Hradecká cikorka II.
Tři děcka z Kuklen a továrna, která naučila první republiku pít kávu bez kávy
Když káva nerostla v Brazílii, ale na polích kolem Hradce
Hradecká cikorka patří k těm prvorepublikovým značkám, jejichž příběh začíná nikoli v reklamní kanceláři, ale na poli. Královéhradecko bylo už na počátku 20. století významnou oblastí pěstování a zpracování čekanky, jejíž mohutný kořen se po usušení a upražení měnil v surovinu pro cikorku – jednu z nejrozšířenějších kávových náhražek své doby. V krajině kolem Hradce se tak přirozeně potkalo zemědělství s novým potravinářským průmyslem. Právě z tohoto spojení vyrostl podnik, jehož výrobky měly během první republiky proniknout do tisíců československých domácností: Kávoprůmysl, spojené družstevní sušárny s r. o.
Firma vznikla roku 1919, tedy bezprostředně po vzniku Československa. Už její název prozrazuje, že nešlo o klasickou rodinnou továrnu typu Franck nebo Balounek. Za podnikem stálo prostředí zemědělského družstevnictví, které bylo v novém Československu mimořádně silné. Místní zemědělci dodávali surovinu a družstevní struktura umožňovala její průmyslové zpracování a společný prodej. S Kávoprůmyslem byl spojen také významný představitel východočeského agrárního družstevnictví Jan Černý, pozdější poslanec a propagátor elektrifikace venkova, který působil ve vedení několika družstevních podniků včetně hradeckého Kávoprůmyslu.
Hradecká cikorka tak nevznikla jako napodobenina nějaké zahraniční značky. Byla produktem regionu, v němž se čekanka skutečně pěstovala, sušila a průmyslově zpracovávala.
Oldřich Liska staví továrnu na cikorku
Nový podnik potřeboval novou továrnu. V letech 1919–1921 proto v Kuklenách u Hradce Králové vyrostl rozsáhlý výrobní areál. Jeho projektantem nebyl bezvýznamný stavitel, ale Oldřich Liska, jeden z architektů, kteří výrazně formovali moderní podobu meziválečného Hradce Králové. Jeho soupis realizací uvádí továrnu Kávoprůmyslu v Kuklenách s realizací roku 1921.
To je pro historii Hradecké cikorky důležitý detail. První republika chtěla být moderním státem a modernizace se netýkala jen bank, škol, nádraží a městských paláců. Moderní měla být také továrna na něco tak obyčejného, jako byla cikorka.
Kuklenský Kávoprůmysl byl vybaven tak, aby jednotlivé fáze výroby na sebe plynule navazovaly. Závod zajišťoval sušení surovin, pražení, další zpracování, balení i expedici a Český rozhlas ve spolupráci s Muzeem východních Čech popisuje provoz jako moderně vybavenou, plně automatizovanou výrobu kávovinových náhražek.
Do továrny tedy přijela zemědělská surovina a ven z ní už odcházelo zabalené značkové zboží připravené pro obchodníky po republice. Mezi oběma okamžiky stály stroje, pražírny, balírny a lidé, kteří z obyčejného kořene čekanky vytvořili výrobek se jménem, ochrannou známkou a vlastní reklamou.
Hradecká cikorka a Hradecká žitná káva
Nejznámějším výrobkem závodu se stala kostková Hradecká cikorka. Vedle ní se prodávala Hradecká žitná káva, vyráběná z praženého obilí. Dobová reklama oba výrobky často spojovala a nabízela je jako základ každodenního rodinného nápoje. Muzeum východních Čech připomíná dobovou charakteristiku obou produktů jako zboží „výborné jakosti, která uspokojí každého“.
Cikorka přitom nebyla káva v dnešním smyslu. Základem byl kořen čekanky, zatímco žitná káva vycházela z praženého obilí. Výsledkem byl tmavý, aromatický nápoj bez přirozeného kofeinu, který bylo možné pít samostatně nebo používat jako přísadu ke skutečné zrnkové kávě.
Právě cena hrála obrovskou roli. Pravá káva byla dováženou komoditou a pro velkou část domácností představovala dražší zboží. Čekanka a žito naopak rostly doma. Kávovina proto umožnila vytvořit něco, co se chutí, barvou a způsobem přípravy kávě přibližovalo, ale bylo dostupné podstatně širším vrstvám obyvatel.
Dobová reklama Hradecké cikorky to dokázala podat téměř jako obraz rodinného štěstí. V jednom dochovaném reklamním textu se píše o rodině, která se ráno těší na „zlatohnědé kafíčko z Hradecké“, a zdůrazňuje se, že hlavními surovinami jsou zušlechtěné čekankové kořeny a vybrané velkozrnné druhy žita. Zdravotní tvrzení používaná v tehdejší reklamě samozřejmě nelze zaměňovat za dnešní medicínsky ověřená doporučení; pro historii reklamy jsou však krásnou ukázkou toho, jak výrobce spojoval potravinu s představou zdravé rodinné snídaně.
Tři děcka – geniálně jednoduchá značka
Kávoprůmysl pochopil něco, co nejlepší výrobci spotřebního zboží pochopili už před ním: zákazník si nemusí zapamatovat dlouhé obchodní jméno firmy. Musí si zapamatovat obrázek.
Ochrannou známkou podniku se proto stala značka Tři děcka. Objevovala se na obalech, reklamních předmětech i propagačních materiálech a vytvořila snadno rozpoznatelnou identitu Hradecké cikorky. Muzeum východních Čech má ve sbírce například hrnečky s ochrannou známkou Tři děcka z dvacátých let 20. století.
Volba dětského motivu nebyla náhodná. Kávovina na rozdíl od pravé kávy neobsahovala přirozený kofein, a výrobci ji proto propagovali jako nápoj vhodný pro celou rodinu. Děti současně fungovaly jako mimořádně silný reklamní symbol: představovaly rodinu, zdraví, domov a každodenní snídani.
A hlavně – tři postavičky poznal i člověk, který si nepamatoval celý název výrobce.
V obchodě tak nebylo nutné žádat o výrobek firmy „Kávoprůmysl, spojené družstevní sušárny s r. o.“. Stačilo poznat Tři děcka.
Reklama, která šla přímo za dětmi
A tady se Hradecká cikorka stává pro historii reklamy opravdu zajímavou. Kávoprůmysl neomezoval propagaci na plakát, ceduli a novinový inzerát. Vytvořil celý svět drobných reklamních předmětů, které měly vstoupit přímo do domácnosti.
Firma vydávala stolní hry, betlémové archy, pohádkové tiskoviny a další drobné dárky. Reklama se tak dostala z výlohy obchodu až do dětského pokoje.
Zvlášť půvabné jsou reklamní pohádky. Obchodník mohl podobnou tiskovinu přidat zákazníkovi k nákupu. Na obálce byl barevný obrázek, uvnitř příběh a někde v celku samozřejmě připomenutí výrobku. Dochovaly se například reklamní pohádky Hradecké cikorky O Krakonošovi nebo O Lence. Dítě tedy nedostalo leták. Dostalo pohádku.
A pohádku si nevyhodilo.
Právě v tom spočívala chytrost podobné propagace. Obyčejný leták skončil po nákupu v kamnech. Pohádka, vystřihovánka, betlém nebo hra mohly v domácnosti zůstat celé týdny či roky. Značka Hradecká cikorka tak byla stále přítomna před očima celé rodiny.
Marie Fischerová-Kvěchová a výtvarný svět Hradecké cikorky
S reklamou Hradecké cikorky je spojeno také jméno známé české malířky a ilustrátorky Marie Fischerové-Kvěchové. Dochované reklamní pohlednice Hradecké cikorky jsou připisovány právě jí.
To je pro značku důležitější, než se může zdát. Fischerová-Kvěchová patřila k výrazným ilustrátorkám první poloviny 20. století a její svět dětí, rodiny, domácnosti a lidových motivů dokonale odpovídal tomu, jak chtěl Kávoprůmysl svůj výrobek prezentovat.
Cikorka nebyla prodávána jako průmyslový koncentrát z velké továrny.
V reklamě se měnila v součást bezpečného, útulného rodinného světa.
Děti, maminka, snídaně, pohádka, hrneček na stole – to všechno vytvářelo kolem obyčejné kostky pražené čekanky emocionální obraz domova. A právě tady je vidět, jak vyspělá prvorepubliková reklama dokázala být. Neprodávala jen vlastnosti produktu. Prodávala situaci, ve které měl být používán.
Porcelán s třemi děcky
K nejkrásnějším dochovaným předmětům patří porcelánové kávové servisy s ochrannou známkou Tři děcka. Muzeum východních Čech uvádí, že Kávoprůmysl nechal takový servis vyrobit pravděpodobně pro zaměstnance nebo významnější odběratele.
Je důležité rozlišovat výrobce porcelánu a zadavatele reklamy. Kávoprůmysl samozřejmě nebyl porcelánkou. Nechal běžný porcelánový servis opatřit vlastní značkou, podobně jako si jiné podniky objednávaly reklamní sklenice, popelníky, kalendáře nebo psací potřeby.
Právě proto jsou dnes tyto předměty zajímavé. Ukazují, že značka Hradecké cikorky nekončila na obalu výrobku. Dostávala se přímo na předměty, z nichž se kávovina pila.
Z marketingového hlediska je to téměř dokonalý kruh: zákazník pil Hradeckou cikorku z hrnečku označeného symbolem Hradecké cikorky.
Kavona, mandle a káva pro vojáky
Kávoprůmysl však nebyl továrnou jediného výrobku. Vedle Hradecké cikorky a Hradecké žitné kávy vyráběl například Kavonu, speciální kávovou přísadu připravovanou podle francouzské receptury, a také mandlovou přísadu do kávy.
Na přelomu dvacátých a třicátých let se závod dále rozšiřoval. Vzniklo samostatné oddělení pro výrobu obilné kávy a také oddělení určené k výrobě vojenských kávových konzerv.
To už ukazuje skutečný rozsah továrny. Z podniku, který zpracovával regionální čekanku, se během jediného desetiletí stal moderní potravinářský závod schopný vyrábět různé druhy kávovin a speciální výrobky pro armádní zásobování.
Největší rozmach přišel v polovině dvacátých let. Hradecká cikorka a žitná káva se staly běžným zbožím v obchodech a značka Tři děcka byla podporována neobvykle širokou reklamní kampaní.
Konec Kávoprůmyslu a cesta k Franckovi
Druhá světová válka a následná poválečná proměna československého hospodářství ukončily samostatnou existenci mnoha známých potravinářských firem. Stejný osud potkal také Kávoprůmysl.
Po válce byl podnik znárodněn a začleněn pod někdejší velkou továrnu Jindřicha Francka v Pardubicích, která se stala součástí národního podniku Kávoviny Pardubice. Tím samostatná historie kuklenského Kávoprůmyslu skončila.
Je v tom pěkná historická ironie. Za první republiky představovalo Československo svět mnoha soupeřících značek cikorky a kávovin – Franck, Velim, Balounek, Hradecká cikorka a další. Po znárodnění se jejich rozdílné podnikatelské příběhy začaly slučovat do několika velkých státních celků.
Kuklenský tovární areál nakonec přešel do majetku strojírenského podniku ZVU. Z místa, kde se kdysi sušila čekanka, pražilo žito a balily kostky Hradecké cikorky, se tak stal prostor úplně jiného průmyslu.
Tři děcka, která přežila továrnu
Hradecká cikorka je dnes krásným příkladem značky, která byla mnohem propracovanější, než by napovídal obyčejný výrobek.
Na začátku byl kořen čekanky vypěstovaný na východočeském poli.
Potom přišla moderní továrna v Kuklenách navržená Oldřichem Liskou, pražírny, automatizované zpracování a balírny. Z továrny vycházela kostková Hradecká cikorka, žitná káva, Kavona i další výrobky.
A nad tím vším stála reklama.
Tři děcka.
Pohádky. Betlémy. Stolní hry. Pohlednice. Plakáty. Reklamní porcelán. Barevné ilustrace Marie Fischerové-Kvěchové.
Kávoprůmysl pochopil už před sto lety princip, který používají největší potravinářské značky dodnes: nestačí vyrobit dobrý produkt. Je třeba vytvořit kolem něj svět, který si lidé zapamatují.
A tak samotná továrna zmizela, podnik byl znárodněn a Hradecká cikorka se přestala vyrábět jako samostatná prvorepubliková značka.
Ale Tři děcka z Kuklen zůstala na plakátech, pohlednicích, hrnečcích, reklamních cedulích a pohádkových sešitcích.
A právě díky nim dnes dokážeme znovu poskládat příběh jedné kostky cikorky, která kdysi voněla v kuchyních po celém Československu.
ZÁKLADNÍ ÚDAJE PRO RECLAMARE
ZNAČKA: Hradecká cikorka
VÝROBCE: Kávoprůmysl, spojené družstevní sušárny s r. o.
ZALOŽENÍ FIRMY: 1919
MÍSTO VÝROBY: Hradec Králové – Kukleny
TOVÁRNÍ AREÁL: vybudován 1919–1921
ARCHITEKT: Oldřich Liska
HLAVNÍ VÝROBEK: kostková Hradecká cikorka
DALŠÍ VÝROBKY: Hradecká žitná káva, Kavona, mandlová kávová přísada, obilná káva, vojenské kávové konzervy
HLAVNÍ SUROVINA CIKORKY: kořen čekanky
OCHRANNÁ ZNÁMKA: Tři děcka
REKLAMA: plakáty, pohlednice, reklamní pohádky, stolní hry, betlémové archy, reklamní porcelán
VÝTVARNÁ STOPA: Marie Fischerová-Kvěchová – doložené reklamní pohlednice
NEJVĚTŠÍ ROZMACH: polovina 20. let 20. století
POVÁLEČNÝ OSUD: znárodnění a začlenění pod Kávoviny n. p. Pardubice, navazující na někdejší Franckovu továrnu
PRO MAPU RECLAMARE: Hradec Králové – Kukleny
ZDROJE
Český rozhlas Hradec Králové / Muzeum východních Čech: Kávoprůmysl v Kuklenách, továrna 1919–1921, Oldřich Liska, výrobní program, Tři děcka, reklama a poválečný osud.
Muzeum východních Čech / Královéhradecko 16 (2024): Hradecká cikorka a Hradecká žitná káva, Kávoprůmysl a meziválečný obchod s kávou v Hradci Králové.
Univerzita Hradec Králové: soupis architektonického díla Oldřicha Lisky – Kávoprůmysl, Kukleny, realizace 1921.
Biografický slovník českých zemí, Historický ústav AV ČR: Jan Černý a jeho působení v zemědělském družstevnictví a Kávoprůmyslu.
Sbírkové a dobové reklamní materiály: Hradecká cikorka, ochranná známka Tři děcka, reklamní pohádky a pohlednice Marie Fischerové-Kvěchové.
