Heda
HEDA – francovka z Jiren, za kterou stál Bedřich Pučelík
Z malé obce do prvorepublikových drogérií
Když se dnes řekne francovka, téměř automaticky se vybaví Alpa. Ve dvacátých a třicátých letech však československý trh vypadal mnohem pestřeji. Francovka patřila k běžnému vybavení domácností, holičství, sportovních šaten i cestovních zavazadel a vedle sebe soupeřila celá řada značek – Diana, Kiwi, Nostra, LVI, Brazay a také HEDA. Dobové francovky byly založené na alkoholu a používaly různé aromatické a chladivé přísady, například menthol, kafr nebo eukalyptové silice. Výrobci proto nebojovali pouze recepturou. Stále důležitější byly jméno, láhev, etiketa a reklama. HEDA patřila právě k těm značkám, které pochopily, že moderní zboží potřebuje moderní tvář. Fragrantica
Její příběh přitom nezačíná v Praze ani v některém z velkých průmyslových center, ale v Jirnech východně od Prahy. A právě tam působil podnikatel Bedřich Pučelík, jehož továrna vyráběla lihoviny, rumy, likéry a další lihové speciality. Na dochovaných etiketách jeho podniku se objevuje údaj „Established 1901“, takže počátky firmy můžeme klást už na samý začátek 20. století. Pučelík se evidentně nespokojil s lokálním prodejem. Jeho etikety pracovaly s výraznými názvy, kvalitní grafikou i zahraničně znějícími označeními; kolem roku 1920 například nabízel The Buccaneer’s Best Old Ruma na etiketě se představoval dokonce francouzskou podobou jména „Frédéric Pučelík“. U jeho tuzemského rumu se dochoval také údaj o povolení ministerstva zásobování z 28. listopadu 1921. Tohle už nebyla domácí výroba někde za hostincem, ale podnik, který uvažoval v kategoriích značek a širšího trhu. Peter's Rum Labels
Bedřich Pučelík – muž za lahvemi
O samotném Bedřichu Pučelíkovi zatím nevíme tolik, kolik bychom si přáli. Jeho výrobky však o charakteru podniku vypovídají překvapivě mnoho. Z dochovaných etiket a obchodních tiskovin je patrné, že v Jirnech provozoval skutečnou tovární výrobu. Sortiment nebyl úzký: vedle tuzemského rumu se v materiálech objevují brandy, výčepní kořalka, Punch de Russe a další lihové výrobky. Pučelík tedy disponoval tím nejdůležitějším, co bylo potřeba také pro výrobu francovky – zkušeností s lihem, jeho zpracováním, stáčením, distribucí i obchodní propagací. Sbírka dochovaných etiket dnes navíc ukazuje, že Pučelík dokázal své výrobky rozlišovat a dávat jim samostatnou identitu. Peter's Rum Labels
A právě do tohoto světa zapadá HEDA. Nebyla to jen drobná položka někde na spodním řádku ceníku. Dostala vlastní krátké jméno, vlastní grafickou podobu a vlastní reklamu. V roce 1926 je HEDA přímo doložena firemní poštovní celistvostí z Jiren u Prahy. Filatelistický záznam ji uvádí jednoznačně jako „firemní HEDA francovky Jirny u Prahy 1926“. To je nesmírně důležitý dokument, protože značku nejen datuje, ale současně ji pevně zakotvuje do Jiren. Philashop
V rámci příběhu firmy Bedřicha Pučelíka tak HEDA působí naprosto logicky. Lihovarník, který už vyráběl rumy, likéry a další lihové speciality a uměl s nimi obchodně pracovat, rozšířil svůj svět o výrobek určený nikoli k pití, ale k péči o tělo – mentholovou francovku HEDA. Z technologického hlediska nešlo o žádný skok do neznáma; z obchodního hlediska to však byl chytrý krok. Francovka měla úplně jiný okruh použití než rum nebo likér a mohla se prodávat v drogériích, parfumeriích i dalších obchodech, kam se běžná lihovina nemusela vůbec dostat.
HEDA – čtyři písmena, která měla být vidět
Samotný název HEDA je nádherným příkladem toho, jak se ve dvacátých letech měnila reklama. Žádný dlouhý firemní titul, žádné „Pučelíkova pravá jirenská mentholová lihová vodička“. Pouhá čtyři písmena. H-E-D-A. Název, který bylo možné vysadit obrovskou typografií, přečíst z druhé strany ulice a snadno si zapamatovat.
A značka rozhodně nebyla marginální. Vedle dochované firemní korespondence existují také reklamní účtenky HEDA – francovka s mentholem. Sberatelstvi Ještě přesvědčivějším svědkem je plechová reklamní tabule, kterou do svých sbírek v roce 2021 získalo Múzeum obchodu v Bratislavě. Muzejní evidence ji popisuje přímo jako „Tabula plechová, HEDA, Francovka s mentholom“. Múzeum Obchodu Značka tedy investovala do nejtrvanlivější a zároveň nejdražší podoby tehdejší maloobchodní reklamy – do plechové či smaltované tabule, která měla viset na prodejně celé roky.
Takový reklamní předmět nebyl určen jednomu zákazníkovi. Byl to permanentní obchodník. Visel nad dveřmi, vedle výlohy nebo přímo v interiéru drogérie a každý den opakoval stejné jednoduché sdělení: HEDA – francovka s mentholem.
Reklama jako moderní grafika
Dochovaná reklama HEDA je působivá právě svou jednoduchostí. Dominantním prvkem není složitá alegorie ani dáma obklopená květinami, jak bylo běžné ještě na přelomu století. Do popředí vystupuje samotný výrobek – láhev postavená diagonálně přes plochu, mohutný nápis HEDA a několik silných barevných ploch. Produkt se stává hrdinou obrazu.
To už je jazyk nové reklamy dvacátých a třicátých let. Zákazník neměl před cedulí stát pět minut a číst odstavec textu. Měl kolem ní projít a během dvou sekund pochopit, co si má zapamatovat. Název. Láhev. Barvu. Produkt.
A tady vstupuje do příběhu Leo Heilbrunn.
Na dochovaném reklamním motivu HEDA ze sbírky je práce označena charakteristickým monogramem LH, který u Reclamare identifikujeme s Leo Heilbrunnem. To by HEDU spojovalo s jedním z nejzajímavějších mužů československé meziválečné reklamy. Heilbrunn se od dvacátých let věnoval především reklamní a užité grafice, spolupracoval s agenturou Piras, Baťou, Ottovou továrnou v Rakovníku a především s firmou Josefa Veselého, výrobcem francovky ALPA. Jeho nejslavnějším dílem se kolem roku 1930 stala vizuální podoba Alpy s charakteristickou hvězdou; pro firmu vytvářel také rozsáhlé reklamní kampaně a pracoval s obrazem Gustava Frištenského. Czech Lands Biographical Dictionary
Je na tom něco skoro pikantního. Pokud se HEDA objevila pod Heilbrunnovou rukou, máme před sebou reklamního grafika, který dokázal dát tvář dvěma konkurentům na trhu francovek. U Alpy vytvořil jednu z nejtrvanlivějších českých značkových identit vůbec, zatímco u HEDY pracoval s jiným výrazem – krátkým názvem, lahví, výraznou diagonálou a typografií. Žádná kopie konkurenta. Každá značka měla svůj vlastní charakter.
Francovka jako součást každodenního života
Abychom HEDU pochopili, musíme zapomenout na dnešní drogerii. Francovka měla v prvorepublikové domácnosti mnohem širší místo než běžná kosmetická voda. Výrobci ji spojovali s masáží, sportem, únavou po práci, hygienou a pocitem osvěžení. Reklamy se snažily vytvořit dojem výrobku, který člověk potřebuje doma, na cestách i po fyzickém výkonu. Právě Alpa pod Heilbrunnovým vedením dovedla tento princip téměř k dokonalosti – její reklamní materiály zobrazovaly sportovce, dělníky i běžné domácí situace a z francovky vytvářely univerzálního společníka moderního člověka. Encyklopedie Brna
HEDA vstupovala na stejný trh. Už samotné zdůraznění mentholu bylo obchodně chytré: zákazník si produkt mohl spojit s charakteristickým chladivým pocitem a svěžestí. V prostředí, kde vedle sebe stála řada podobných lahví, bylo právě takové jednoduché sdělení klíčem k zapamatování.
Pučelík tak nepřidával ke svému sortimentu jen „další lihovou vodičku“. Vytvořil samostatnou spotřební značku.
Jirny jako překvapivé centrum malé průmyslové výroby
Na celém příběhu je krásné také místo vzniku. Jirny působí při pohledu na mapu skoro nepravděpodobně. Člověk by čekal HEDU v Praze, Brně, Pardubicích nebo některém z tradičních center chemického průmyslu. Jenže československý meziválečný průmysl nebyl tvořen pouze velkými fabrikami. Po celé republice fungovaly stovky malých a středně velkých rodinných podniků, které dokázaly vyrábět překvapivě široký sortiment a prostřednictvím železnice, obchodních zástupců a velkoobchodů jej dostat daleko za hranice svého regionu.
Pučelíkova továrna je krásným příkladem tohoto světa. Její výrobky přežily na etiketách, účtenkách, lahvích a reklamách; jedna dochovaná porcelánová reklamní láhev Pučelíkova likéru je dnes dokonce obchodována jako sběratelský předmět datovaný do dvacátých až třicátých let. Antik Praha HEDA do tohoto obrazu patří jako jeden z nejzajímavějších výrobků právě proto, že překročila hranici lihovarnictví a vstoupila do světa drogistického zboží.
Dvě značky, dva rozdílné osudy
Historie nakonec rozhodla velmi nerovnoměrně. Alpa přežila a její jméno zná téměř každý. HEDA zmizela. Přesto ve své době nešlo o neviditelnou značku. Dochovaná korespondence z roku 1926, reklamní účtenky a nákladná plechová reklama ukazují, že ji výrobce skutečně budoval a podporoval. Philashop
Právě takové výrobky jsou dnes možná zajímavější než značky, které přežily. U Alpy známe pokračování příběhu. HEDA představuje ztracenou větev československé reklamní historie – produkt, který měl továrnu, distribuci, vlastní grafickou identitu a ambici stát se běžnou součástí domácnosti, ale někde v dramatickém vývoji 20. století se jeho jméno vytratilo.
Zůstalo několik kusů papíru, několik reklamních předmětů a výrazný nápis HEDA.
A za nimi se znovu objevují Jirny, Bedřich Pučelík a jeho továrna.
Leo Heilbrunn – tragická tečka za krásnou reklamou
Příběh reklamy HEDA dostává ještě hlubší rozměr přes osobnost Lea Heilbrunna. Narodil se 16. července 1891 v České Lípě, původně studoval chemii, ale od dvacátých let se etabloval jako mimořádně schopný reklamní grafik. Jeho kariéra je zároveň krásným dokladem toho, že reklama první republiky už dávno nebyla jen řemeslnou ilustrací. Heilbrunn přemýšlel o značkách jako o celku – o písmu, barvě, symbolu, obalu i příběhu, který se kolem produktu vytváří. Czech Lands Biographical Dictionary
Jeho vlastní příběh však skončil tragicky. 10. srpna 1942 byl deportován z Prahy do Terezína. Dne 28. října 1944 pokračoval transportem do Osvětimi, kde zahynul. Holocaust Muž, který pomáhal vytvářet optimistický barevný svět prvorepublikové reklamy, se stal obětí světa, který tuto republiku i velkou část její kultury zničil.
O to cennější jsou drobné věci, které po něm zůstaly. Plakát. Účtenka. Etiketa. Reklamní cedule.
A mezi nimi i HEDA – mentholová francovka Bedřicha Pučelíka z Jiren u Prahy, malý výrobek s nečekaně velkým příběhem.
Výrobek: HEDA – francovka s mentholem
Výrobce: Bedřich Pučelík
Místo výroby: Jirny u Prahy
Doložená reklama HEDA: 1926
Firma Bedřicha Pučelíka: založena 1901 podle dochované firemní etikety
Obor: výroba lihovin, likérů a lihových specialit; HEDA jako mentholová francovka
Výtvarník reklamy: Leo Heilbrunn, signatura LH na dochovaném reklamním motivu
Datace reklamního motivu: přibližně druhá polovina 20. let až 30. léta 20. století
Prameny: Philashop – firemní HEDA francovky, Jirny u Prahy, 1926. Philashop
Prameny: Peter’s Rum Labels – Bedřich Pučelík, Jirny u Prahy; etikety, historie firmy a povolení z roku 1921. Peter's Rum Labels
Prameny: Múzeum obchodu Bratislava – sbírková evidence plechové tabule HEDA, Francovka s mentholom. Múzeum Obchodu
Prameny: Sberatelstvi.cz – reklamní účtenka „Heda – francovka s mentholem“. Sberatelstvi
Prameny: Biografický slovník českých zemí – Leo Heilbrunn 1891–1944. Czech Lands Biographical Dictionary
Prameny: Encyklopedie dějin města Brna – Leo Heilbrunn a reklama Alpy. Encyklopedie Brna
Prameny: Holocaust.cz – Leo Heilbrunn, transporty Praha–Terezín–Osvětim.
