Dr. August Oetker

Dr. Oetker v Brně: příběh „Moudré hlavy“, která změnila československé pečení

Dnes je jméno Dr. Oetker natolik samozřejmou součástí obchodů a domácích kuchyní, že málokoho napadne hledat jeho československé kořeny. Přitom vedou přímo do Brna. Právě zde byla roku 1923 založena první československá továrna Dr. Oetker, odkud její výrobky putovaly do Čech, na Moravu i na Slovensko.

Dochovaná brněnská účtenka z 24. listopadu 1931 nám umožňuje do tohoto světa nahlédnout téměř jako otevřeným oknem. Na první pohled zaujme výrazný modrý podpis Dr. A. Oetker, barevná reklama na pečivový prášek a známá bílá silueta ženské hlavy. Pod nimi následuje dlouhý seznam výrobků, které dnes působí jako malý katalog chutí meziválečného Československa. Za obyčejným obchodním dokladem se však skrývá mnohem větší příběh – příběh lékárníka, který dokázal proměnit několik gramů bílého prášku v jeden z prvních skutečně moderních značkových potravinářských výrobků.

Všechno začalo v lékárně

Když německý lékárník August Oetker v roce 1891 převzal lékárnu v Bielefeldu, těžko mohl tušit, že jeho jméno budou o více než sto let později znát miliony lidí po celé Evropě. Oetker experimentoval v zadní části své lékárny s přípravky pro domácnost a potravinářství. Zlomovým výrobkem se stal kypřicí prášek Backin, uvedený na trh roku 1893. Samotný kypřicí prášek nebyl převratným vynálezem v tom smyslu, že by před Oetkerem nic podobného neexistovalo. Oetkerův skutečný obchodní talent spočíval jinde. Dokázal z něj vytvořit standardizovaný značkový výrobek pro běžnou domácnost. Hospodyně už nemusela jednotlivé složky odměřovat a doufat, že těsto správně vykyne. Dostala malý sáček s přesně připravenou směsí a návodem k použití. Prodávala se vlastně jistota, že se koláč podaří. Úspěch byl mimořádný a už roku 1900 přešla firma k výrobě v průmyslovém měřítku. Sortiment postupně doplňovaly další výrobky určené k usnadnění práce v kuchyni.

Z výrobku vzniká značka

August Oetker současně velmi dobře pochopil význam reklamy. Nestačilo vyrábět dobrý prášek. Zákazník jej musel mezi konkurenčními výrobky okamžitě poznat a především mu musel důvěřovat. Proto se s Oetkerem začala spojovat charakteristická ženská hlava – motiv, který se stal jedním z nejznámějších symbolů společnosti. V československé reklamě se značka objevovala pod označením „Moudrá hlava“. Nebyla pouhou ozdobou obalu. Fungovala jako garance pravosti výrobku. Dochované československé reklamní materiály přímo upozorňovaly zákazníky, že Oetkerova značka chrání před méně kvalitními napodobeninami. Právě tuto hlavu vidíme také na účtence z roku 1931.

Cesta do Československa

Značka se postupně začala šířit za hranice Německa. Pro české země byl důležitý rok 1908, kdy vznikla první zahraniční pobočka společnosti na území tehdejšího Rakouska-Uherska nedaleko Vídně. Po první světové válce se však mapa střední Evropy zásadně změnila. Rakousko-Uhersko zaniklo, vzniklo Československo a původně jednotný hospodářský prostor rozdělily nové státní hranice a celní bariéry. Pro firmu, která chtěla své zboží prodávat ve velkém, dávalo stále větší smysl vyrábět přímo uvnitř nově vzniklých států. A pro Československo padla volba na Brno. Nebyla náhodná. Brno bylo jedním z nejvýznamnějších průmyslových a obchodních center republiky, mělo výborné železniční spojení a geograficky leželo velmi dobře pro distribuci zboží do českých zemí i na Slovensko.

1. června 1923: Oetker začíná vyrábět v Brně

Brněnskou kapitolu lze díky archivnímu výzkumu datovat překvapivě přesně. Rakouská společnost Dr. Oetker založila v Brně odštěpný závod, který zahájil provoz 1. června 1923. Jeho prvním prokuristou se stal Oswald Lindner. Podnik vystupoval jako Dr. Oetker, Továrna poživatin Brno a jeho úkolem nebylo zásobovat pouze Brno či Moravu. Brněnský závod obsluhoval prakticky celé tehdejší Československo – Čechy, Moravu i Slovensko. Zajímavá je otázka adresy.

Muzeum města Brna uvádí, že závod původně sídlil na adrese Trnitá 48, kde se nacházela výroba i vedení firmy. Encyklopedie dějin města Brna zároveň eviduje pozdější sídlo továrny na Rosické 2 v katastru Trnitá. Tady už se tedy nedíváme na nějaké neurčité obchodní zastoupení zahraniční značky. V Brně se skutečně vyrábělo.

Továrna, míchárna, expedice – a dokonce vlastní tiskárna

Dochované fotografie brněnského závodu jsou mimořádně zajímavé právě tím, jak komplexní provoz ukazují. Encyklopedie dějin města Brna eviduje fotografie míchárny, plnírny, expedičního oddělení, skladu hotového zboží a vlastní tiskárny a výrobny sáčků. A vlastní tiskárna je pro historii reklamy možná stejně zajímavá jako samotná výroba potravin. Oetker totiž neprodával jen obsah sáčku. Prodával obal, značku, návod, recept a reklamu současně. Výrobní proces proto nekončil smícháním prášku. Bylo potřeba vyrobit a potisknout obrovské množství malých obalů, které se následně plnily, balily do větších obchodních jednotek, skladovaly a expedovaly obchodníkům po republice. Právě na těchto drobných sáčcích se odehrávala podstatná část marketingového souboje.

Muž, který vedl brněnského Oetkera

Prvním prokuristou brněnské pobočky byl Oswald Lindner. Jeho působení však netrvalo dlouho – roku 1924 zemřel. Do vedení poté nastoupil Walter Trenner, narozený roku 1896 v rakouském Badenu. Firma jej do Brna vyslala již v květnu 1923, tedy krátce před samotným zahájením provozu závodu. A s Oetkerem je spojen ještě jeden překvapivě zajímavý brněnský příběh. Firma už roku 1921, tedy dva roky před zahájením výroby, zakoupila od Roberta a Bedřicha Kuhnových starší dům na dnešní Všetičkově ulici, tehdy Liliové. Objekt pocházel z roku 1902 a pravděpodobně měl od počátku sloužit vedení připravované brněnské pobočky. Po Lindnerově smrti jej začal využívat Walter Trenner a kolem let 1924–1925 došlo k jeho výrazné přestavbě. Projekt počítal mimo jiné se zimní zahradou, novým patrem a sjednocením fasády s odkazy k anglosaské architektuře. Historie několika sáčků pudingu se tak nečekaně dotýká i historie brněnské architektury.

Československá domácnost se mění

Oetker přišel do Československa ve správnou chvíli. Meziválečná domácnost procházela postupnou modernizací a spolu s ní se měnil také způsob vaření. Na trhu se stále více prosazovaly průmyslově připravované potraviny a kuchyňské polotovary – pudingové směsi, kypřicí prášky, vanilinové cukry, polévkové přípravky, škroby nebo instantní směsi. Odborná práce věnovaná stravování v meziválečném Československu řadí Oetker společně s Amylonem mezi významné producenty instantních pudingů, kypřicích prášků, vanilinových cukrů a dalších přípravků na pečení. Zároveň upozorňuje, že nové výrobky nepronikaly do domácností automaticky – velmi důležitou roli při změně spotřebitelských návyků hrála reklama. A Oetker reklamu ovládal výborně.

24. listopadu 1931

Právě v této chvíli vstupuje do příběhu dochovaný účet. Je vystaven v Brně 24. listopadu 1931. Je to vlastně malý reklamní plakát převlečený za obchodní formulář. Horní části dominuje elegantní modrý podpis Dr. A. Oetker. Vlevo je barevná reklama na výrobek s výrazným žlutým nápisem Oetker a siluetou Moudré hlavy. Teprve pod tím vším začíná účetní část. A ta je možná ještě zajímavější. Formulář totiž obsahuje předtištěný seznam nabízeného sortimentu. Obchodník tak při každém pohledu na fakturu současně viděl, co dalšího může od Oetkera objednat. Na dokladu najdeme například pečivový prášek „Moudrá hlava“, vanilinový cukr „Moudrá hlava“, pudingový prášek, jedlou želatinu Regina, prášek do zavařenin, domácí mařenu, vanilinový prášek na omáčky, krémové prášky Dibona, Purinu, Quasill, bábovkovou směs, makronkový pudingový prášek nebo čokoládový pokrm se sekanými mandlemi. Najednou před námi neleží účet. Leží před námi sortiment brněnské potravinářské továrny roku 1931.

Pečivový prášek za 54 korun

Konkrétní objednávka je přitom krásně obyčejná. Odběratel objednal 250 kusů pečivového prášku Moudrá hlava a 250 kusů vanilinového cukru Moudrá hlava. Cena za sto kusů pečivového prášku činila podle dokladu 54 Kč, celkem tedy 135 Kč. U vanilinového cukru byla cena za sto kusů 43,75 Kč, takže 250 kusů stálo 109,35 Kč. Takové údaje mají pro historii každodennosti mimořádnou cenu. Reklamní plakát nám ukáže, jak chtěla firma sama sebe prezentovat. Účet nám naproti tomu ukazuje, co se skutečně prodávalo, v jakém množství a za kolik.

Oetker prodával i recept

Firma přitom už od svých začátků pochopila další jednoduchou věc: pokud chcete prodávat novou potravinu, musíte lidi naučit, co s ní mají dělat. Proto byly s výrobky spojovány recepty, návody a kuchařské příručky. Roku 1930, tedy jen rok před vystavením našeho dokladu, vyšla poprvé Oetkerova kniha Backen macht Freude. Stala se jednou z nejúspěšnějších kuchařských a pekařských knih 20. století. Ještě předtím, v roce 1927, firma uvedla reklamní film Ein Retter in der Not, jeden z raných příkladů využití kina pro propagaci značkového potravinářského výrobku. Oetker tedy už před téměř sto lety používal princip, kterému bychom dnes říkali obsahový marketing.Neříkal pouze: Kupte si náš výrobek. Ukazoval: Takhle jej použijete a takhle bude výsledek vypadat.

Oetker v Lidových novinách

Pro brněnský příběh máme dokonce konkrétní doklady dobové reklamy. Encyklopedie dějin města Brna eviduje reklamu na prášek Moudrá hlava v Lidových novinách již v roce 1924, tedy pouhý rok po zahájení výroby. Další dochované reklamy pocházejí z roku 1933 – například propagace Oetkerova prášku do zavařenin nebo reklama vložená do reklamní „Pohádky o Jasmínově, zemi víl“. To dobře ukazuje, jak systematicky firma značku budovala. Továrna vyráběla. Tiskárna tiskla sáčky. Expedice rozesílala zboží. Noviny vytvářely poptávku. A Moudrá hlava všechno spojovala dohromady.

Konec první brněnské kapitoly

První československá éra Dr. Oetkeru skončila po druhé světové válce. Firma sama uvádí, že její činnost v Československu byla na dlouhé roky přerušena. Značka však z povědomí československých zákazníků úplně nezmizela. Od roku 1962 bylo možné výrobky Dr. Oetker opět koupit, ovšem pouze v prodejnách Tuzex. Skutečný návrat firmy na československý trh přišel až po pádu komunistického režimu – společnost zde znovu vstoupila na trh roku 1991. Mezi oběma etapami tak leží téměř půl století.

Jeden papír a celý svět kolem něj

Právě proto je účet z listopadu 1931 mnohem zajímavější než jen starý firemní formulář. Vznikl osm let po otevření brněnského závodu, v době, kdy už byl Oetker zavedeným československým výrobcem a kdy se moderní průmyslově vyráběné potraviny postupně stávaly součástí každodenního života. Na jednom listu papíru se potkává několik příběhů najednou. Německý lékárník August Oetker a jeho podnikatelský nápad. Rozpad Rakouska-Uherska a vznik Československa. Průmyslové Brno dvacátých let. Modernizace domácnosti. Zrod značkového potravinářského průmyslu. Rozvoj reklamy. A nakonec úplně obyčejný obchodník, který si v listopadu 1931 objednal několik stovek sáčků pečivového prášku a vanilinového cukru. Právě podobné dokumenty mají zvláštní schopnost vracet historii z velkých učebnic zpátky mezi lidi. 24. listopadu 1931 někdo v brněnském Oetkeru vložil tento formulář do psacího stroje, napsal jméno zákazníka, doplnil množství a cenu a účet odešel z továrny. Nikdo tehdy nemohl tušit, že o téměř sto let později nebude nejzajímavější těch několik set sáčků prášku. Nejzajímavější bude právě papír, který po nich zůstal.

Prameny

Základní údaje o brněnském závodě, jeho založení, adrese, výrobních prostorách a dobové reklamě pocházejí především z Encyklopedie dějin města Brna a materiálu Muzea města Brna. Muzeum navíc zveřejňuje mimořádně cenné informace o Oswaldu Lindnerovi, Walteru Trennerovi a brněnském zázemí společnosti.

Muzeum města Brna – Firma Dr. Oetker v Brně
Encyklopedie dějin města Brna – založení firmy Dr. Oetker v roce 1923
Dr. Oetker – historie společnosti v Československu a České republice
Dr. Oetker – mezinárodní historie společnosti