F.F. Syrečky

Syrečky F.F. – zapomenutá značka z velkého světa olomouckých tvarůžků

Dvě písmena a jedna dokonale zapamatovatelná věta

„Ty jsou ef-ef.“ Nad ženou v hanáckém kroji, která nese na tácu několik válečků syrečků, stojí jednoduchá věta, jež by obstála i podle dnešních reklamních pravidel. Dole následuje hlavní sdělení: „Kupujte syrečky se značkou F.F.!“ Žádná adresa výrobce, žádné dlouhé vysvětlování kvality, žádný seznam předností. Jen dvě iniciály, opakované nejprve foneticky a potom jako obchodní značka. Právě v této jednoduchosti tkví kouzlo dochované reklamy. Značka F.F. byla zjevně natolik důležitá, že měla zákazníkovi sama stačit k rozpoznání výrobku. Jenže zatímco reklama přežila, jméno výrobce z ní zmizelo. Pátrání po tom, kdo se za dvěma písmeny skrýval, nás tak zavádí do dnes téměř zapomenutého světa desítek moravských tvarůžkáren.

Hněvotín – tvarůžkářská obec, na kterou se zapomnělo

Dnešní olomoucké tvarůžky jsou téměř automaticky spojovány s Lošticemi. Na počátku 20. století však byla mapa jejich výroby podstatně pestřejší. Jedním z nejvýznamnějších středisek byl Hněvotín u Olomouce, kde se výrobou syrečků zabývala mimořádně velká část místních hospodářství a drobných provozů. Dobová publikace Velký Olomouc z roku 1924 uváděla na Olomoucku a v sousedních oblastech celkem 72 větších i menších výroben olomouckých tvarůžků. Samotný Hněvotín měl být největším soustředěním výrobců – pramen zde zaznamenává pět větších a jednatřicet menších provozů. Vedle Loštic tedy existovalo druhé mimořádně silné centrum tvarůžkářství, jehož význam dnes zůstal ve veřejné paměti poněkud ve stínu slavnějšího konkurenta. Takové množství výrobců zároveň vysvětluje, proč začaly jednotlivé podniky potřebovat vlastní obchodní značky. Zákazník už nekupoval pouze anonymní „olomoucké syrečky“, ale mohl vybírat mezi různými výrobci. Značka na obalu nebo v reklamě se stávala prostředkem, jak se v přeplněném trhu odlišit.

F. Filip z Hněvotína

Právě mezi hněvotínskými tvarůžkáři se objevuje jméno, které je pro naši reklamu mimořádně zajímavé. Dobový tisk z roku 1924 uvádí mezi představiteli Svazu sýráren severo- a středomoravských také F. Filipa z Hněvotína. Svaz vznikl po první světové válce jako profesní organizace výrobců sýrů a tvarůžků. Zabýval se obchodními podmínkami, odbytem, propagací a ochranou zájmů výrobců. Členství F. Filipa mezi jeho představiteli proto ukazuje, že nešlo o bezvýznamného drobného hospodáře, ale o člověka přímo zapojeného do organizovaného tvarůžkářského průmyslu.

A právě zde se poprvé nabízí lákavé vysvětlení iniciál F.F.

Příjmení Filip odpovídá druhému písmenu. První iniciála F. je dobovým pramenem přímo doložena. Sedí také obor, místo i období. Pokud F. Filip používal pro svůj podnik značku vytvořenou z iniciál jména a příjmení, označení F.F. by bylo naprosto přirozené. Jenže mezi velmi pravděpodobnou hypotézou a historickým důkazem je stále rozdíl.

F.F. zatím není možné Filipovi připsat definitivně

Dosud se nepodařilo najít dobovou fakturu, firemní hlavičku, obal, inzerát nebo zápis ochranné známky, který by obsahoval jednoznačnou formulaci typu „F. Filip, Hněvotín – syrečky značky F.F.“.

Proto není možné napsat, že výrobce reklamy byl F. Filip jako potvrzený fakt. Je však v tuto chvíli nejsilnějším známým kandidátem. Shoda iniciál, výrobního oboru, lokality a časového období je výrazná a Filip navíc patřil mezi viditelné představitele oboru.

Opatrnost je na místě také u jeho křestního jména. Dobový pramen, z něhož vycházíme, uvádí pouze iniciálu F.. Bez dalšího dokladu by nebylo správné automaticky doplnit například František, Ferdinand nebo jiné tehdy běžné jméno. V historii reklamy právě podobné drobné domněnky velmi snadno začnou žít vlastním životem a po několika přepisech vypadají jako nezpochybnitelný fakt.

U F.F. je proto poctivější ponechat poslední otázku zatím otevřenou.

Značka F.F. skutečně existovala

Samotná písmena F.F. však nejsou jen grafickým nápadem autora plakátu. Dochovaná reklama výslovně používá formulaci „se značkou F.F.“, tedy přímo označuje iniciály za obchodní značku.

Zajímavou pozdní stopu přinášejí také databáze ochranných známek. V roce 1993 byla přihlášena slovní známka „Pravé olomoucké tvarůžky – F.F.“. Tento zápis samozřejmě sám o sobě nedokazuje, kdo používal F.F. před válkou ani zda novodobá přihláška přímo navazovala na stejného výrobce. Potvrzuje však, že spojení iniciál F.F. s olomouckými tvarůžky není nahodilé a v obchodním prostředí přežívalo ještě o mnoho desetiletí později.

Pro další výzkum je právě tato kontinuita mimořádně zajímavá. Někde mezi meziválečným plakátem a známkou z konce 20. století může být ukryta dokumentace, která původ F.F. jednou definitivně vysvětlí.

V. Neubert a synové – stopa ukrytá na spodním okraji

Dalším vodítkem je téměř neviditelný tiskový údaj na samém spodním okraji reklamy. Po zvětšení jej lze s velkou pravděpodobností číst jako označení známého pražského grafického závodu V. Neubert a synové, Praha XVI. Pokud je čtení správné, poskytuje nám reklama poměrně dobré časové vodítko. Označení Praha XVI se začalo používat po nové organizaci Velké Prahy v roce 1923 a zahrnovalo především Smíchov a okolní části. Neubertovy grafické závody patřily k významným československým tiskárnám a ve dvacátých a třicátých letech vyráběly množství barevných reklamních tisků, plakátů, etiket i dalších propagačních materiálů. Samotné označení tiskárny tedy dovoluje reklamu bezpečně umístit po rok 1923. Horní hranice vycházející pouze z označení Praha XVI by sahala až do poválečného období, ale styl kresby, typografie, barevnost a celý charakter reklamy směřují spíše do meziválečné doby, pravděpodobně do třicátých let.

Přesný rok zatím doložen není.

Hanácký kroj místo továrního komína

Výběr hlavního motivu není náhodný. Reklama mohla ukázat továrnu, bedničky připravené k expedici nebo moderní výrobní zařízení. Místo toho staví do středu ženu v lidovém kroji. Je to velmi chytré spojení výrobku s místem jeho původu. Olomoucké tvarůžky byly už tehdy průmyslově vyráběným a ve velkém obchodovaným zbožím, jejich marketing se však mohl stále opírat o představu Hané, domácí tradice a venkovského původu. Reklama tak ve skutečnosti spojuje dva světy. Obrázek prodává tradici, zatímco výrazná značka F.F. představuje moderní obchodní způsob uvažování. Starý regionální výrobek dostává vlastní logo a zákazník je veden k tomu, aby nehledal jen syrečky, ale konkrétní syrečky určitého výrobce.

„Ty jsou ef-ef“ – reklama, která pracuje se zvukem

Nejlepší část plakátu je možná právě slogan.

„Ty jsou ef-ef.“

Neříká „jsou kvalitní“, „jsou nejlepší“, „jsou pravé“ ani „jsou levné“. Místo toho převádí dvě iniciály do mluvené řeči. Čtenář si značku nejprve vysloví a teprve potom ji dole vidí vytištěnou červenými písmeny.

Je to překvapivě moderní reklamní princip. Značka se nezapisuje pouze do oka, ale i do sluchové paměti. Dvě písmena se mění v krátkou větu, kterou bylo možné snadno zopakovat. A protože „ef-ef“ nemá samo o sobě žádný význam, reklama jej okamžitě spojí s konkrétním výrobkem.

V prostředí, kde existovaly desítky výrobců téměř totožného regionálního sýra, byl právě takový způsob budování značky velmi cenný.

Zapomenutý konkurent dnešních Loštic

Na reklamě F.F. je nejzajímavější právě to, jak odlišný svět nám připomíná. Dnes máme olomoucké tvarůžky spojeny především s jedním výrobcem a jedním místem. Ve dvacátých letech ale existovaly desítky podniků, od malých rodinných výroben až po větší závody, které mezi sebou soupeřily nejen cenou a kvalitou, ale stále více také reklamou a vlastní značkou.

F.F. byla jednou z nich.

Dnes zatím neznáme jistě jméno člověka, který za těmito dvěma písmeny stál. Nejpravděpodobnější stopa vede k F. Filipovi z Hněvotína, významnému představiteli místního tvarůžkářského průmyslu doloženému ve dvacátých letech. Přímý důkaz však stále chybí, a proto musí jeho spojení se značkou F.F. zůstat označeno jako hypotéza.

Právě tahle nejistota ale dělá z reklamy mimořádně zajímavý historický předmět. Nejde jen o pěkný tisk s ženou v kroji. Je to jeden z posledních viditelných pozůstatků celé vrstvy výrobců, jejichž značky kdysi znali zákazníci po Československu i za jeho hranicemi a jejichž jména dnes téměř zmizela.

Zůstaly dva červené znaky.

F.F.

A věta, která i po téměř století stále funguje:

Ty jsou ef-ef.

Zdroje

Velký Olomouc. Informace o jeho přítomném stavu a jeho významu, 1924. Dobový přehled olomouckého tvarůžkářství, počet výroben v Hněvotíně a dalších místech a údaj o F. Filipovi z Hněvotína mezi představiteli oboru.

Eva Špičková: Tvarůžkářství na Olomoucku v kontextu potravinářské výroby. Univerzita Palackého v Olomouci.Historie výroby tvarůžků, profesních organizací a Svazu sýráren severo- a středomoravských.

Český statistický úřad – Historie vnitřního uspořádání hlavního města Prahy. Historické označení městské části Praha XVI a jeho časové vymezení.

Dochovaná reklama „Ty jsou ef-ef – Kupujte syrečky se značkou F.F.!“ Sbírka Reclamare. Hlavní pramen pro podobu značky, slogan, grafické řešení a pravděpodobnou tiskárenskou značku V. Neubert a synové, Praha XVI.

Databáze ochranných známek – „Pravé olomoucké tvarůžky – F.F.“, přihláška z roku 1993. Pozdní doklad použití označení F.F. ve spojení s olomouckými tvarůžky.

Dochované reklamní tisky a plakáty grafického závodu V. Neubert a synové, Praha XVI. Srovnávací materiál pro identifikaci tiskárny a přibližné časové zařazení reklamy.