Krček I.

Jos. Krček a spol. – Mýdlo s pávem a Smrček

Když se z obyčejného mýdla stávala značka

„Žádejte všude a jen Mýdlo s pávem.“ Těch několik slov na staré reklamě působí skoro odzbrojujícím způsobem. Žádné chemické rozbory, žádné složité sliby o hebké pokožce, žádná dlouhá vysvětlení. Mladá žena, výrazný nápis, malá krabička a na ní páv. Za touto zdánlivě jednoduchou reklamou se však skrývá příběh pražského výrobce Jos. Krček a spol., který velmi dobře pochopil jednu z největších změn moderního obchodu: nestačilo už pouze vyrobit dobré mýdlo. Bylo potřeba dát mu jméno, tvář a symbol, který si zákazník zapamatuje.

Krčkova firma působila v Praze VII a v dobových materiálech vystupovala jako továrna na mýdlo a parfumerii. Její existence je bezpečně doložena nejméně od počátku dvacátých let. Dochovaná firemní korespondence z roku 1921 uvádí Jos. Krčka jako výrobce mýdla v Praze VII a další dokumenty používají rozšířené označení továrny na mýdlo a parfumerii. Z roku 1925 je znám také firemní účet. Přesný rok založení podniku ani úplný životní příběh Josefa Krčka zatím doložen nemáme, ale už tyto dokumenty ukazují, že nešlo o nahodilou obchodní značku. Za reklamami stál skutečný pražský výrobní podnik, který se snažil své výrobky odlišit od konkurence a vytvářel kolem nich samostatné značky.

A právě tady se vedle Mýdla s pávem objevuje druhé jméno, které celý Krčkův příběh dělá ještě zajímavějším: SMRČEK.

Krček a Smrček – jméno, které se nedalo zapomenout

Dochované reklamní účtenky propagují výrobek formulacemi typu „mýdlo Krček Smrček 80 %“. Známe více variant těchto tisků, takže nejde o náhodné přečtení jediného exempláře. Objevuje se rovněž reklamní tisk označovaný jako „Krček–Smrček – reklamní pohádka“. Všechno nasvědčuje tomu, že Smrček byl jedním ze značkových výrobků Krčkovy mydlárny, nikoli druhým výrobcem stejného jména.

A název byl reklamně znamenitý.

Krček – Smrček.

Příjmení výrobce a jméno výrobku se rýmují tak dokonale, že se dvojice téměř sama mění v reklamní slogan. Bylo to jednoduché, trochu hravé a hlavně snadno zapamatovatelné. Člověk mohl reklamu jednou vidět nebo slyšet a spojení mu zůstalo v hlavě. V době, kdy rozhlasová reklama teprve začínala a hlavními nosiči propagace byly plakáty, účtenky, vývěsní štíty, noviny a obaly výrobků, měla taková slovní hříčka značnou cenu.

Smrček navíc nebyl propagován pouze jménem. Reklama zdůrazňovala také údaj 80 % a pracovala s cenou a velikostí balení; u jednoho z dochovaných reklamních tisků je propagováno čtvrtkilové balení za 2 Kč. To už ukazuje jiný způsob komunikace než u elegantního Mýdla s pávem. Zatímco Páv stojí především na obrazu, symbolu a estetice, Smrček je v dochovaných reklamách mnohem přímočařejší, lidovější a prodejnější.

Krček tedy zřejmě dobře rozlišoval, že různé výrobky mohou potřebovat různou reklamní řeč.

Mýdlo s pávem – druhá tvář Krčkovy továrny

Mýdlo s pávem působí úplně jinak. Na dochované reklamě je dominantou mladá žena v oděvu inspirovaném lidovým krojem. Pod ní stojí velkými písmeny MÝDLO S PÁVEM a teprve dole se objevuje výrobce:

JOS. KRČEK A SPOL. – TOVÁRNA NA MÝDLO A PARFUMERIE – PRAHA VII.

Nejdůležitější detail však nalezneme na vyobrazené krabičce. Vedle páva se objevuje údaj „ochranná známka“. Páv tedy nebyl pouhou dekorací reklamního výtvarníka. Byl znakem, podle něhož měl zákazník výrobek poznat.

To bylo ve své době nesmírně důležité. Spotřební zboží se stále častěji prodávalo zabalené a výrobci mezi sebou soupeřili o pozornost zákazníka. Obrazové ochranné známky byly ideálním prostředkem, jak výrobek odlišit. Nemuseli jste znát přesné obchodní jméno továrny. Nemuseli jste dokonce ani umět dokonale přečíst celý nápis na obalu. Stačilo si zapamatovat obrázek.

A páv byl pro mýdlo téměř ideálním symbolem. Představoval krásu, eleganci, nádheru a upravenost – tedy přesně ty vlastnosti, s nimiž chtěla kosmetická reklama svůj výrobek spojovat.

Zákazník nemusel v obchodě říkat: „Prosím jedno mýdlo od firmy Jos. Krček a spol., Praha VII.“ Stačilo mnohem přirozenější:

„Dejte mi to mýdlo s pávem.“

A značka byla na světě.

„Žádejte všude a jen…“

Ještě zajímavější je první část sloganu:

„Žádejte všude a jen Mýdlo s pávem.“

Slovo „jen“ je možná nejdůležitějším slovem celé reklamy. Krček zákazníka nepřemlouvá, aby jeho výrobek někdy vyzkoušel. Chce po něm věrnost. Má vstoupit do obchodu už rozhodnutý a odmítnout náhradu.

To je velmi moderní způsob uvažování o značce.

Průmyslová revoluce totiž změnila i obyčejné mýdlo. Po staletí bylo především výrobkem mydláře. Na přelomu 19. a 20. století se však stále více měnilo ve spotřební produkt, který měl vlastní obal, jméno, ochrannou známku a reklamní kampaň. Zákazník už nekupoval pouze mýdlo. Kupoval určité mýdlo.

Krček měl podle dochovaných reklam nejméně dva odlišně komunikované výrobky: Smrček a Mýdlo s pávem. To je důležitý rozdíl. Ukazuje totiž, že jeho továrna zřejmě nepracovala pouze s jedním firemním jménem, pod kterým prodávala všechno své zboží, ale vytvářela jednotlivým výrobkům vlastní identitu.

Dnes bychom řekli, že budovala portfolio značek.

Praha VII – továrna uprostřed průmyslového města

Pod všemi těmi veselými názvy, krásnými ženami a pávy ovšem stála skutečná výroba. Praha VII, především Holešovice a Bubny, představovala ve dvacátých letech jednu z výrazně průmyslových částí hlavního města. Byla to Praha železnice, skladů, továren, dílen a dělnických domů, nikoli dnešní svět galerií, kaváren a loftů.

Pro mydlárnu to bylo logické prostředí. Výroba potřebovala suroviny, energii, dopravu i přístup k velkému městskému trhu. Praha současně nabízela obrovské množství obchodů, drogérií a dalších prodejních míst, prostřednictvím nichž bylo možné výrobky distribuovat dál.

Krček přitom nepoužíval pouze označení mydlárna. Jeho podnik se prezentoval jako „továrna na mýdlo a parfumerie“. To naznačuje širší ambice podniku. Přesný rozsah sortimentu zatím neznáme a nebylo by poctivé jej bez dalších dobových pramenů domýšlet. Samotné označení firmy ale ukazuje, že se pohybovala v širším světě hygienického, kosmetického a parfumerijního zboží.

A právě v tomto světě začínala být značka stejně důležitá jako výrobek samotný.

Dva výrobky, dvě reklamní řeči

Když postavíme dochované reklamy Smrčku a Mýdla s pávem vedle sebe, začíná se před námi objevovat Krčkova reklamní strategie.

Smrček je hravý už samotným názvem. Krček–Smrček zní jako říkanka. Reklamní účtenky pracují s textem, cenou, procentním údajem a jednoduchým sdělením. Dokonce se objevuje reklamní „pohádka“. Je to komunikace blízká každodennímu nakupování a domácnosti.

Mýdlo s pávem naproti tomu působí obrazově a elegantně. Jeho reklama stojí na ženské postavě a výrazném symbolu páva. Páv je přímo prezentován jako ochranná známka. Tady se neprodává jen kus mýdla, ale určitý obraz krásy a upravenosti.

Tohle rozdělení je pro historii reklamy mimořádně pěkné. Ukazuje malou či středně velkou pražskou továrnu, která už ve dvacátých letech přemýšlela způsobem, jenž nám dnes připadá samozřejmý: různým produktům dát různá jména a každému vytvořit vlastní reklamní charakter.

Nemuselo jít o sofistikovanou marketingovou strategii sepsanou v kanceláři reklamní agentury. Ale princip je přesně tentýž.

Smrček se prodával slovem, Páv obrazem

A možná právě tady leží nejhezčí charakteristika celé Krčkovy reklamy.

Smrček se dobře vyslovoval. Páv se dobře poznával.

Jedna značka byla založena především na slovní hříčce, druhá na obrazu. Obě však řešily tentýž problém: jak přimět zákazníka, aby si z množství podobných výrobků zapamatoval právě ten Krčkův.

To je podstata moderní reklamy v téměř učebnicové podobě.

Samozřejmě musíme ponechat určitou badatelskou rezervu. U Smrčku zatím potřebujeme dohledat přímo registraci ochranné známky nebo jiný úřední dokument, který definitivně ukáže právní vztah názvu ke Krčkově firmě. Dochované reklamní materiály však spojení Krček–Smrček dokládají natolik výrazně, že Smrček patří do příběhu Krčkovy mydlárny a není důvod jej z něj vynechávat.

Stejně tak zatím neznáme autora výtvarného návrhu reklamy Mýdla s pávem. Pokud se jeho jméno podaří nalézt, může se celý příběh ještě významně rozšířit o uměleckou stránku Krčkovy propagace.

Páv a Smrček přežili svého výrobce

Nakonec na celém příběhu působí nejvíc jedna zvláštní věc. Josef Krček zmizel z paměti, ale jeho reklama přežila.

Kdysi muselo být jméno jeho továrny známé obchodníkům, drogistům i zákazníkům. Krabice s mýdlem putovaly z Prahy VII do obchodů, na pultech stály vedle desítek konkurenčních výrobků a někde v kanceláři firmy někdo rozhodoval, jak zákazníka přesvědčit, aby příště sáhl právě po Krčkově zboží.

Jednou z odpovědí byl Smrček – název, který se rýmoval s příjmením výrobce a téměř si říkal o reklamní říkanku.

Druhou byl Páv – nádherný pták proměněný v ochrannou známku, kterou měl zákazník poznat bez přemýšlení.

Továrna nakonec zmizela. Výrobky se přestaly prodávat. Jméno Jos. Krček a spol. se vytratilo z obchodních adresářů i z každodenní řeči.

Ale někde zůstala reklamní účtenka. Jinde reklamní pohádka. A jinde zase obraz mladé ženy nad krabičkou Mýdla s pávem.

Po téměř sto letech tak můžeme z těchto drobných papírových svědků znovu složit příběh výrobce, který pochopil něco velmi podstatného:

lidé si nemusí zapamatovat továrnu. Stačí, když si zapamatují Smrčka nebo páva.

Výrobce: Jos. Krček a spol.
Sídlo uváděné na reklamě: Praha VII
Obor: továrna na mýdlo a parfumerie
Doložené výrobky / značky: Mýdlo s pávem; Smrček
Mýdlo Smrček: v reklamních materiálech uváděno jako „Krček–Smrček“, mj. s údajem 80 %
Mýdlo s pávem: páv označen na obalu jako ochranná známka
Doložená činnost firmy: nejméně první polovina 20. let 20. století
Datace předmětné reklamy: pravděpodobně 20. léta 20. století
Autor reklamy Mýdla s pávem: zatím nezjištěn

Zdroje: reklamní tisk „Žádejte všude a jen Mýdlo s pávem – Jos. Krček a spol.“, sbírka Reclamare; dochované reklamní účtenky „Krček–Smrček“; dobová firemní korespondence Jos. Krček a spol., Praha VII, 1921; firemní účet Jos. Krček a spol., Praha VII, 1925; dochovaný reklamní tisk „Krček–Smrček – reklamní pohádka“; Philashop – historické obchodní a poštovní doklady; Historické dokumenty – reklamní účtenka Mýdlo Smrček; Aukro – dochované exempláře reklamy Krček–Smrček.