Vedle profesionálně vyráběných smaltovaných a lisovaných plechových cedulí se dochovaly dokonce ručně malované dřevěné reklamy vytvořené podle firemních předloh místními obchodníky.

To je krásný doklad toho, jak daleko značka pronikla. Reklama už nebyla jen něco, co vyšlo v novinách a druhý den zmizelo. Cedule visela na fasádě koloniálu, nad vchodem nebo uvnitř obchodu celé roky. Déšť, slunce a zima mohly poškodit barvy, ale jméno mělo zůstat čitelné. Ceres se tak stával součástí obrazu měst a vesnic podobně jako Schichtovo mýdlo, Maggi, Franck nebo další velké spotřební značky své doby.

Ceres a Ceresol

Schichtovi navíc velmi dobře věděli, že úspěšná značka může být základem pro další výrobky. Vedle Ceresu se objevil například Ceresol, rostlinný olej, jehož jméno vědomě navazovalo na již známý Ceres. Princip byl jednoduchý a používají jej světové koncerny dodnes: pokud zákazník jednomu jménu důvěřuje, lze tuto důvěru přenést na další výrobek.

Schicht tak nevytvářel pouze jednotlivé produkty, ale celé značkové rodiny. V době, kdy ještě nikdo běžně nepoužíval výrazy jako corporate identity nebo brand architecture, pracovala ústecká firma s podobnými principy překvapivě moderně. Značka měla svůj název, typografii, obal, barevnost, reklamní předměty a vlastní komunikační svět.

Sport žádá silnou stravu

Mimořádně zajímavou kapitolu představují třicátá léta, kdy se reklama Ceresu spojila s novým kultem sportu, zdraví a fyzické výkonnosti. Evropa obdivovala sportovce, atletická postava se stala symbolem moderního člověka a reklama tuto změnu okamžitě zachytila. Vrcholem byla kampaň související s olympijskými hrami v Berlíně roku 1936. Na barevných reklamních materiálech se objevoval atlet a Ceres byl prezentován jako vydatná strava pro člověka, který potřebuje energii a sílu.

Dochované heslo „Sport žádá silnou stravu, proto ber … daher nimm CERES“ ukazuje, jak daleko se značka během tří desetiletí posunula. Na začátku století bylo třeba vysvětlovat, proč by měla domácnost vůbec používat rostlinný tuk. Ve třicátých letech už reklama neprodávala jen vlastnosti výrobku, ale celý životní styl. Ceres měl patřit k modernímu člověku, který sportuje, stará se o své tělo a chce být výkonný. Kuchyňský tuk se stal součástí obrazu modernity.

Od Schichta k Unileveru

Za barevnými plakáty a reklamními cedulemi mezitím rostlo skutečné průmyslové impérium. Schichtovy závody patřily k největším podnikům svého druhu ve střední Evropě a jejich ambice dávno překročily hranice Československa. Rodina spojovala výrobu mýdel, kosmetiky, jedlých tuků, margarínů a olejů a postupně se dostala do samotného centra evropské koncentrace tukového a mýdlového průmyslu. Na konci dvacátých let se Schichtův podnik stal součástí struktur, které se následně podílely na vytvoření koncernu Unilever. Příběh, který začal u severočeského mydláře, tak nakonec dospěl k jednomu z největších spotřebních koncernů světa.

Ceres byl součástí této cesty – výrobkem, na němž bylo možné sledovat přechod od rodinného podnikání k modernímu mezinárodnímu průmyslu. Nebyl už jen tukem vyráběným v Ústí nad Labem. Byl obchodní značkou schopnou fungovat v různých zemích a jazycích, přesně tak, jak to potřeboval stále více propojený evropský trh.

Značka, která přežila svého výrobce

Druhá světová válka a její následky svět Schichtových zásadně změnily. Po roce 1945 přišla rodina o československý majetek, závody byly zestátněny a později se staly součástí podniku známého jako Setuza. Přesto Ceres nezmizel. A právě tady se ukázala síla značky, kterou Schichtovi budovali několik desetiletí. Mnoho názvů spojených s prvorepublikovými podnikateli po znárodnění zaniklo nebo bylo nahrazeno novými označeními, Ceres však nebyl příjmením původního majitele. Byl samostatnou značkou, kterou zákazníci znali z obchodů a domácností.

Dokázal proto přežít změnu vlastníka, politického systému i způsobu výroby. Pokračoval v socialistickém Československu a jeho jméno přežilo také změny po roce 1989. Značka narozená roku 1903 tak prošla Rakousko-Uherskem, první republikou, okupací, znárodněním, socialismem i návratem tržního hospodářství.

Od bohyně úrody ke smaltované ceduli

Právě tato dlouhověkost dává starým reklamním předmětům Ceresu jejich zvláštní význam. Nejsou pouze reklamou na jeden pokrmový tuk. Jsou malým fragmentem obrovského Schichtova světa a zároveň dokladem proměny každodenního života ve 20. století. Za jednoduchým nápisem na smaltované ceduli stojí kokosové plantáže vzdálené tisíce kilometrů od severních Čech, lodní doprava, chemie tuků, moderní ztužovna z roku 1911, ústecké tovární haly, laboratoře, dělníci, obchodní cestující, grafici, tiskárny a tisíce koloniálů, v jejichž výlohách a na fasádách se značka objevovala. Ceres je krásným příkladem toho, jak průmyslová revoluce dokázala propojit světovou surovinu, vědecký objev, tovární výrobu a reklamu do jediného obyčejného předmětu stojícího na kuchyňské polici.

A možná právě proto je Ceres pro historii Schichtových tak zajímavý. Mýdlo s jelenem ukazuje, odkud rodina přišla. Ceres ukazuje, kam až dokázala dojít. Od malé výroby mýdla k moderní chemii, od Rynoltic k obrovskému závodu v Ústí nad Labem, od regionálního trhu k mezinárodnímu obchodu a od rodinné firmy až ke strukturám, z nichž vyrostl jeden z největších spotřebních koncernů světa. Na začátku byl kokosový olej, moderní technologie a jméno vypůjčené od antické bohyně úrody. Schichtovi z nich vytvořili výrobek, který se na dlouhá desetiletí zabydlel ve středoevropských kuchyních. A na fasádách obchodů nad ním visela smaltovaná cedule s jediným krátkým slovem, které už žádné dlouhé vysvětlení nepotřebovalo – CERES.

ZDROJE

Český rozhlas Sever – Nejznámější severočeské značky: Ceres; vznik Ceresu roku 1903 v Rynolticích, ústecká ztužovna roku 1911 a reklama Ceresu ve třicátých letech.

Oblastní muzeum v Ústí nad Labem – historie rodiny Schichtů a Schichtových závodů; průmyslový rozvoj firmy, Ceres a pozdější zapojení Schichtova podniku do mezinárodních struktur.

Oblastní muzeum v Ústí nad Labem – sbírka reklamních cedulí firmy Schicht; Ceres, Radion, mýdlo s jelenem a další reklamní materiály v různých jazykových provedeních.

MAK – Museum für angewandte Kunst Wien – sbírka reklamních známek Georg Schicht; Ceres, Domino, Frauenlob a Solarine jako doklad systematického budování jednotlivých značek Schichtova podniku.

Statutární město Ústí nad Labem – historie města a Schichtovy závody jako jeden z klíčových průmyslových podniků Ústí nad Labem.

Dobové reklamní materiály Georg Schicht AG – reklamy, obaly a obchodní tiskoviny značek Ceres a Ceresol.