Ego III.

EGO – čokoláda, kterou propagoval Vlasta Burian

Od cikorky k čokoládě

Příběh čokolády EGO nezačíná kakaovými boby, ale čekankou. V Přelouči založil roku 1893 podnikatel Ferdinand Čepek sušárnu čekanky a později výrobu kávových náhražek. Podnik známý pod označením Reform vyráběl mimo jiné cikorku Amant a postupně se stal součástí většího průmyslového celku napojeného na Kolínskou továrnu na kávové náhražky.

Po požáru v roce 1919 prošel přeloučský areál přestavbou a právě zde se na počátku dvacátých let začala psát nová kapitola. Namísto kávovin se měla vyrábět čokoláda. Historické prameny se v dataci mírně rozcházejí. Některé uvádějí rok 1922, jiné rok 1923. Pravděpodobně šlo o postupný proces, kdy byla nejprve založena nebo organizačně připravena nová firma a následně se rozběhla vlastní výroba.

Vznikla značka EGO, která se poměrně rychle zařadila mezi výraznější československé výrobce čokolády. Továrna v Přelouči zaměstnávala až kolem 180 lidí, převážně žen, a patřila tak k významným místním zaměstnavatelům. Samotná firma měla vazby na Prahu a v reklamních materiálech se objevovala jako továrna na čokoládu s výrobním závodem v Přelouči.

EGO od začátku nepůsobilo jako malá provinční čokoládovna. Její reklamní slogan „Čokoláda EGO – jakostí razím si cestu světem“ ukazuje sebevědomou značku, která chtěla oslovovat zákazníky daleko za hranicemi regionu.

Čokoláda jako moderní značka

Na EGU je pozoruhodné především to, jak důležitou roli hrála reklama. Firma nevyráběla jen tabulky čokolády, ale budovala kolem výrobku celý obraz značky. Dochované obaly, kartony, účtenky a další tiskoviny ukazují, že reklama byla promyšlenou součástí jejího podnikání.

Ve sbírkách Městského muzea v Přelouči se dochovalo několik různých obalů čokolád EGO. Některé byly určeny turistům, jiné pracovaly s obrazem Prahy, další používaly francouzské texty a zřejmě mířily také na zahraniční zákazníky. Jeden z nejzajímavějších obalů patří čokoládě Jolanda, jejíž obal obsahoval dokonce notový zápis stejnojmenné valčíkové melodie.

To dobře ukazuje, jak se ve dvacátých a třicátých letech měnil význam obalu. Už nešlo pouze o ochranu výrobku. Obal měl zaujmout, pobavit, připomenout značku a vytvořit kolem ní vlastní atmosféru.

Podobný princip EGO využívalo i u reklamních účtenek. Horní část papíru nesla ilustraci nebo slogan, zatímco spodní část zůstávala určena samotnému účtu. Zákazník si tak domů neodnášel pouze doklad o nákupu, ale také malou reklamu.

A právě mezi těmito účtenkami se objevuje jeden mimořádně zajímavý motiv.

Vlasta Burian a jeho čokoláda EGO

Na jedné z dochovaných reklamních účtenek se objevuje Vlasta Burian, jedna z nejslavnějších osobností československé meziválečné kultury.

Nejde přitom o náhodné použití jeho fotografie. Spojení Buriana a EGA potvrzují také další dochované reklamní materiály. Existoval například reklamní karton s Burianem v uniformě pošťáka, doplněný výrazným nápisem „On a jeho čokoláda EGO“.

Tento motiv velmi pravděpodobně souvisel s filmem On a jeho sestra z roku 1931, v němž Vlasta Burian hrál právě pošťáka Brabce. Reklama tak využila nejen jeho tvář, ale také konkrétní filmovou roli a známý název filmu.

Byl to chytrý reklamní tah. Divák, který znal Buriana z kina, okamžitě rozpoznal narážku. Značka nepotřebovala složitě vysvětlovat, proč má být její čokoláda zajímavá. Stačila známá tvář, filmový motiv a jednoduché sdělení.

Přímý dokument s přesným datem vzniku kampaně se zatím nepodařilo dohledat, takže rok 1931 je třeba chápat jako velmi pravděpodobnou dataci, nikoli jako definitivně potvrzené datum. Souvislost s filmem je ale natolik výrazná, že ji lze považovat za velmi silnou stopu.

Když reklama využívala filmové hvězdy

Dnes bychom podobné spojení označili za celebrity marketing. Ve třicátých letech však šlo o poměrně moderní reklamní přístup. Vlasta Burian byl jednou z nejznámějších osobností tehdejšího Československa. Hrál v divadle, filmu, vystupoval v rozhlase a jeho jméno znaly prakticky všechny společenské vrstvy.

EGO tak získalo tvář, která byla okamžitě rozpoznatelná.

Na rozdíl od dnešních reklamních kampaní ale tehdy nebyla fotografie celebrity všudypřítomná. O to větší účinek mohl mít obrázek Buriana na reklamním kartonu nebo účtence. Člověk si koupil čokoládu a zároveň si domů odnášel drobný předmět spojený s filmovou hvězdou.

Právě reklamní účtenka je z dnešního pohledu výjimečná. Plakáty a kartony byly po skončení kampaní obvykle vyhozeny, ale účtenky měly ještě kratší životnost. Většina skončila v koši nebo v účetnictví a po několika letech zmizela. Dochovaný exemplář tak není jen reklamní tiskovinou, ale svědectvím o tom, jak se reklama skutečně dostávala k běžnému zákazníkovi.

EGO mezi Masarykem, turistikou a první republikou

Spolupráce s Burianem nebyla jediným příkladem ambiciózní reklamy firmy. EGO pracovalo s řadou motivů – turistikou, Prahou, hudbou, lidovými příběhy i známými osobnostmi.

Zajímavou stopou je také reklamní kartička spojená s 80. narozeninami prezidenta T. G. Masaryka v roce 1930. Podle jejího textu měla firma EGO vytvořit čokoládovou vázu určenou k prezidentovu jubileu. Zda byla skutečně vystavena ve Španělském sále Pražského hradu, jak uvádějí některé pozdější popisy, není zatím spolehlivě doloženo v archivních pramenech, a proto je třeba tuto část příběhu brát s určitou rezervou.

Přesto je zřejmé, že EGO chtělo být značkou viditelnou a společensky přítomnou. Využívalo reklamu s humorem, kulturou, cestováním i společenskou prestiží.

Čokoláda už nebyla jen sladkost. Byla součástí moderního životního stylu.

Válka a konec jedné značky

Za druhé světové války výroba v Přelouči pokračovala, byť za zcela jiných podmínek. Historické materiály připomínají například výrobu umělého medu z cukrovinek. Firemní dokumenty zároveň nesly německo-české názvy odpovídající protektorátním poměrům.

Po válce se podnik stal součástí nově organizovaného československého průmyslu. Samostatná značka EGO postupně mizela a přeloučský závod byl přejmenován na Vývoj.

Definitivní konec čokoládové výroby přišel 1. července 1957, kdy byl závod zrušen. Jeho budovy i zaměstnance převzala Tesla Přelouč.

Tím skončil podnik, který po více než tři desetiletí vyráběl čokoládu a vytvořil jednu z pozoruhodnějších reklamních stop československé první republiky.

Čokoláda, která uměla vyprávět příběh

EGO dnes patří mezi téměř zapomenuté značky. Přesto po ní zůstalo překvapivě mnoho stop – obaly, reklamní kartony, účtenky, poštovní tiskoviny a další drobné reklamní předměty.

Právě na nich je dobře vidět, jak vyspělá dokázala prvorepubliková reklama být. Firma využívala grafiku, hudbu, film, cestování, známé osobnosti i humor. A když se na její reklamě objevil Vlasta Burian, nebyla to jen ozdoba.

Bylo to přesně promyšlené spojení populární kultury a značky.

Dochovaná účtenka s Burianem je proto mnohem víc než obyčejný papír z obchodu. Je drobným svědectvím doby, kdy filmová hvězda dokázala prodávat čokoládu stejně dobře jako dnes televizní nebo internetová celebrita.

Jen místo banneru na obrazovce dostal zákazník malý potištěný účet.

A ten měl původně skončit v koši.

Dnes je z něj kus historie.