Dido Créme
DIDO Crème – ústecká chemická továrna, která chtěla mít naleštěné celé Československo
Od vodního skla k běžnému zákazníkovi
Na první pohled působí reklama na DIDO Crème skoro jako propagace kosmetiky. Elegantní název, výrazná kresba, postavička sedící na obrovské kulaté krabičce a pečlivě leštící botu. Teprve spodní část reklamy vysvětluje, že nejde o pleťový krém, ale o výrobek určený k péči o obuv. A zároveň odhaluje mnohem zajímavější příběh: za značkou DIDO nestála malá drogistická dílna, ale chemická továrna K. Dlouhého v Ústí nad Labem, podnik, který vyrostl na výrobě vodního skla a postupně si našel cestu až do každodenního života domácností.
Dlouhého továrna patřila do průmyslového prostředí Krásného Března, které se od druhé poloviny 19. století proměňovalo v jednu z významných výrobních oblastí Ústí nad Labem. Podnik byl úzce spojen s výrobou vodního skla, tedy rozpustných křemičitanů sodných a draselných používaných v celé řadě průmyslových procesů. Městské dějiny Ústí uvádějí, že roku 1896 přešel zdejší závod na výrobu vodního skla na firmu Karl Dlouhy. Na počátku 20. století už je podnik zachycen jako chemická továrna K. Dlouhy a podle dobových údajů patřil k velmi významným výrobcům svého oboru.
Je pozoruhodné, že zatímco průmyslové prameny připomínají především vodní sklo, reklama DIDO ukazuje úplně jinou tvář stejného podniku. K. Dlouhý nevyráběl pouze surovinu pro další továrny, ale začal nabízet také výrobky, které si mohl koupit obyčejný zákazník – krémy na boty, leštidla, vazelíny, přípravky na kůži a podlahové pasty.
Chemická továrna K. Dlouhého
Výroba vodního skla byla technicky poměrně náročným oborem. Křemičitany se tavily při vysokých teplotách a výsledný produkt mohl být dodáván v pevném nebo tekutém stavu. Používal se například při výrobě papíru, textilu, čisticích prostředků, v barvířství, stavebnictví či při impregnaci materiálů. Právě vodní sklo tvořilo základ výrobního programu Dlouhého firmy a na reklamě DIDO zůstává hrdě uvedeno i vedle mnohem civilnějších výrobků pro domácnost.
Podle ústeckých historických pramenů představovala výroba K. Dlouhého na přelomu 19. a 20. století významnou část tehdejší produkce vodního skla v rakousko-uherském prostoru. Jestliže jsou dobové údaje přesné, podnik rozhodně nepatřil mezi drobné lokální výrobce. Naopak měl poměrně silné technologické zázemí, které mu umožňovalo přežít hospodářské změny i první světovou válku.
Po vzniku Československa podnik pokračoval a roku 1919 prošel výrazným rozšířením. Projekt modernizace počítal se zvětšením výrobní haly, novou kotelnou, tavicí vanovou pecí, několika přístavbami a továrním komínem vysokým přibližně 45 metrů. Právě toto období mohlo vytvořit prostor pro větší rozvoj výrobků určených přímo obchodům a domácnostem. Dlouhý už nemusel být pouze dodavatelem chemických surovin. Mohl začít budovat vlastní značky.
DIDO Crème – krém na obuv s vlastní tváří
Reklama dokládá, že jednou z takových značek bylo DIDO. Její hlavní propagovaný výrobek nese označení DIDO Crème a kresba nenechává žádné pochybnosti o jeho účelu. Postavička drží botu a kartáč, přičemž sedí přímo na stylizované krabičce výrobku. Reklama tak vysvětluje použití bez jediného dlouhého popisu – DIDO Crème patřilo k prostředkům určeným k čištění, ošetřování a leštění obuvi.
Právě název výrobku ukazuje, jak se ve dvacátých a třicátých letech měnila reklama. Nestačilo už jednoduše nabídnout „krém na boty“. Výrobek dostal vlastní krátké jméno, výrazný rukopisný logotyp a vizuální motiv, který si mohl zákazník zapamatovat. Francouzsky působící výraz Crème navíc produktu dodával lehce elegantní nádech a odlišoval jej od obyčejné anonymní pasty prodávané pouze podle ceny.
Pod názvem DIDO se objevuje také drobný dekorativní monogram, který velmi pravděpodobně vychází z iniciál výrobce. Celá reklama tak kombinuje dvě identity: nahoře působí moderní obchodní značka DIDO, dole zůstává tradiční a důvěryhodné jméno K. Dlouhý, chemická továrna, Ústí nad Labem.
Nejen boty: cídidla, kůže, podlahy a linoleum
Spodní polovina reklamy je vlastně malým katalogem Dlouhého produkce. Vedle krémů na obuv zde najdeme cídidlo kovů, vaselinu na obuv, apretury na kůže a pastu na podlahy a linolea. Objevuje se také název Pidolette, který působí jako další obchodní označení výrobku, jeho přesnou podobu a použití však zatím nemáme bezpečně doložené jiným pramenem.
Všechny tyto výrobky spojuje jedna logika. Jde o chemické přípravky určené k ochraně, čištění a zušlechťování povrchů. Boty měly dostat lesk a ochranu, kůže měla zůstat vláčná, kov čistý a podlahy naleštěné. Dlouhého továrna tak přenesla své chemické zkušenosti z průmyslového prostředí do domácnosti.
Právě v tom je tato reklama mimořádně cenná. Kdybychom znali firmu pouze z průmyslových statistik, mohli bychom ji vnímat jako anonymního výrobce vodního skla. Reklama ale ukazuje, že podnik dokázal vytvořit vlastní spotřební sortiment a komunikovat se zákazníkem způsobem typickým pro moderní meziválečnou reklamu.
Reklama, která prodává příběh během několika vteřin
Grafické řešení DIDO Crème je jednoduché, ale velmi účinné. Horní část reklamy pracuje s obrazem a značkou, spodní část s konkrétní nabídkou. Nejprve zákazník vidí postavičku s botou, výraznou krabičku a jméno DIDO. Až potom přichází seznam dalších výrobků a nakonec jméno továrny.
Je to chytrý princip, který se v reklamě používá dodnes. Výrobce nezahlcuje diváka technologickými podrobnostmi. Nesnaží se vysvětlovat chemické složení krému. Nabízí jednoduchý slib: boty budou čisté a naleštěné. Technologická důvěryhodnost se dostává až do druhého plánu prostřednictvím názvu chemické továrny.
Zajímavý kontrast vytváří poslední řádek, v němž se znovu objevuje průmyslový základ firmy – vodní sklo sodnaté a draselné, pevné a tekuté. Na jediné malé reklamě se tak potkávají dva světy: těžší průmyslová chemie a každodenní domácí péče o boty a podlahy.
DIDO v meziválečném Ústí
Přesný rok vzniku reklamy zatím není doložený. Její grafika, české znění a známý vývoj firmy však ukazují nejpravděpodobněji na meziválečné období, tedy zhruba na dvacátá až třicátá léta. Právě po první světové válce Dlouhého závod pokračoval v rozvoji a modernizaci a ve třicátých letech se jméno Dlouhých stále objevuje mezi ústeckými továrníky.
Podnik přežil také druhou světovou válku. V archivních materiálech Okresního národního výboru v Ústí nad Labem je pro poválečné období doložena položka „Dlouhý K., chemická továrna“, vztahující se k letům 1945–1948. Další osudy firmy po nástupu znárodňování by si zasloužily samostatné pátrání, už nyní je však zřejmé, že šlo o podnik s historií trvající několik desetiletí.
Malá reklama na velký průmyslový příběh
DIDO Crème dnes působí jako drobný, téměř zapomenutý výrobek. Ve skutečnosti však představuje krásný doklad proměny průmyslu na počátku 20. století. Chemická továrna, která vyrostla na produkci vodního skla, se naučila vyrábět zboží určené přímo konečnému zákazníkovi a dát mu vlastní jméno, vlastní grafickou tvář a vlastní reklamní příběh.
Právě proto je reklama DIDO víc než jen obrázek krému na boty. Je dokumentem doby, kdy se z anonymního chemického výrobku stávala značka a z továrny výrobce, který už neoslovoval pouze průmyslové odběratele, ale každého člověka, který chtěl mít doma naleštěné boty, čistý kov a lesklou podlahu.
A zatímco dějiny průmyslu si firmu K. Dlouhého pamatují hlavně díky vodnímu sklu, tahle malá reklama připomíná její mnohem lidštější stránku.
DIDO Crème – krém na boty z chemické továrny v Ústí nad Labem.
Zdroje:
Město Ústí nad Labem – dějiny průmyslu a výroby vodního skla, firma K. Dlouhy.
Archiv města Ústí nad Labem – Okresní národní výbor Ústí nad Labem, fond K. Dlouhý, chemická továrna.
Dobová reklama DIDO Crème – K. Dlouhý, chemická továrna Ústí n/L., soukromá sbírka.
