Crémo

CRÉMO – tajemný krémový sýr, který se jedl s jablkem

Reklama, která vypráví víc než samotná značka

Na první pohled je to jedna z těch půvabných potravinářských reklam, které dnes působí skoro nevinně. Uprostřed modrého kruhu leží velké červené jablko, vedle něj malý zabalený sýr a před nimi nůž s odkrojeným soustem. Nad scénou jednoduché CRÉMO, pod ní český text doporučující podávat sýr právě s jablkem. Při bližším pohledu je však reklama mnohem zajímavější. Na obalu sýra lze rozeznat francouzské označení „Fromage CRÉMO“ a také formulaci „marque déposée“ – registrovaná ochranná známka. Nejde tedy pouze o obecný výraz pro krémový sýr. CRÉMO bylo jméno konkrétního výrobku či obchodní značky.

Český text reklamy představuje sýr jako zvlášť lehkou a hodnotnou potravinu. Doporučuje jej zdravým i nemocným a především dětem, zdůrazňuje jeho stravitelnost a tvrdí, že jej lékaři předepisují ve světových lázních. Dnešní čtenář by takto formulovaná zdravotní tvrzení v reklamě hledal jen obtížně, v první polovině 20. století však byla podobná argumentace u mléka, minerálních vod, kakaa, masových extraktů i dalších potravin poměrně běžná. Výrobek se neprodával pouze chutí – prodával se současně zdravím, výživou a představou moderního životního stylu.

Sýr, který se měl „rozplynout jako máslo“

Přesného výrobce sýra z vyobrazené reklamy se zatím nepodařilo bezpečně doložit. Mnohem přesněji ale dokážeme určit, do jaké rodiny výrobků CRÉMO patřilo.

Historik českého mlékárenství a dlouholetý odborník na sýry Ing. Ladislav Likler ve studii o historii čerstvých sýrů uvádí, že se v Československu od třicátých let vedle tvarohu vyráběly především čtyři základní druhy čerstvých sýrů: Imperiál, Liptavský sýr, máslový neboli koláčkový sýr a krémový sýr čili Gervais. Právě poslední skupina odpovídá charakteru výrobku, který vidíme na reklamě. Food Safety

Krémový sýr byl tehdy poměrně novou specialitou. Na československých odborných přehlídkách se podle dochovaných Mlékařských listů poprvé objevil roku 1935, kdy dva vzorky předložila mlékárna v Prostějově. Ve stejném roce zveřejnil Petr Faltys z Dymokur návod na jeho výrobu. Mléko se pasterovalo, nechalo srazit pomocí zákvasu a syřidla a vzniklý tvaroh se po vylisování mísil s hustou smetanou. Hotová hmota měla být jemná, lehce nakyslá a současně po smetaně nasládlá. Dobový popis přidává nádhernou charakteristiku: při přitisknutí jazykem k patru se měl správný krémový sýr „teplem rozplynouti jako máslo“. Food Safety

Takový sýr se tvaroval do malých válečků přibližně čtyři centimetry širokých, něco přes pět centimetrů vysokých a o hmotnosti kolem šedesáti gramů. Balil se do pergamenových pásků s vinětou a protože šlo o výrobek mimořádně čerstvý a málo trvanlivý, putoval do větších měst ranními vlaky a rychlíky. Food Safety Přesně tento malý porcovaný formát odpovídá také sýru zobrazenému na reklamě CRÉMO.

Od Petit-Suisse a Gervais ke krémovým sýrům

Kořeny této kategorie však vedou do Francie. Jedním z jejích nejslavnějších představitelů byl Petit-Suisse, přestože jeho název svádí k hledání švýcarského původu. Ve skutečnosti pochází z Normandie. Kolem poloviny 19. století jej vyráběla ve Villiers paní Héroultová a její výrobek se dostal až na pařížský trh. Později se spojil se jménem podnikatele Charlese Gervaise, jehož firma dokázala z původně regionálního čerstvého sýra vybudovat výrobek známý daleko za hranicemi Francie. Food Safety

Petit-Suisse byl vyráběn ze sraženého kravského mléka s přídavkem smetany a vyznačoval se hladkou, jemnou a nesolenou sýřeninou. Právě tato tradice dala vzniknout celé skupině smetanových a krémových sýrů, které byly v evropských zemích prodávány pod různými obchodními názvy. V Československu se pro ně ustálil také výraz Gervais, později počeštěné žervé.

Z tohoto pohledu přestává být reklamní kombinace CRÉMO a jablka podivná. Nešlo o sýr určený především k chlebu, jako bychom automaticky očekávali dnes. Jemný nesolený krémový sýr se mohl dobře spojovat se sladkou chutí ovoce. Reklama z tohoto způsobu konzumace udělala hlavní motiv: červené jablko je na obrázku dokonce výraznější než samotný sýr.

Tajemství nápisu „Fromage CRÉMO“

Právě obal zobrazený na reklamě je pro pátrání nejzajímavější. Francouzské „Fromage CRÉMO“ a označení „marque déposée“ znamenají, že CRÉMO nebylo pouze českým překladovým názvem. Šlo o značku, která se českému zákazníkovi představovala už pod francouzsky označeným obalem.

To vede k pravděpodobné variantě, že původní CRÉMO bylo zahraničním čerstvým sýrem dováženým do Československa, případně výrobkem vyráběným na základě zahraniční licence či obchodní značky. Reklama sama ovšem výrobce ani českého distributora neuvádí a v dostupných digitálních archivech se zatím nepodařilo najít spolehlivý dobový záznam, který by firmu identifikoval.

Lákavě působí spojení se švýcarskou společností Cremo S.A. z Fribourgu, protože jméno je totožné. Tato firma skutečně vznikla 21. května 1927, kdy byla fribourská máslářská centrála přeměněna na akciovou společnost Cremo SA. Jejím statutárním účelem byla výroba a prodej mléčných výrobků. Cremo Jenže zde je potřeba být opatrný. Vlastní historie firmy uvádí pro první období především výrobu másla a zpracování smetany; zásadní rozšíření sýrařského sortimentu, včetně Petit Suisse, tommes a dalších měkkých sýrů, klade až do roku 1957. Cremo

Proto dnes nemáme důkaz, že sýr z české reklamy vyráběla právě fribourská Cremo SA. Shoda názvu je zajímavá, ale sama o sobě nestačí. Dokud se neobjeví dobová ochranná známka, ceník nebo inzerát spojující „Fromage CRÉMO“ přímo s konkrétním podnikem, je poctivější tuto otázku nechat otevřenou.

Československé Cremo přichází znovu

Příběh názvu Cremo tím ovšem nekončí. Po druhé světové válce a znárodnění československého mlékárenského průmyslu se označení Cremo objevilo znovu – tentokrát už prokazatelně přímo v domácí výrobě.

Krémový sýr Gervais byl po znárodnění pod tímto názvem vyráběn pouze v Nymburce a postupně se prosadilo počeštěné označení žervé. Stejný typ sýra však československé mlékárny vyráběly také jako Cremo nebo jednoduše Krémový. Seznam výrobních míst je překvapivě rozsáhlý: patřily mezi ně Pražské mlékárny, Nymburk, České Budějovice, Karlovy Vary, Klatovy, Plzeň, Varnsdorf, Pardubice, Brno a Kroměříž. Food Safety

Je tedy jisté, že Cremo se později v československém mlékárenství stalo označením dobře známého typu jemného krémového sýra. Není však zatím možné prokázat, zda tento poválečný název přímo navazoval na značku CRÉMO z předválečné reklamy, nebo zda šlo o nezávislé pojmenování odvozené jednoduše od slov „cream“ či francouzského „crème“.

Z odborných pramenů víme alespoň to, že krémový sýr byl před válkou u nás relativně vzácný. V období první republiky se na odborných přehlídkách objevoval mnohem méně často než některé jiné čerstvé sýry. Po znárodnění se ale situace úplně obrátila: stal se jedním z nejrozšířenějších a nejoblíbenějších typů čerstvého sýra a vyráběly jej desítky mlékáren po celé republice. Food Safety

CRÉMO s jablkem – moderní jídlo pro děti i lázeňské hosty

Největší kouzlo reklamy nakonec neleží v technologii výroby ani v tajemství výrobce. Je v tom, jakým způsobem se nový typ potraviny českému zákazníkovi prodával.

„Sýr CRÉMO pojídán s jablkem je vyhledávanou pochoutkou zdravých, nemocných a hlavně dětí,“ hlásá reklama. Je „výživný, lehce stravitelný“ a podle dalšího tvrzení jej mají lékaři předepisovat ve světových lázních. Poslední věta už nemluví o léčbě ani výživové teorii. Je překvapivě současná:

„Ochutnejte a dejte Vašim dětem.“

Celá reklama je vlastně malou lekcí moderního marketingu. Nejprve produkt představí vizuálně – krásné jablko, čistý obal, připravené sousto. Potom přidá autoritu lékařů, argument zdraví a lehké stravitelnosti, zaměří se na děti a nakonec nabídne jednoduchý návod ke konzumaci. Z neznámého čerstvého sýra se tím stává něco, co patří do moderní domácnosti.

A právě jablko je geniální. V době, kdy nebylo možné koupit stovky ochucených jogurtů, dezertů a mléčných pomazánek, nabízela reklama spotřebiteli jednoduchý „recept“: vezměte CRÉMO, přidejte čerstvé jablko a máte hotovou svačinu.

Značka, jejíž poslední tajemství zatím zůstává

Reklama CRÉMO zachycuje okamžik, kdy se čerstvé smetanové sýry teprve učily hledat své místo na československém stole. Patřily k moderním potravinám, jejichž výroba byla náročná na hygienu, pasteraci, chlazení i rychlou distribuci. Ještě ve třicátých letech představoval krémový sýr v domácím mlékárenství poměrně novou disciplínu; po válce se naopak stal masovým výrobkem a pod názvy Gervais, žervé, Krémový či Cremo přežíval po mnoho desetiletí. Food Safety

Konkrétní předválečné „Fromage CRÉMO – marque déposée“ z této reklamy však stále skrývá jednu podstatnou informaci: jméno svého původního výrobce. Spojení s dnešní švýcarskou Cremo SA nelze na základě současných dokladů potvrdit a do historie značky jej proto nelze poctivě zapsat jako fakt.

Máme však před sebou něco možná ještě zajímavějšího: doklad o značce, která byla na československém trhu propagována jako moderní, jemný a téměř dietní sýr – a jejíž reklama už před desítkami let radila rodičům něco, co by klidně mohlo stát na dnešním obalu:

sýr, jablko a svačina je hotová.

Zdroje

Potravinářská revue 2/2008, studie k historii čerstvých sýrů v Čechách a na Moravě – vývoj krémového sýra Gervais, technologie výroby, odborné přehlídky mlékárenských výrobků ve 30. letech a poválečná výroba sýrů Cremo a Krémový. Food Safety

Mlékařské listy, výsledky přehlídek másla a sýrů z období první republiky – citovány a zpracovány ve studii Potravinářské revue; první doložené vzorky krémového sýra na odborné přehlídce roku 1935.

Petr Faltys, Dymokury, článek o výrobě krémových sýrů v Mlékařských listech, 1935 – citován v Potravinářské revue. Food Safety

Cremo S.A., Fribourg – Historique, podniková historie společnosti: vznik Cremo SA 21. května 1927 a vývoj sortimentu v dalších desetiletích. Cremo

Cremo S.A. – historie výroby másla, informace o původní fribourské Centrale de beurre, technologických investicích v letech 1927–1932 a vývoji společnosti. Cremo

Prospex / švýcarský obchodní rejstřík, Cremo S.A., Villars-sur-Glâne – registrace společnosti od roku 1927 a předmět podnikání v oblasti mléka a mléčných výrobků. Prospex

Dobová česká reklama „Sýr CRÉMO“, sbírka Reclamare – vyobrazení balení „Fromage CRÉMO – marque déposée“, motiv jablka a český reklamní text.