Diana IV.

Diana – příběh francovky, která dobyla Rakousko-Uhersko

Z lékárny v Budapešti

Příběh francovky Diana začíná na konci 19. století v Budapešti, v době, kdy se hranice mezi lékem, kosmetikou a běžným domácím prostředkem teprve vytvářela. Lidé byli zvyklí používat lihové bylinné přípravky na unavené svaly, bolesti, nachlazení i jako obecný prostředek domácí hygieny. Francovka tehdy nebyla ničím exotickým. Výjimečná však byla schopnost jednoho lékárníka proměnit obyčejný léčivý přípravek ve skutečnou značku.

Tím mužem byl maďarský lékárník Béla Erényi. Roku 1896 si pronajal lékárnu Diana na budapešťském Károly körút a právě podle této lékárny později pojmenoval svůj nejúspěšnější výrobek. V roce 1897 začal vyrábět francovku obohacenou mentolem, která přinášela při použití výrazný chladivý pocit. Právě spojení alkoholu a mentolu se stalo charakteristickým znakem Diany. Rakouská pošta, která značce v roce 2024 věnovala vlastní známku, dodnes uvádí rok 1897 jako počátek výrobku.

Diana tedy nevznikla ve Vídni, jak by se podle její pozdější rakouské popularity mohlo zdát. Její rodiště leželo v uherské části monarchie – v Budapešti.

Béla Erényi pochopil sílu reklamy

Na Erényim je možná ještě zajímavější než samotná receptura jeho způsob podnikání. Patřil k nové generaci výrobců, kteří už nechápali lékárenský výrobek pouze jako něco, co si zákazník přijde koupit na doporučení lékárníka. Erényi chtěl, aby zákazník přišel právě pro Dianu.

Do reklamy proto investoval mimořádně intenzivně. Pod značkou Diana postupně nabízel nejen francovku, ale také krémy, mýdla, pudry a další kosmetické a farmaceutické přípravky. Diana se měnila z názvu jednoho výrobku na celý obchodní svět. Dobové maďarské prameny ukazují, že už roku 1907 byla značka prezentována velmi sebevědomě. Při jedné zdravotnické výstavě byl například Erényi osobně představen arcivévodovi Bedřichovi a dobový tisk se zmiňoval o výrobě Diana krému, mýdla i mentolového lihového přípravku.

Byl to typ marketingu, který dnes považujeme za samozřejmý: výrazný název, jednotná obrazová identita, široká produktová řada a intenzivní opakovaná reklama. Na počátku 20. století však takový přístup představoval velmi moderní podnikatelské myšlení.

Bohyně lovu jako ochranná známka

Název Diana měl navíc výhodu, kterou lze ocenit i z dnešního reklamního pohledu. Diana byla v antické mytologii bohyní lovu, přírody a tělesné síly. Na značce se proto objevila ženská postava s lukem a šípem. Obraz působil současně klasicky, zdravě i dynamicky.

Právě tato postava se stala jedním z hlavních rozpoznávacích znaků výrobku.

Diana nebyla jen slovo napsané na lahvi. Byla to postava, kterou si zákazník mohl okamžitě spojit s výrobkem. Rakouská pošta dnes přímo připomíná Dianu s lukem a šípem jako jeden z nejcharakterističtějších prvků značky.

Cesta do Vídně

Rozhodující krok přišel roku 1907, deset let po vzniku původního přípravku. Diana začala být systematicky uváděna na trh také v rakouské části monarchie a název byl zapsán v rakouském rejstříku ochranných známek. Právě od této chvíle se začíná vytvářet rakouská identita Diany, která byla nakonec tak silná, že je výrobek dnes často pokládán přímo za rakouskou značku.

Rozvoj rakouské větve ale nebyl okamžitý. Distribuci nejprve zajišťovaly jiné společnosti, později se jí ujal vídeňský právník Desiderius Holländer společně s Augustem Wilhelmem Kellmannem. Rakouská větev postupně získala značnou samostatnost a vytvořila si vlastní podobu produktu.

Jedním z nejzajímavějších kroků bylo zavedení charakteristické ploché lahvičky, která výrobek odlišovala od běžných lékárenských lahví. Tvar byl chráněn jako průmyslový vzor už před první světovou válkou a stal se jedním z nejdéle používaných prvků značky. Právě spojení etikety, tvaru lahve a postavy Diany vytvořilo výrobek, který bylo možné poznat i z dálky.

To je mimochodem důvod, proč jsou staré lahvičky a reklamní předměty Diana dnes tak dobře identifikovatelné.

Jedna monarchie, několik Dian

Rakousko-Uhersko vytvářelo pro podobný výrobek ideální trh. Jeden politický a hospodářský prostor spojoval Budapešť, Vídeň, Prahu, Terst, Brno, Krakov a desítky dalších měst. Diana mohla růst prakticky současně v několika jazykových oblastech.

Postupně tak vznikly jednotlivé výrobní a obchodní větve značky. To je důležité pro pochopení starých reklamních předmětů. Na jedné lahvi může být Budapešť, na druhé Vídeň a na československém dokladu Praha – a přesto jde stále o stejnou rodinu značky.

Po rozpadu monarchie roku 1918 se původně jednotný trh rozdělil státními hranicemi. Z jedné rakousko-uherské Diany tak vzniklo několik národních příběhů.

Československá Diana

V Československu se Diana neomezila pouze na dovoz rakouského výrobku. V Praze skutečně existovala společnost „Diana, výroba francovky, společnost s r. o.“, která zde francovku vyráběla.

Její existence je velmi dobře doložená díky kurióznímu právnímu sporu. Nejvyšší správní soud řešil roku 1930, jakou obecní dávku má Praha z francovky Diana vybírat. Ze soudního rozhodnutí jasně vyplývá, že pražská firma francovku sama vyráběla a vyvážela mimo území hlavního města. Dokument navíc cituje firemní podání už z 22. ledna 1921, takže československá výroba existovala nejpozději na počátku dvacátých let.

Další stopa vede dokonce k roku 1920, kdy se na založení firmy Diana, výroba francovky spol. s r. o., měl podílet Zemský peněžní ústav lékárníků.

Dochované firemní účty z let 1927 a 1930 nesou přímo označení „DIANA – výroba francovky s. r. o.“ a potvrzují, že nešlo pouze o obchodní zastoupení.

Pražská Diana tedy představovala skutečnou československou výrobní větev původní rakousko-uherské značky.

Francovka, kterou se soud zabýval jako alkoholem

Právě soudní spor z roku 1930 nabízí nádherný pohled do každodenního světa první republiky.

Pražská Diana žádala vrácení vyšší obecní dávky z alkoholu obsaženého ve francovce, kterou firma vyvážela z Prahy. Úřady však musely rozhodnout, zda je Diana lihovým nápojem, nebo pouze léčivým prostředkem.

Firma přitom v různých podáních sama vysvětlovala, že přídavek mentolu činí alkohol prakticky nevhodným k pití. Soud nakonec přijal názor, že Diana není určena k lidskému požívání a slouží jako léčebné mazání.

Je to skoro komická administrativní kapitola historie značky: soudci Československé republiky museli právně rozhodnout, zda je možné francovku Diana považovat za alkoholický nápoj.

„Již po generace“

Ve dvacátých a třicátých letech už Diana nepotřebovala zákazníkovi vysvětlovat, co je francovka. Mohla prodávat především tradici.

Dochovaná československá reklama z roku 1927 například pracuje s heslem „Již po generace“. To je mimořádně zajímavé, protože výrobek tehdy existoval přibližně třicet let. Reklama už tedy vědomě vytvářela obraz Diany jako rodinné tradice, kterou používají rodiče i děti.

Byla to chytrá strategie. Francovka totiž patřila k předmětům, které nemusely stát v koupelně jako parfém nebo kosmetika. Často byla součástí domácí lékárničky. Používala se po práci, po sportu, při únavě, k masáži svalů nebo prostě jako osvěžující prostředek.

Značka se tak mohla stát téměř rodinným rituálem.

Maďarská Diana se mění v průmysl

Ani v Maďarsku nezůstala Diana pouze Erényiho lékárenským podnikem. Práva k výrobku postupně přešla k bankovním a průmyslovým společnostem. V roce 1910 koupila práva k Erényiho výrobku Magyar Érték- és Iparbank a později vznikla společnost Diana zaměřená na výrobu a obchod s lihovými a kosmetickými přípravky. Roku 1914 byla v Budapešti založena Diana Kereskedelmi Rt., tedy Diana obchodní akciová společnost.

To ukazuje, jak rychle se z lékárenského výrobku stal skutečný průmyslový artikl.

Značka, která začala v jedné budapešťské lékárně, už před první světovou válkou fungovala jako nadnárodní obchodní systém.

Rakouská Diana přežila monarchii

Nejdelší kontinuitu nakonec získala rakouská větev. Diana přežila rozpad Rakouska-Uherska, hospodářskou krizi, druhou světovou válku i poválečné proměny trhu.

A přežila dokonce do dneška.

V roce 2014 převzala značku rakouská společnost Unipack GmbH rodiny Burghartových. Diana se dnes vyrábí a plní ve Wiener Neustadtu a vedle tradiční mentolové francovky existují také další výrobky, například sportovní balzám či osvěžující kosmetika.

V roce 2024 připomněla více než 125letou historii značky dokonce rakouská pošta vlastní známkou s motivem Diany.

A tím se kruh podivně uzavřel. Výrobek maďarského lékárníka se během 20. století natolik zakořenil v Rakousku, že dnes patří mezi tamní klasické historické značky.

Z Budapešti přes Vídeň až do Prahy

Příběh Diany je krásným příkladem toho, proč jsou staré reklamní předměty někdy zavádějící. Kdybychom měli před sebou pouze rakouskou láhev, považovali bychom Dianu za vídeňský výrobek. Československá reklama může stejně snadno vyvolat dojem, že jde o pražskou značku.

Ve skutečnosti je její historie daleko zajímavější.

Diana vznikla roku 1897 v Budapešti. Od roku 1907 získala vlastní rakouskou větev, která se postupně stala mimořádně silnou. Po rozpadu monarchie pokračovala výroba také v Československu, kde od počátku dvacátých let působila pražská společnost Diana – výroba francovky.

Je to tedy skutečná rakousko-uherská značka. Narodila se v Uhrách, dospěla ve Vídni a část svého života prožila také v Praze.

A právě to je na ní možná nejzajímavější. Diana není jen příběhem lahvičky mentolového lihu. Je malým obrazem celé střední Evropy první poloviny 20. století – prostoru, ve kterém se značky, lidé, kapitál a reklama pohybovaly přes hranice mnohem volněji, než naznačují dnešní národní příběhy.

Zdroje

Österreichische Post – DIANA mit Menthol, historie značky a vydání pamětní známky 2024.
Nejvyšší správní soud ČSR – nález ze dne 26. září 1930, č. 8765, firma „Diana, výroba francovky, společnost s r. o.“ v Praze.
Tőzsdemúzeum Budapest – Diana ipari és kereskedelmi r.-t., historie maďarské společnosti a Bély Erényiho.
Egyetértés, 1907 – dobová zpráva o výrobě Diana přípravků Bély Erényiho.
Securityprinting.org – Zemský peněžní ústav lékárníků a jeho účast na založení pražské společnosti Diana roku 1920.
Jihočeská univerzita – Neverbální složky reklamního diskurzu z hlediska diachronního; československá reklama Diana „Již po generace“, 1927.