Franck XII.

FRANCK – PŘÍBĚH ZNAČKY, KTERÁ NAUČILA EVROPU PÍT ČEKANKU

Příběh firmy Franck začíná docela nenápadně. Není v něm vzácná surovina, tajná receptura ani luxusní výrobek, ale obyčejný kořen čekanky – rostliny, která rostla na evropských polích a kterou bylo možné po sklizni očistit, nakrájet, usušit, upražit a rozemlít na tmavou aromatickou moučku. V rukou Johanna Heinricha Francka se však právě tato obyčejná surovina stala základem jednoho z největších evropských výrobců kávovin. Během několika generací vyrostla z malé württemberské výrobny společnost s továrnami po celé Evropě i za oceánem, její výrobky se dostaly do milionů domácností a její reklamy na fasády obchodů, do novin, výloh, kalendářů i dětských pokojů. V českých zemích dosáhla značka něčeho ještě pozoruhodnějšího: jméno jejího zakladatele se postupně změnilo v běžné označení výrobku. Z Francka se stala franckovka.

OD DRAHÉ KÁVY K OBYČEJNÉ ČEKANCE

Johann Heinrich Franck se narodil roku 1792 ve Württembersku a jeho mládí připadlo na období napoleonských válek, kdy evropský obchod výrazně ovlivňovala kontinentální blokáda a omezený přístup k zámořskému zboží. Káva byla drahá a pro značnou část obyvatelstva představovala luxus, takže se hledaly domácí suroviny, které by ji mohly nahradit nebo alespoň doplnit. Jednou z nejúspěšnějších se stala čekanka. Její pražený kořen poskytoval tmavý nápoj s výraznou hořkostí a vůní, který bylo možné pít samostatně nebo míchat s pravou zrnkovou či obilnou kávou. Franck se s tímto způsobem zpracování seznámil, začal sám experimentovat a první pokusy jsou v podnikovém archivu zaznamenány už roku 1827. O rok později, v roce 1828, založil ve Vaihingenu an der Enz vlastní továrnu na zpracování čekanky.

Začátky byly malé a z dnešního pohledu téměř řemeslné. Čekanka se musela vypěstovat, sklidit, usušit, upražit a rozemlít, přičemž právě stálost pražení a výsledné chuti rozhodovala o kvalitě výrobku. Franck postupně budoval síť sušáren a spolupracoval se zemědělci, kteří pro něj čekanku pěstovali. Roku 1832 vznikla sušárna ve Steinbachu, roku 1844 další v Großgartachu a výrobní zázemí se dál rozšiřovalo. Úspěch přitom nespočíval pouze v tom, že Franck prodával levnější alternativu ke kávě. Čekankové náhražky vyráběli i jiní. Jeho zásadní výhodou bylo, že dokázal zákazníkovi nabídnout průmyslově vyráběný produkt ve stále stejné kvalitě, pod stejným jménem a v rozpoznatelném balení. Z anonymní pražené čekanky tak pomalu vznikalo značkové zboží.

Z MALÉ TOVÁRNY EVROPSKÝ KONCERN

S rostoucí výrobou přestal původní Vaihingen stačit a stále větší význam měla také doprava. Průmyslová výroba druhé poloviny 19. století potřebovala železnici, která umožňovala levně dovážet suroviny a současně expedovat velké množství hotového zboží. Proto byl podnik roku 1868 přemístěn do Ludwigsburgu, který měl potřebné železniční spojení. Zakladatel Johann Heinrich Franck zemřel už roku 1867, ale jeho potomci v podnikání pokračovali a od roku 1871 firma nesla jméno Heinrich Franck Söhne. Právě druhá generace proměnila úspěšnou německou továrnu ve skutečný mezinárodní koncern.

Prvním velkým krokem za hranice se stal roku 1879 Linec, odkud mohl Franck zásobovat rozsáhlý trh Rakouska-Uherska. Potom už následovala expanze pozoruhodným tempem. Roku 1883 vznikly provozy v Chomutově, Miláně a Basileji, roku 1887 v Bukurešti, roku 1892 v Záhřebu, roku 1895 ve Flushingu u New Yorku a roku 1896 v Pardubicích. Další závody následovaly v Uhrách a ve Skawině u Krakova. Franck zároveň přebíral některé konkurenty a rozšiřoval sortiment, takže už dávno nešlo pouze o čekanku. Zpracovávalo se obilí, slad i fíky a z jedné kávové přísady se postupně vytvořil celý svět kávovin. Na přelomu 19. a 20. století tak Heinrich Franck Söhne představoval rozsáhlou průmyslovou síť, která dokázala vyrábět ve velkém, pracovat s lokálními surovinami a zároveň budovat značku rozpoznatelnou v různých zemích Evropy.

PARDUBICE – ČESKÝ DOMOV FRANCKOVKY

Pro českou historii značky je rozhodující rok 1896, kdy společnost založila závod v Pardubicích. Volba města měla velmi praktické důvody. Pardubice ležely na důležité železniční trase a okolní Polabí nabízelo dobré podmínky pro pěstování zemědělských surovin potřebných k výrobě kávovin. Továrna vyrostla v prostoru dnešní ulice Jana Palacha a postupně se stala jedním z významných místních průmyslových podniků. Příchod německého koncernu však nebyl v tehdejším českém prostředí přijímán bez výhrad. Konec 19. století byl obdobím silného česko-německého hospodářského a národnostního soupeření a část české veřejnosti vnímala Francka jako zahraničního konkurenta domácích výrobců. Firma proto musela vedle ceny a kvality svých výrobků bojovat také o důvěru zákazníků a ve své komunikaci zdůrazňovala, že pardubické zboží vzniká v českých zemích a jeho výroba zaměstnává místní lidi.

Právě v Pardubicích se naplno ukázala síla jména Franck. Základním výrobkem byla Pravá Franckova přísada ku kávě, vyráběná z pražené čekanky. Slovo „přísada“ přitom přesně vystihovalo její původní použití. Čekanka nemusela pravou kávu zcela nahrazovat; často se k ní přidávala, stejně jako k obilným kávám, protože nápoji dodávala tmavší barvu, výraznější chuť a zároveň snižovala jeho cenu. Franckovo jméno se s výrobkem spojilo tak dokonale, že zákazníci postupně přestali mluvit o čekankové přísadě a začali jí jednoduše říkat franckovka. Příjmení podnikatele narozeného na konci 18. století se tak během několika generací zabydlelo v českém jazyce.

FRANCKOVKA NEBYLA JEN JEDNA

Pardubický Franck však nebyl továrnou jednoho výrobku. Postupně kolem svého jména vytvořil celé portfolio kávovin, které se lišily surovinou, chutí, způsobem přípravy i cenou. Právě tady je dobře vidět, jak moderně firma přemýšlela o značkách. Neprodávala pouze „žitnou kávu“ nebo „fíkovou kávu“. Jednotlivým výrobkům dávala vlastní názvy, obaly a reklamní identitu, takže vedle hlavního jména Franck začaly žít samostatné značky jako Perola, Doska, Rosilka nebo Karo-Franck.

Jednou z nejvýraznějších byla Perola, žitná káva vyráběná z praženého obilí. Oproti výrazné čekance nabízelo žito jemnější a lehce nasládlý charakter a Perolu bylo možné pít samostatně nebo ji kombinovat s čekankovou přísadou. Firma ji však nenechala zaniknout v anonymní kategorii obilných káv. Perola dostala vlastní jméno a vlastní reklamu a v meziválečném období se objevovala na celé řadě reklamních tiskovin. Dochovaly se například reklamní vystřihovací betlémy Franck–Perola z třicátých let, což krásně ukazuje způsob, jakým firma dokázala dostat značku z obchodu přímo do domácnosti. Reklama už nebyla jen nápisem na výloze; stala se předmětem, který si rodina odnesla domů a který mohl stát v pokoji celé Vánoce.

Jinou podobu čekankové kávoviny představovala Doska. Jemně rozemletá čekanka se lisovala do pevných kostek či kotoučů, které se dobře skladovaly, přepravovaly a jednoduše dávkovaly. Dnes, kdy je káva spojena s kapslemi, zrny nebo instantním práškem, působí lisovaná kávovina skoro exoticky, tehdy však šlo o velmi praktickou formu běžného spotřebního zboží. A opět je příznačné, že Franck nedal na obal pouze technické označení výrobku. Dal mu krátké, snadno zapamatovatelné jméno – Doska.

Ještě jinou část sortimentu představovala Rosilka, vyráběná z dovážených fíků. Fíková káva měla ve střední Evropě dlouhou tradici a pražené fíky poskytovaly tmavou barvu, výrazné aroma a přirozeně nasládlé, lehce karamelové tóny. Ve srovnání s domácí čekankou nebo žitem šlo o dražší surovinu a Rosilka tak představovala trochu jinou tvář Franckova sortimentu. Právě její existence připomíná, že tehdejší svět kávovin byl mnohem pestřejší, než dnes může označení „kávová náhražka“ naznačovat. Nešlo o jeden nouzový nápoj pro chudé domácnosti, ale o samostatnou potravinářskou kategorii s různými recepturami, chutěmi a cenovými úrovněmi.

Mimořádně životaschopnou značkou se stalo také Karo-Franck, respektive Karo-Franckovka. Jeho jméno se postupně osamostatnilo natolik, že přežilo původní firmu i pozdější změny vlastníků a v podobě Karo se zachovalo dál. Právě tento výrobek dobře ukazuje, jak silné produktové značky dokázal Franck vytvořit. Politické režimy, názvy podniků i vlastnické struktury se během 20. století několikrát změnily, ale zákazník si dál pamatoval jméno výrobku, který znal z domácnosti.

MELTA – DÍTĚ NEDOSTATKU, KTERÉ SE STALO TRADICÍ

Nejslavnějším dědictvím pardubické Franckovky se nakonec stala Melta. Její příběh je vlastně zvláštním návratem k úplným počátkům společnosti. Stejně jako Johann Heinrich Franck začal vyrábět čekankovou kávovinu v době, kdy byla pravá káva drahá a obtížně dostupná, také Melta vznikla v období nedostatku. Za druhé světové války byl dovoz skutečné kávy silně omezen a význam domácích kávovin znovu prudce vzrostl. Melta byla založena na směsi obilných a čekankových surovin a původně odpovídala potřebě nahradit něco, co na trhu chybělo.

Jenže po válce se stalo něco zajímavého. Pravá káva se postupně vrátila, Melta však nezmizela. Lidé si na její chuť zvykli, spojili si ji s domácností a začali ji pít nikoli pouze proto, že jiná možnost nebyla, ale protože jim samotný nápoj vyhovoval. Z produktu vzniklého z nedostatku se tak stala samostatná tradice. Melta přežila původní Franckovku, znárodnění, socialistické Československo, návrat tržního hospodářství i obrovský rozmach skutečné kávy. V tom je možná nejhezčí pokračování Franckova původního podnikatelského nápadu: náhražka nakonec přestala být vnímána jako náhražka a začala žít vlastním životem.

FIRMA, KTERÁ POCHOPILA REKLAMU DŘÍV NEŽ OSTATNÍ

Franckův úspěch by však nebyl možný bez reklamy. Firma mimořádně brzy pochopila, že zákazník v obchodě nevybírá pouze podle složení výrobku. Rozhoduje také obal, jméno, symbol, barva a především opakované setkávání se značkou. Franck proto používal ochranné známky a charakteristické grafické prvky, mezi nimiž se objevoval také známý motiv kávového mlýnku. Jeho reklama pronikala prakticky všude, kam se mohl zákazník podívat: do novin, výloh, na plakáty, kalendáře, pohlednice, obaly, plechové a smaltované cedule i fasády obchodů.

Zvlášť chytré bylo využívání předmětů, které měly vlastní hodnotu a zákazník je proto nevyhodil. Obrázkové série, vystřihovánky, dětské materiály, kalendáře nebo vánoční betlémy dokázaly zůstat v domácnosti celé týdny, měsíce a někdy i roky. Značka tak nebyla přítomná jen ve chvíli nákupu. Doprovázela rodinu doma, u snídaně, při vaření i o Vánocích. Ve třicátých letech používal Franck dokonce speciálně upravená reklamní vozidla; dochovaly se například fotografie Tatry upravené roku 1935 jako reklamní vůz košické pobočky. Z dnešního pohledu šlo o propracovaný systém brandingu, podpory prodeje a práce s různými cílovými skupinami, přestože tehdejší obchodníci samozřejmě nepoužívali dnešní marketingový slovník.

A právě tady leží možná největší tajemství Franckova úspěchu. Firma nechtěla, aby zákazník přišel do koloniálu a požádal o čekanku. Chtěla, aby požádal o Francka. Nechtěla prodávat obyčejnou žitnou kávu, ale Perolu. Ne lisovanou čekanku, ale Dosku. Ne fíkovou kávu, ale Rosilku. Z komodit vytvářela značky a právě díky tomu se dokázala odlišit od desítek konkurentů vyrábějících velmi podobné zboží.

ZNAČKA, KTERÁ SE NASTĚHOVALA DO DOMÁCNOSTÍ

Franck přitom nebyl luxusní značkou určenou několika bohatým zákazníkům. Síla jeho podnikání spočívala právě v masovosti. Výrobky se dostávaly do běžných městských i venkovských domácností a stávaly se součástí každodenních rituálů. Ráno se zatopilo ve sporáku, ohřála se voda nebo mléko a ze skříňky se vytáhla Franckovka, Perola či jiná kávovina. Takové opakované používání vytvářelo vztah ke značce mnohem silnější než jakýkoli jednotlivý reklamní plakát.

Smaltované a plechové reklamní cedule, které dnes působí jako krásné artefakty své doby, měly tehdy velmi praktický úkol. Visely roky na fasádách koloniálů, hostinců a obchodů a připomínaly zákazníkům stále stejná jména. Déšť mohl zničit papírový plakát, ale smaltovaná cedule vydržela. Franck tak obsazoval nejen regály obchodníků, ale i veřejný prostor kolem nich. Právě proto se dochované reklamní předměty této společnosti staly tak výrazným svědectvím počátků moderní evropské reklamy.

VÁLKY, HRANICE A PROMĚNA KONCERNU

První světová válka a rozpad Rakouska-Uherska znamenaly pro tak rozsáhlý podnik zásadní změnu. Továrny, které dříve fungovaly uvnitř jednoho velkého hospodářského prostoru, se najednou ocitly v různých státech s novými hranicemi, měnami a celními pravidly. Franck se musel nové situaci přizpůsobit a po vzniku Československa vznikla organizační struktura pro zdejší závody včetně Pardubic. Přesto právě meziválečné období patřilo k vizuálně nejzajímavějším etapám společnosti. Reklama byla stále barevnější a graficky odvážnější a jednotlivé výrobky dostávaly ještě výraznější vlastní identitu. Franckovka, Perola, Doska, Rosilka nebo Karo tak už nebyly pouze položkami výrobního programu jedné továrny, ale skutečnou rodinou značek.

Historie velkého koncernu však má i temnou kapitolu. Po nástupu nacismu a připojení Rakouska k Německé říši byly rakouské provozy začleněny do německé struktury společnosti. Rozsáhlá studie Archivu města Linec věnovaná firmě Franck dokumentuje také postoje některých členů rodiny k nacistickému režimu a využívání nuceně nasazených pracovníků během druhé světové války. Tuto část historie nelze oddělit od hospodářských dějin společnosti. Současně probíhala další koncentrace kávovinového průmyslu a Franck se stále více propojoval s dalšími velkými výrobci, zejména společností Kathreiner.

V Pardubicích se během války odehrála ještě jedna symbolická změna. Označení, které lidé používali už dávno, se roku 1941 dostalo přímo do oficiálního názvu společnosti – vznikla Akciová společnost Franckovka. Původně německé příjmení tak bylo definitivně počeštěno a stalo se oficiálním jménem podniku.

JMÉNO FRANCK ZMIZELO, JEHO SVĚT VŠAK PŘEŽIL

Po skončení druhé světové války přišel zásadní zlom. Roku 1946 byla v pardubickém závodě zavedena národní správa a po komunistickém převratu následovalo znárodnění a reorganizace potravinářského průmyslu. V roce 1948 byla Franckovka začleněna do národního podniku Kávoviny a jméno Franck z názvu pardubické továrny zmizelo. Z pohledu firmy tím jedna velká kapitola skončila, z pohledu jejích výrobků však nikoli.

Výroba kávovin v Pardubicích pokračovala a některé značky se ukázaly být odolnější než podnik, který je původně vytvořil. Přežila Melta, přežilo Karo a po Franckovi zůstala především technologická a obchodní tradice výroby kávovin. V pozdější éře národního podniku Kávoviny se objevovaly další výrobky, například Vitakáva, Žitovka, Sladovka nebo Kalorka, které už není přesné označovat za původní Franckovy značky, ale patří k pokračování oboru, který pardubická Franckovka pomáhala po desetiletí budovat. Po roce 1989 na tuto tradici navázala společnost Kávoviny v nové podnikatelské podobě.

Ani samotné jméno Franck přitom z evropského potravinářství nezmizelo. Záhřebský závod založený roku 1892pokračoval vlastní cestou a značka Franck se v Chorvatsku udržela dodnes. Postupně rozšířila svůj svět daleko za původní čekanku a kávoviny – ke skutečné kávě, čajům, instantním nápojům a dalším výrobkům. Jméno muže, který začal na počátku 19. století experimentovat s praženým kořenem čekanky, tak na obalech potravin přežilo téměř dvě století.

Z KOŘENE ČEKANKY VZNIKLA ZNAČKA

Na celém příběhu je nakonec nejzajímavější, že Johann Heinrich Franck nevynalezl ani kávu, ani čekanku a nebyl ani prvním člověkem, který zjistil, že se její kořen dá upražit a použít k přípravě nápoje. Jeho skutečný podnikatelský talent spočíval v něčem jiném. Dokázal obyčejnou surovinu vyrábět ve stálé kvalitě, dostat ji prostřednictvím moderní distribuce k obrovskému množství zákazníků a především jí dát jméno, kterému lidé věřili. Jeho potomci k tomu přidali velké továrny, železnici, mezinárodní expanzi a mimořádně propracovanou reklamu. A z jedné čekankové přísady postupně vyrostl celý svět výrobků – Franckovka, Perola, Doska, Rosilka, Karo-Franck a nakonec Melta.

Právě proto jsou dnes staré Franckovy plechové a smaltované cedule, plakáty, krabičky a reklamní tisky něčím víc než jen půvabnými předměty s krásnou typografií. Jsou dokladem doby, kdy se v Evropě rodil moderní spotřební trh a kdy výrobci začínali chápat, že zákazník nekupuje pouze obsah balíčku, ale také jeho jméno, barvu, symbol, pověst a příběh. Franck dokázal tento princip využít s mimořádným úspěchem. Z obyčejného kořene čekanky vytvořil průmyslový výrobek, z výrobku značku a ze značky pojem, který se dostal až do každodenního jazyka. V českých zemích po něm totiž nezůstaly jen továrny, reklamy a několik úspěšných výrobků. Zůstalo po něm jedno obyčejné slovo, kterému rozuměly celé generace – franckovka.

ZDROJE: Východočeské muzeum v Pardubicích – Pravá pardubická FRANCKOVKA, Museum Virtualis; historie pardubického závodu, sortimentu a reklamy společnosti Jindřicha Francka synové.
ZDROJE: Landesarchiv Baden-Württemberg / Staatsarchiv Ludwigsburg – Unifranck Lebensmittelwerke GmbH Ludwigsburg: Firmenarchiv; podniková kronika a archiv Heinrich Franck Söhne.
ZDROJE: Walter Schuster – Aecht Franck. Biographie einer Firma, Archiv der Stadt Linz, 2019.
ZDROJE: Archiv der Stadt Linz – historie společnosti Franck, mezinárodní expanze koncernu a výroba čekankové, obilné a fíkové kávy.
ZDROJE: Jiří Vtípil – Výroba kávovin v pardubickém regionu v meziválečném období, Univerzita Pardubice, 2009.
ZDROJE: Deutsche Digitale Bibliothek / Staatsarchiv Ludwigsburg – archivní fond společnosti Heinrich Franck Söhne.
ZDROJE: Franck d.d., Zagreb – historie společnosti a záhřebského závodu.