František Procháska

Od malé mýdlárny v Celetné ulici

Příběh mýdla Neoline nezačíná samotnou značkou, ale mnohem dříve, v Praze poloviny 19. století. Roku 1847 otevřel František Prochaska v Celetné ulici obchod s mýdlem a současně malou mýdlárnu, v níž začal vyrábět vlastní toaletní mýdlo. Byla to doba, kdy kosmetika v dnešním smyslu prakticky neexistovala a kvalitnější parfémované zboží se do českých zemí z velké části dováželo ze zahraničí, především z Francie.

Prochaska však nezůstal obyčejným výrobcem mýdla. Jeho podnik prosperoval, vznikl nový výrobní provoz a firma navázala kontakty s francouzskými producenty vonných esencí i pařížskými odborníky v oboru parfumerie. To, co se dříve do Prahy dováželo, začal Prochaska postupně vyrábět doma. Podle historie dnešní značky Astrid se tak jeho podnik stal první historicky doloženou kosmetickou firmou v Rakousku-Uhersku a jednou z nejstarších kosmetických firem ve střední části Evropy.

Z malé mýdlárny se postupně vyvinula pražská parfumerie a kosmetická továrna s mnohem širším sortimentem. Vyráběla mýdla, parfémy, vonné přípravky a další kosmetické zboží a už na konci 19. století dokázala své výrobky spojovat s módou, elegancí a světem luxusní parfumerie. K jubilejní výstavě v Praze roku 1891 firma například nabízela parfém Bouquet de l'Exposition.

Neoline přichází na scénu

Právě z tohoto prostředí vzešlo také Neoline.

Přesný rok uvedení mýdla na trh se zatím nepodařilo doložit natolik bezpečně, aby bylo správné uvádět jej jako jistý údaj. Dochované sbírkové předměty však značku pevně zasazují do období před první světovou válkou a během ní. Wellcome Collection v Londýně eviduje reklamní materiál „Neoline soap / F. Prochaska“ a datuje jej přibližně do let 1910–1919.

Ještě důležitější doklad uchovává Wirtschaftsuniversität Wien. V její digitalizované sbírce reklamních známek je originální reklama evidována přímo pod názvem „Neoline Soap, F. Prochaska“, zařazená do oboru osobní péče. Na známce je jako výrobce jednoznačně uvedena firma F. Prochaska.

Neoline tedy není pozdější sběratelské označení ani špatně přečtený nápis ze staré reklamy. Byla to skutečná obchodní značka Prochaskova mýdla.

A existovala nejméně ve dvou doložených podobách:

NEOLINE SOAP
a
NEOLINE CREAM-SOAP.

Druhou variantu potvrzují dochované reklamní známky firmy F. Prochaska z Prahy. U jednoho exempláře známe dokonce tiskárnu: známku vytiskla firma K. Meisel v Opavě, tehdejším Troppau. Dochovaný exemplář má rozměr přibližně 5 × 4 cm.

Cream-Soap – mýdlo už nemělo jen mýt

Označení Cream-Soap je důležité, protože ukazuje, kam se kosmetický průmysl na začátku 20. století posouval.

Mýdlo už nemělo být pouze prostředkem, který odstraní špínu. U toaletních mýdel se stále více zdůrazňovala jemnost, vůně, péče o pokožku a příjemný pocit při používání. Vedle obyčejného pracího mýdla vznikal úplně jiný svět – kosmetické mýdlo.

A právě v něm byl Prochaska doma.

Jeho firma nabízela celou paletu výrobků s francouzsky či mezinárodně znějícími názvy: Savon léger, Mon Amour, New Bath Soap, Neoline Soap či Neoline Cream-Soap a vedle nich parfémy jako Royal Rose, Cyclame nebo Lilas de Perse.

Francouzština nebyla náhodná. Paříž byla světovým centrem parfumerie a kosmetiky a francouzsky znějící název dodával výrobku eleganci a kosmopolitní charakter. Pražská firma tak vyráběla domácí zboží, ale prezentovala jej jazykem velké evropské parfumerie.

Neoline do tohoto světa dokonale zapadalo.

Praha vyrábí kosmetiku pro evropský trh

Zajímavá je také jazyková podoba dochovaných reklam.

Vídeňský exemplář není označen českým slovem „mýdlo“ ani německým „Seife“. Nese anglické označení:

NEOLINE SOAP.

Wirtschaftsuniversität Wien jej také katalogizuje jako reklamu v angličtině.

To naznačuje, že Prochaska neuvažoval pouze v hranicích českého trhu. Jeho kosmetika byla prezentována mezinárodním způsobem a jednotlivé reklamní materiály mohly být přizpůsobovány různým zemím a jazykovým oblastem.

Je to pozoruhodný kontrast. Výrobek vznikal v Praze, ale jeho reklama mohla působit stejně přirozeně ve Vídni, Berlíně nebo na dalších evropských trzích.

Prochaska prodával pražský výrobek v evropském kabátě.

Malé obrázky, které prodávaly mýdlo

Neoline je dnes možné rekonstruovat především díky drobnému reklamnímu médiu, které bylo na začátku 20. století mimořádně populární – reklamní známce.

Vypadala trochu jako poštovní známka, ale žádnou poštovní hodnotu neměla. Firmy je rozdávaly zákazníkům, přikládaly ke zboží nebo používaly v reklamních kampaních. Lidé je sbírali a lepili do alb.

Právě kosmetika se pro tento způsob propagace hodila dokonale. Na několika centimetrech papíru bylo možné spojit krásnou ženu nebo dítě, výraznou barvu, exotickou květinu a jméno výrobku.

U dochované známky Neoline Soap je motivem dívka.

Nešlo tedy o reklamu, která by vysvětlovala chemické složení výrobku. Prodávala především představu čistoty, jemnosti a krásy.

A v tom se reklama kosmetiky za posledních sto let vlastně příliš nezměnila.

Prochaska si najímal skutečné umělce

Jak vážně firma přistupovala k reklamě, ukazuje další Prochaskovo mýdlo.

Ve sbírce vídeňského MAK – Museum für angewandte Kunst se dochovala reklamní známka na New Bath Soap F. Prochaska, kterou kolem let 1910–1915 navrhl francouzský malíř a ilustrátor Fabien Fabiano.

Fabiano nebyl anonymní firemní kreslíř. Patřil k pařížským ilustrátorům Belle Époque a jeho práce vycházely ve významných francouzských časopisech. To, že pražská kosmetická firma používala pro propagaci svého mýdla jeho výtvarnou práci, dobře ukazuje ambice podniku.

Prochaska nechtěl působit jako provinční výrobce mýdla.

Chtěl stát vedle evropských parfumerií.

A reklama tomu odpovídala.

Neoline nebylo jediné

Právě tady začíná být stará reklama Neoline zajímavá v širších souvislostech. Samotné mýdlo bylo pouze jedním výrobkem v rozsáhlém světě značek, který F. Prochaska během desetiletí vybudoval.

Dochované reklamní známky a sbírkové předměty dokumentují vedle Neoline Soap a Neoline Cream-Soap také Savon léger, New Bath Soap, Mon Amour a řadu parfémů.

Prochaska tak už dávno před vznikem moderních kosmetických koncernů používal princip, který je dnes běžný: jedna firma zastřešovala množství samostatně pojmenovaných výrobků, z nichž každý mohl mít vlastní charakter, obal a reklamní styl.

Značka výrobce F. Prochaska byla zárukou původu.

Neoline bylo jméno konkrétního výrobku.

Od Prochasky k Astridu

Neoline samotné postupně z trhu zmizelo, ale firma, která jej vytvořila, pokračovala dál.

Přes dvě světové války se podnik dožil svého stého výročí. Roku 1947 připomínala firma F. Procházka zákazníkům své století dvěma hesly: „Sto let tradice a jakosti“ a „Sto let ženy krásné kosmetikou Astrid“.

Právě jméno Astrid se nakonec stalo mnohem známější než jméno původního zakladatele a postupně zastřešilo tradici pražské kosmetické výroby, která začala už roku 1847 v Celetné ulici.

Je v tom pěkný historický paradox. Miliony lidí ve druhé polovině 20. století znaly Astrid, aniž tušily, že za její historií stojí pražský výrobce mýdla František Prochaska a tradice sahající hluboko do rakouské monarchie.

Neoline patří do ranější, téměř zapomenuté kapitoly tohoto příběhu.

Mýdlo z doby, kdy Praha chtěla vonět jako Paříž

Stará reklama NEOLINE proto není jen reklamou na kus mýdla.

Je svědectvím doby, kdy se z obyčejné mýdlárny začínal rodit moderní kosmetický průmysl. Mýdlo už nebylo anonymním kusem hmoty zabaleným do papíru. Dostávalo vlastní název, vůni, obal, obrázek a příběh.

A František Prochaska patřil v českých zemích k těm, kteří tento nový svět pochopili velmi brzy.

Začal roku 1847 malým obchodem a mýdlárnou v Celetné ulici. Navázal kontakty s francouzskými výrobci esencí a parfuméry a postupně dokázal v Praze vyrábět kosmetiku, která se předtím dovážela ze zahraničí. Jeho firma nabízela parfémy s francouzskými názvy, luxusní toaletní mýdla a investovala do reklamy, na níž se podíleli profesionální evropští výtvarníci.

A někdy kolem počátku druhého desetiletí 20. století se v tomto sortimentu objevilo také jméno:

NEOLINE.

Dnes už přesně nevíme, jak vonělo. Známe však jeho jméno, výrobce i podobu části reklamy. Víme, že existovalo jako Neoline Soap i Neoline Cream-Soap a že se jeho reklama dochovala ve významných evropských sbírkách.

Z obyčejného spotřebního předmětu, který měl po několika týdnech používání zmizet beze stopy, tak zůstala malá část historie české kosmetiky.

A právě v tom je kouzlo staré reklamy.

ZDROJE: Wirtschaftsuniversität Wien – sbírka reklamních známek, Neoline Soap, F. Prochaska, AC16771481_0984_2_4.
ZDROJE: Wellcome Collection, Londýn – Neoline soap / F. Prochaska, reklamní efeméra datovaná přibližně 1910–1919.
ZDROJE: Astrid – historie firmy F. Prochaska, založení mýdlárny Františkem Prochaskou v Praze roku 1847 a další vývoj podniku.
ZDROJE: MAK – Museum für angewandte Kunst, Vídeň – reklamní tvorba F. Prochaska, mimo jiné New Bath Soap, návrh Fabien Fabiano, přibližně 1910–1915.
ZDROJE: Veikkos-Archiv – soubor historických reklamních známek F. Prochaska: Neoline Soap, Neoline Cream-Soap, Savon léger, New Bath Soap, Mon Amour a další výrobky.