Egypt
EGYPT – cigarety Československé tabákové režie
Kousek Orientu v krabičce cigaret
Jméno EGYPT muselo ve třicátých letech znít úplně jinak než dnes. Nešlo jen o název vzdálené země. Egypt představoval Orient, exotiku, archeologické objevy, luxusní hotely, dálkové parníky a svět, který většina obyvatel Československa znala nanejvýš z novin, biografu nebo ilustrovaných časopisů. Když proto Československá tabáková režie pojmenovala jednu ze svých cigaret právě EGYPT, využila jednoho z nejsilnějších obrazů tehdejší evropské spotřební kultury.
Z dnešního pohledu může být trochu zvláštní, že za tak exoticky působící značkou nestála soukromá tabáková firma s romantickým příběhem majitele a továrny, nýbrž stát. Právě to je však na cigaretách EGYPT mimořádně zajímavé. Patřily do obrovského systému československého státního tabákového monopolu – do světa, v němž stát nepobíral pouze daň z tabáku, ale výrobu a obchod s ním přímo organizoval.
Stát jako výrobce cigaret
Po vzniku Československa v roce 1918 nový stát převzal systém tabákového monopolu zděděný po Rakousku-Uhersku. Československá tabáková režie postupně spravovala rozsáhlou síť továren, skladů, nákupních míst a prodejních úřadů. Parlamentní materiály z druhé poloviny dvacátých let uvádějí sedm továren v Čechách, šest na Moravě, pět na Slovensku a jednu na Podkarpatské Rusi. K tomu existovaly zvláštní úřady pro nákup tabáku a prodejní úřady například v Praze, Plzni, Olomouci, Brně a Zvolenu. Československá tabáková režie tak představovala jeden z největších státem řízených výrobních a obchodních systémů v republice.
Tabák nebyl pro stát okrajovou záležitostí. Monopol přinášel veřejným financím významné příjmy a zároveň umožňoval kontrolovat prakticky celý řetězec – od pěstování a nákupu tabákového listu přes výrobu až po jeho prodej. Na Slovensku a Podkarpatské Rusi se tabák také přímo pěstoval. V roce 1926 zabírala tabáková pole přibližně 5 708 hektarů a tabák pěstovalo více než šest tisíc pěstitelů. Režie se dokonce zabývala výběrem a šlechtěním jednotlivých odrůd.
V tomto prostředí vznikaly jednotlivé cigaretové značky. A právě tady se objevuje EGYPT.
Proč právě Egypt
Egypt měl v historii cigarety zvláštní postavení už dávno před vznikem Československa. Na přelomu 19. a 20. století získaly takzvané egyptské cigarety v Evropě i Spojených státech pověst luxusního zboží. Spojení cigarety s Egyptem fungovalo téměř jako samostatná značka kvality. Orientální tabáky, často pocházející z širší oblasti Balkánu, Turecka a východního Středomoří, byly ceněny pro svou vůni a jemnější charakter a řada výrobců využívala orientální názvy, ornamentiku, pyramidy, sfingy nebo arabizující písmo.
Československá značka EGYPT zapadala právě do tohoto světa. Neměla zákazníkovi připomínat české nebo moravské tabákové pole. Měla ho na okamžik odnést někam úplně jinam.
A přitom byla samotná základní grafika značky poměrně střídmá. Dochované krabičky pracují především s výrazným názvem EGYPT, znakem tabákové režie a jednoduchou typografií. Exotiku tedy nenesl komplikovaný obrázek, ale už samotné jméno. To je z hlediska reklamy velmi dobrý tah: stačí jedno slovo a zákazník si zbytek příběhu doplní sám.
EGYPT na reklamním plakátu roku 1937
Nejpevnější doklad, který dnes umožňuje značku EGYPT bezpečně zasadit do období první republiky, uchovává Uměleckoprůmyslové museum v Praze. Ve Sbírce užité grafiky a fotografie se nachází plakát evidovaný přímo pod názvem „Egypt. Cigarety. Čsl. tabáková režie“, datovaný do roku 1937. Jde o litografii o rozměrech 93 × 63 centimetrů.
Její obrazové řešení je výbornou ukázkou meziválečné reklamní nadsázky. Z krabiček cigaret EGYPT je vystavěna pyramida, která stojí špičkou dolů na stylizované zeměkouli. Na jejím vrcholu hoří cigareta. Egypt je tu přítomen hned dvakrát – jednak názvem výrobku, jednak pyramidovou kompozicí. Reklama nepotřebuje dlouhé vysvětlování. Značka se stává obrazem a obraz značkou.
Je zajímavé, že pyramida není zobrazena jako romantická starověká památka v poušti. Je vystavěna z moderního průmyslového výrobku – z krabiček cigaret. Starověký symbol je tak přetvořen do jazyka moderní masové spotřeby. Právě v tom spočívá kouzlo meziválečné reklamy: historie, exotika a technická modernita se v ní bez problémů potkávaly na jednom plakátu.
Značka přes pád republiky
Příběh EGYPTU neskončil rokem 1938. Dochovaný dobový materiál z období Protektorátu Čechy a Morava zachycuje krabičku EGYPT – 10 cigaret – Kč 5, již označenou jako výrobek Tabákové režie Protektorátu Čechy a Morava.
To je mimořádně zajímavý detail. Politický režim se změnil, Československo bylo rozbito, státní instituce byly reorganizovány, ale některé výrobky každodenní spotřeby pokračovaly dál. Zákazník mohl ještě nějaký čas kupovat cigarety se stejným známým názvem, i když stát, který značku původně vytvořil, už neexistoval.
Právě drobné předměty jako krabička cigaret často vyprávějí dějiny lépe než velká hesla. Na několika centimetrech kartonu lze sledovat přechod mezi dvěma epochami. Název EGYPT zůstal, ale místo Československé tabákové režie se na obalu objevila tabáková režie protektorátní.
Reklama státního monopolu
Na značce EGYPT je pozoruhodné ještě něco. Československá tabáková režie měla monopolní postavení, přesto své výrobky propagovala podobnými prostředky jako soukromé firmy. Na první pohled by se mohlo zdát, že monopol reklamu nepotřebuje – zákazník si přece nemohl jednoduše vybrat konkurenčního domácího výrobce. Ve skutečnosti však jednotlivé druhy cigaret soutěžily o pozornost zákazníků uvnitř sortimentu samotné režie.
Reklama tedy nepřesvědčovala člověka pouze k tomu, aby kouřil. Snažila se ho přimět, aby si z mnoha nabízených výrobků vybral právě určitou značku. Jednotlivé cigarety tak dostávaly vlastní jména, cenovou úroveň, grafickou podobu a společenský charakter.
EGYPT představoval jednu z těch značek, u nichž už jméno vytvářelo atmosféru. V jednom slově se spojovala vzdálenost, Orient, elegance a jistý příslib výjimečnosti.
Jedna krabička a celý svět první republiky
Dnes je snadné vidět ve staré krabičce cigaret jen pěkný sběratelský předmět. EGYPT je však mnohem zajímavější, když jej zasadíme do širších souvislostí. Za několika písmeny na obalu stojí státní monopol, desítky továren a úřadů, tisíce pěstitelů tabáku, moderní reklamní grafika, fascinace meziválečné Evropy Orientem i dramatický přechod od Československé republiky k Protektorátu.
Je to také připomínka doby, kdy reklama dokázala postavit celý příběh na jediném slově. Nemusela vysvětlovat, proč je Egypt exotický. Zákazník to už věděl. Stačilo napsat EGYPT, postavit z krabiček pyramidu a na její vrchol položit zapálenou cigaretu.
Přesné datum, kdy Československá tabáková režie značku EGYPT poprvé uvedla na trh, zatím nemáme spolehlivě doloženo. Bezpečně však víme, že v roce 1937 už byla natolik etablovaným výrobkem, že pro ni vznikla samostatná velkoformátová reklamní kampaň, a že značka přežila i zánik první republiky a pokračovala nejméně v prvních letech Protektorátu.
A právě díky tomu dnes EGYPT není jen názvem dávno vykouřených cigaret. Je malým grafickým a obchodním svědkem jedné celé éry československé spotřební kultury.
Zdroje:
eSbírky / Uměleckoprůmyslové museum v Praze – Egypt. Cigarety. Čsl. tabáková režie, 1937, inv. č. GP2114.
Poslanecká sněmovna Národního shromáždění RČS – materiály ke správě Československé tabákové režie, továrnám, pěstování a distribuci tabáku ve 20. letech.
Vladimír Karban – Hospodářský vývoj československého tabákového monopolu v letech 1918–1928, VŠE Praha.
Ministerstvo obrany ČR – obrazový materiál k období 1939–1940, krabička EGYPT, Tabáková režie Protektorátu Čechy a Morava.
