Goldisan

Goldisan – deset let záruky na zlato, které nebylo zlatem

Zlato pro ty, kteří si zlato nemohli dovolit

Na počátku 20. století se Evropa rychle měnila. Rostla města, vznikala nová střední třída a s ní i úplně nový svět spotřeby. Hodinky už nebyly jen drahým nástrojem obchodníků a zámožných měšťanů, šperk přestával být výsadou několika vrstev společnosti a stále více lidí chtělo věci, které ještě o generaci dříve patřily k luxusu. Jenže skutečné zlato zůstávalo drahé. Právě v této mezeře mezi touhou po luxusu a možnostmi běžného zákazníka vznikl obrovský trh s kvalitními zlatými náhražkami, doublé, pozlaceným zbožím a nejrůznějšími patentovanými materiály. A právě do tohoto světa patří značka Goldisan.

Její reklama byla přímočará a sebevědomá: „Goldisan – Bester Goldersatz“, tedy „Goldisan – nejlepší náhrada zlata“. Ještě důležitější byl dovětek, který měl zákazníka zbavit největší obavy při koupi podobného výrobku: „10 Jahre urkundliche Garantie“ – deset let písemné záruky. To nebyla maličkost. Výrobce zákazníkovi vlastně říkal: nekupujete lacinou cetku, která za půl roku zešedne nebo se oloupe. Kupujete výrobek, za jehož vzhled a trvanlivost jsme ochotni ručit celé desetiletí. Dochovaná reklamní tabulka Goldisanu právě tento motiv staví do centra sdělení a bývá datována přibližně do období před první světovou válkou.

René Bürck a švýcarská stopa

První skutečně pevný bod v historii značky nacházíme ve Švýcarsku. Dne 4. května 1909 byla v Kreuzlingenu registrována ochranná známka „Goldisan / Garantie 10 Ans“. Jejím majitelem byl René Bürck a registrace se vztahovala na hodinkové strojky, pouzdra a ciferníky. To je pro pochopení Goldisanu zásadní informace: značka od svého počátku prokazatelně patřila do hodinářského a šperkařského prostředí, nikoli například do chemického průmyslu nebo mezi výrobce nějaké univerzální kovové slitiny prodávané jako surovina.

Bürck nebyl jen vlastníkem názvu na papíře. V odborném časopise La Fédération Horlogère Suisse se v roce 1909 objevuje jako „René Bürck, Horlogerie, Kreuzlingen (Suisse)“ a nabízí náramkové výrobky, roztažitelné a milánské náramky, řetízky, kroužky a další hodinářské a šperkařské zboží. Nabídka uváděla provedení v oceli, obecném kovu, kvalitním doublé, stříbře, niellu i ve zlatě různých ryzostí. Máme tedy před sebou obchodníka či výrobce, který se pohyboval přesně na hranici mezi skutečným drahým kovem a jeho kvalitnějšími, cenově dostupnějšími alternativami.

Právě tady začíná být slovo Goldisan velmi chytré. Už samotný název zní jako cosi mezi „gold“ a názvem nového, téměř vědecky působícího materiálu. Zákazník nemusel přesně vědět, jak je výrobek technologicky vytvořen. Stačilo mu jednoduché sdělení: vypadá jako zlato, má vydržet jako zlato a výrobce za něj ručí deset let. V éře, kdy se nové obchodní značky teprve učily nahrazovat anonymní výrobky jménem, zárukou a jednotnou reklamní identitou, to byla moderní strategie.

Muž, který prodával především důvěru

Ještě zajímavější je, že desetiletá garance nebyla u Reného Bürcka náhodným sloganem použitým jen jednou. V následujícím období se u něj objevují další ochranné známky založené na téměř stejném principu. Roku 1910 je doložena například značka Orisan, rovněž spojená s hodinkami a hodinářskými součástmi, a u dalších Bürckových známek se objevují nápisy „Garantiert 10 Jahre“ nebo dokonce „Garantiert 20 Jahre“. Značka Orifin byla registrována pro kapesní hodinky, pouzdra a hodinářské součásti s dvacetiletou garancí. Bürck tedy zjevně pochopil jednu z nejdůležitějších zásad moderní reklamy: zákazník nekupuje pouze materiál, ale především jistotu, že materiálu může věřit.

Pozoruhodná je také geografie jeho podnikání. Kreuzlingen leží přímo na švýcarsko-německé hranici proti Kostnici a zatímco Goldisan byl roku 1909 registrován v Kreuzlingenu, některé Bürckovy další známky z roku 1910 už prameny spojují s Konstanz – Kostnicí. Neznamená to samo o sobě, že bychom mohli bez dalšího tvrdit, že Bürck firmu přestěhoval; ukazuje to však, jak těsně se jeho podnikání pohybovalo v hospodářském prostoru obou stran Bodamského jezera.

Z Kreuzlingenu do zlatého Pforzheimu

A potom přichází druhý mimořádně důležitý doklad. Dne 7. dubna 1910, tedy necelý rok po Bürckově registraci, se objevuje ochranná známka Goldisan znovu. Tentokrát je jejím vlastníkem Garantieschmuck Goldisan GmbH v Pforzheimu a značka je registrována pro malé hodinky.

Pforzheim nebyl náhodně zvoleným místem. Německé město se během 18. a 19. století vyvinulo v jedno z nejvýznamnějších center výroby šperků a zlatnického zboží. Základ jeho hodinářské a šperkařské tradice vznikl už roku 1767, kdy zde byla v někdejším sirotčinci založena hodinářská manufaktura, k níž se následně přidala výroba šperků. Na přelomu 19. a 20. století byl Pforzheim doslova městem živícím se bižuterií, zlatnickým zbožím a jeho průmyslovou výrobou; po roce 1900 se zde znovu oživovala také hodinářská výroba. Firma prodávající „garantovaný šperk“ proto nemohla mít přirozenější sídlo.

Spojení obou záznamů je nápadné. V květnu 1909 máme Reného Bürcka, Goldisan a desetiletou garanci, v dubnu 1910 potom Garantieschmuck Goldisan GmbH, Pforzheim. Stejný název, prakticky stejný obor a časový odstup pouhých jedenácti měsíců velmi silně naznačují přímou souvislost. Zatím však chybí dokument, který by výslovně říkal, že René Bürck ochrannou známku prodal, vložil do nové společnosti nebo se přímo podílel na založení pforzheimské firmy. Proto je fér udělat mezi jistotou a velmi pravděpodobnou rekonstrukcí čáru. Návaznost je mimořádně pravděpodobná, právní mechanismus přechodu značky ale zatím doložen nemáme.

Co vlastně zákazník kupoval

Pojem „Goldersatz“, tedy náhrada zlata, může při dnešním čtení svádět k představě zvláštní slitiny. Dochované předměty však ukazují jiným směrem. V aukčním souboru secesních náramků z Pforzheimu se objevil také kus značený Goldisan. Aukční síň popsala soubor jako pforzheimskou produkci z Golddoublé se vsazenými kameny; mezi značkami byly kromě Goldisanu například renomované pforzheimské firmy Kollmar & Jourdan či Andreas Daub. Goldisan tedy skutečně nacházíme přímo na šperku z prostředí pforzheimské výroby doublé.

Tím se význam reklamního hesla „nejlepší náhrada zlata“ značně vyjasňuje. Goldisan zřejmě nebyl značkou jednoho tajemného kovu, nýbrž obchodní značkou hodinek, pouzder a šperků, které měly poskytovat vzhled zlatého výrobku za podstatně nižší cenu. Přesnou metalurgickou skladbu jednotlivých výrobků Goldisan zatím neznáme a nebylo by správné ji bez rozboru konkrétního kusu vymýšlet. Dochovaný aukční materiál však jasně spojuje značku s oblastí Golddoublé, tedy s vícevrstvým zbožím kombinujícím základní kov se zlatou vrstvou.

Samotné aukční datování náramků „kolem 1890–1900“ je ovšem třeba brát s rezervou. Protože ochrannou známku Goldisan můžeme písemně doložit až roku 1909, předmět nesoucí tuto značku nemůže být bez dalšího přijímán jako výrobek z roku 1890. Pravděpodobně jde o přibližné stylistické datování celého souboru starších šperků. Pro historii značky je důležitější samotná existence náramku s punčem Goldisan než orientační datace aukčního katalogu.

Desetiletá záruka jako reklamní zbraň

Právě záruka dává celé značce možná nejzajímavější rozměr. Na trhu s doublé, pozlacenými hodinkami a bižuterií byla nedůvěra zákazníka pochopitelná. Skutečné zlato se dalo ověřit ryzostní značkou a mělo samo o sobě hodnotu drahého kovu. U jeho náhražek zákazník riskoval, že se po čase projeví základní kov, povrch ztratí barvu nebo se výrobek začne odírat. Goldisan tuto slabinu obrátil v hlavní argument své reklamy. Neříkal pouze „vypadáme jako zlato“. Říkal: ručíme za to.

V tomto světle působí dochovaný reklamní štít mimořádně moderně. Není přeplněný technickými údaji. Nepopisuje složení slitiny ani výrobní postup. Vše redukuje na tři jednoduché myšlenky: Goldisan – nejlepší náhrada zlata – desetiletá písemná záruka. Je to reklama založená na důvěře v obchodní značku, nikoli na vysvětlování výrobní technologie. Přesně tím směrem se reklama na počátku 20. století začínala ubírat.

Dochovaný reklamní předmět je uváděn jako hluboce zahnutá a výrazně reliéfně lisovaná plechová tabulka se sklovitým povrchem, přibližně 10 × 30 centimetrů, s výrazným plastickým písmem. Prodejce historických reklam ji datuje přibližně 1908–1914. Vzhledem k doložené registraci značky z května 1909 bychom dnes její nejčasnější bezpečné datování posunuli nejspíše až za rok 1909. Rozumné období pro vznik reklamy je tedy přibližně 1909–1914, přičemž nejlogičtější se jeví léta bezprostředně po vzniku pforzheimské společnosti roku 1910.

Goldisan jako příběh jedné nové spotřební společnosti

Goldisan je krásným příkladem toho, jak se na přelomu století měnil samotný význam luxusu. Zlato už nemuselo znamenat jen drahý kov. Mohlo znamenat vzhled, společenský dojem a důvěru ve značku. Průmyslová výroba dokázala nabídnout předmět, který působil draze, ale byl dostupný podstatně širší vrstvě zákazníků. A místo anonymního výrobku nastoupilo jméno, obchodní značka a záruka.

Začátek tohoto příběhu můžeme zatím bezpečně spojit s hodinářem a obchodníkem Reném Bürckem v Kreuzlingenu, který si roku 1909 nechal zaregistrovat Goldisan společně s francouzsky formulovanou desetiletou garancí. Už následující rok nacházíme značku v Pforzheimu, jednom z evropských center šperkařského průmyslu, v názvu společnosti Garantieschmuck Goldisan GmbH. A dochovaný šperk značený Goldisan potvrzuje, že značka skutečně žila ve světě pforzheimského doublé, nikoli pouze na papíře ochranné známky.

Reklamní cedule Goldisan proto není pouze reklamou na dávno zapomenutý výrobek. Je malým dokumentem okamžiku, kdy se luxus začal demokratizovat. Ne každý mohl mít zlaté hodinky nebo zlatý náramek. Stále více lidí však mohlo vlastnit předmět, který zlatě vypadal, měl vlastní značku a nesl něco, co bylo tehdy možná ještě důležitější než efektní reklamní slogan: desetiletý slib výrobce, že zákazník za své peníze nedostal pouhou cetku.

Prameny

Mikrolisk – The Horological Trade Mark Index: Goldisan, René Bürck, Kreuzlingen, registrace 4. 5. 1909; Garantieschmuck Goldisan GmbH, Pforzheim, registrace 7. 4. 1910.

La Fédération Horlogère Suisse, 1909 – inzerce René Bürck, Horlogerie, Kreuzlingen; nabídka oceli, kovu, doublé, stříbra, niella a zlata.

Mikrolisk – záznamy dalších známek Reného Bürcka Orisan, Orifin, Salve a Sonia.

Stadt Pforzheim – Stadtgeschichte a Kleine Stadtchronik, historie pforzheimské hodinářské a šperkařské výroby.

Auktionshaus Kiefer / Very Important Lot – soubor secesních náramků z Golddoublé, mezi značkami uveden Goldisan.

Schildermafia, katalog Blech is beautiful – reklamní tabulka „Goldisan – Bester Goldersatz“, datovaná cca 1908–1914.