Gevaert I.

Od antverpského fotografa k vlastnímu papíru

Příběh značky Gevaert nezačal ve velké chemické továrně ani v laboratoři průmyslového koncernu. Začal u mladého fotografa, který jednoduše nebyl spokojený s materiálem, na němž vznikaly jeho fotografie. Lieven Gevaert se narodil roku 1868 v Antverpách a fotografii si zvolil jako povolání v době, kdy ještě zdaleka nebyla samozřejmou součástí každodenního života. Kolem roku 1890 si jako dvaadvacetiletý otevřel vlastní fotografický podnik. Profesionální fotograf tehdy musel být současně trochu chemikem a laborantem – kvalita výsledného obrazu závisela nejen na fotoaparátu a světle, ale také na světlocitlivých deskách, emulzích, vývojkách a především na fotografickém papíru.

Právě jeho kolísavá kvalita Gevaertovi vadila natolik, že se rozhodl vyrábět si papír sám. První výroba měla téměř rodinný charakter a podle historických materiálů mu při ní pomáhaly matka a teta. Gevaertův papír se však osvědčil a začali se o něj zajímat i další fotografové. Mladý fotograf brzy pochopil, že mnohem větší budoucnost než samotné pořizování snímků může mít výroba materiálu pro tisíce dalších fotografů. Roku 1894 proto společně s obchodníkem a investorem Armandem Seghersem založil společnost L. Gevaert & Cie. Tento rok je považován za skutečný počátek průmyslové značky Gevaert.

Podnik rostl mimořádně rychle. Už roku 1896 se výroba přesunula z Antverp do nedalekého Mortselu, který se měl stát skutečným domovem firmy. Na počátku 20. století zde začal vznikat rozsáhlý tovární areál a Gevaertovy fotografické materiály se postupně prosazovaly i za hranicemi Belgie. Z malé výroby, která vznikla proto, že jeden fotograf nebyl spokojený s kupovaným papírem, se během několika let rodil významný evropský průmyslový podnik.

Gevaert dobývá svět fotografie

Fotografie první poloviny 20. století byla především chemickým procesem. Fotograf potřeboval negativní film nebo skleněnou desku pokrytou světlocitlivou emulzí, vývojku, ustalovač a nakonec fotografický papír. A právě papír zásadně ovlivňoval charakter výsledné fotografie. Mohl být lesklý nebo matný, hladký či strukturovaný, měkký nebo kontrastní, teple či studeně tónovaný. Gevaert proto postupně nevyráběl jediný univerzální výrobek, ale vytvořil celý rozsáhlý svět fotografických materiálů.

Jak obrovský byl sortiment firmy, ukazuje dnes historický archiv uchovávaný antverpským FOMU – Fotomuseum. Dokumentuje více než 377 druhů fotografických papírů, 104 produktových řad a 27 ochranných známek. Mezi známé papíry patřily například Artona, Gevaert Mat, Gevaluxe, Gevarto, Orthobrom, Prestona, Ridax, Ronix, Vertona nebo Vittex. Každý byl určen pro jiný způsob práce a jiný výsledný obraz. Gevaert tak fotografům neprodával pouze světlocitlivý papír, ale možnost rozhodovat o tom, jak bude jejich fotografie nakonec vypadat.

Firma postupně rozšířila výrobu také o fotografické desky, negativní materiály a filmy a vstupovala do stále náročnějších technických oblastí. Významnou část produkce začaly tvořit rentgenové filmy a další speciální materiály používané v medicíně, vědě a průmyslu. Fotografická emulze už nezachycovala pouze rodinný portrét nebo krajinu. Umožňovala lékaři vidět dovnitř lidského těla a vědcům zaznamenávat jevy, které lidské oko samo zachytit nedokázalo.

Roku 1920 se původní společnost změnila na akciovou firmu N.V. Gevaert Photo-Producten. Název dobře vystihoval proměnu celého podniku. Gevaert už dávno nebyl malou firmou jednoho antverpského fotografa, ale průmyslovým výrobcem fotografických produktů s mezinárodním odbytem. Vedle amerického Kodaku, německé Agfy, britského Ilfordu nebo francouzských výrobců patřil k významným evropským jménům fotografického průmyslu.

Reklama, barva a krabičky Gevaert

Z pohledu historie reklamy je Gevaert mimořádně zajímavý. Fotografický papír měl totiž jednu zvláštnost – zákazník samotný výrobek před nákupem prakticky neviděl. Světlocitlivé listy musely být uzavřeny v neprůsvitném obalu, a tak byla hlavním nositelem značky krabička. Právě ona musela fotografovi na první pohled sdělit výrobce, typ papíru, povrch, kontrast, citlivost i formát a zároveň být natolik výrazná, aby ji příště v obchodě okamžitě poznal.

Gevaert proto věnoval obalové grafice a reklamě mimořádnou pozornost. Postupně vytvořil velmi silnou vizuální identitu, s níž byla spojena především charakteristická oranžovočervená barva. Ve světě fotografických materiálů, kde se jednotliví výrobci snažili získat vlastní nezaměnitelnou podobu, se barva stala stejně důležitá jako samotné jméno. Právě proto jsou staré krabičky, plechové a smaltované cedule nebo vývěsní štíty Gevaert často tak výrazné a snadno rozpoznatelné.

Firma zároveň pochopila, že nejlepší reklamou na fotografický materiál je samotná fotografie. Vytvářela proto vzorníky, ukázkové složky a propagační materiály a používala snímky uznávaných fotografů, na nichž bylo možné přímo ukázat kvalitu jednotlivých druhů papíru. Nemusela dlouze vysvětlovat technické parametry. Stačilo ukázat nádhernou fotografii a spojit ji se jménem Gevaert. Výrobek se tím stal součástí výsledného uměleckého obrazu.

Rozsah této vizuální kultury dnes dobře dokumentuje archiv FOMU, který vedle stovek druhů papírů uchovává také přibližně 1 300 historických obalů, reklamní materiály, vzorníky a návody. Krabičky, které měly být po spotřebování několika desítek listů vyhozeny, se tak po více než sto letech staly dokumentem vývoje evropského grafického designu.

Od černobílé fotografie ke Gevacoloru

Po druhé světové válce nastalo jedno z největších období rozmachu klasické fotografie. Fotoaparát už nebyl výsadou profesionálních ateliérů. Lidé fotografovali děti, dovolené, automobily, svatby, Vánoce i obyčejné nedělní výlety. Profesionální fotografie mezitím pronikala stále více do novin, časopisů, reklamy, medicíny, vědy a průmyslu. Každé stisknutí spouště znamenalo spotřebu filmu a téměř každý povedený negativ mohl znamenat další list fotografického papíru. Pro výrobce fotografických materiálů nastával zlatý věk.

Gevaert byl na tuto dobu dobře připraven. Jednou z nejvýraznějších poválečných značek společnosti se stal Gevacolor, spojený s rychle rostoucím světem barevné fotografie. Barevné procesy byly dlouho technicky komplikované a drahé, ale během padesátých a šedesátých let se postupně dostávaly k širšímu okruhu fotografů. Gevaert investoval do vývoje barevných materiálů a jméno Gevacolor se objevovalo na filmech, obalech i výrazných světelných reklamách.

Firma zároveň pokračovala v intenzivním výzkumu. Na počátku šedesátých let už Gevaert zaměstnával tisíce lidí a patřil mezi nejvýznamnější evropské výrobce fotochemických materiálů. Roku 1964 měl přibližně 9 000 zaměstnanců, přičemž významná část odborníků pracovala ve vývoji a výzkumu. Malá dílna Lievena Gevaerta se během sedmdesáti let proměnila v technologický podnik světového významu.

Agfa + Gevaert

Právě rok 1964 se stal největším mezníkem v historii značky. Fotografický průmysl se rychle koncentroval a evropské firmy čelily síle amerického Kodaku i rostoucím nákladům na vývoj nových fotografických technologií. Dva významní evropští výrobci proto spojili síly: německá Agfa a belgický Gevaert.

Dne 1. července 1964 vzniklo jejich společné uspořádání se společnostmi Gevaert-Agfa N.V. v Mortselu a Agfa-Gevaert AG v Leverkusenu. Obě značky se dobře doplňovaly. Agfa měla mimořádně silné postavení zejména v německy mluvících zemích a v amatérské fotografii, zatímco Gevaert byl silný v profesionálních a specializovaných fotografických materiálech. Od roku 1971 se ustálilo pořadí jména, které známe dodnes – Agfa-Gevaert.

Spojením ale jméno Gevaert nezaniklo. Naopak přežilo období klasického filmu a fotografického papíru a pokračovalo i v době, kdy fotografii začala měnit elektronika a následně digitální technologie. Společnost se postupně stále více orientovala na zobrazovací systémy pro zdravotnictví, polygrafii a průmysl, zatímco význam klasické spotřebitelské fotografie začal klesat.

Papír, na kterém zůstaly vzpomínky

Na staré reklamní ceduli GEVAERT je proto ukrytý mnohem větší příběh, než napovídá několik výrazných písmen. Je v ní dvaadvacetiletý Lieven Gevaert v Antverpách, který kolem roku 1890 nebyl spokojený s fotografickým papírem a rozhodl se vyrobit lepší. Je v ní jeho matka a teta pomáhající s prvními listy, založení L. Gevaert & Cie roku 1894, továrna v Mortselu, stovky druhů papírů, fotografické desky, filmy, rentgenové materiály i barevný Gevacolor. A nakonec také rok 1964, kdy se belgická firma spojila s německou Agfou a vzniklo jedno z nejznámějších jmen evropského fotografického průmyslu.

Na celém příběhu je pozoruhodné, že Gevaert původně nevytvořil firmu proto, aby vybudoval průmyslový koncern. Chtěl jednoduše lepší fotografický papír. Nakonec se jeho jméno objevilo na milionech krabiček, filmů, reklamních cedulí a fotografických materiálů po celém světě – a na papírech nesoucích jeho značku zůstaly zachyceny celé generace lidí, míst a událostí.

MÍSTO VZNIKU: Antverpy, Belgie – 1894; od roku 1896 hlavní výrobní sídlo Mortsel.

ZDROJE: FOMU Antwerpen – Gevaert Paper Project, archiv fotografických papírů, obalů a reklamních materiálů Gevaert 1894–1964.
ZDROJE: Science Museum Group – historie společnosti Gevaert a Lievena Gevaerta.
ZDROJE: Inventaris Onroerend Erfgoed Vlaanderen – historický areál továrny Gevaert v Mortselu.
ZDROJE: Historisches Lexikon Bayerns – historie Agfa a spojení společností Agfa a Gevaert roku 1964.